知识经济下高校周边超市快消品营销模式创新

杨艳++黄思杰

[摘要]文章对广东海洋大学寸金学院周边超市现实情况做了介绍，发现在周边超市数量充足的情况下，经营快消品的中小超市并不能很好满足高校消费者的整体需求。分析其中的原因，发现在知识经济下由于4G技术的发展和智能手机的普及，高校消费者的产品需求特性发生了变化，而中小型超市没有及时调整营销策略去满足高校消费者的消费需求。文章以在广东海洋大学寸金学院获得实践成功的“十只蚂蚁”电商平台为例，说明在新经济形式下高校周边经营快消品的中小超市应该选择电商O2O的营销策略。

[关键词]知识经济；高校消费者；快消品；O2O；“十只蚂蚁”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.019

随着4G技术的发展，智能手机的普及，信息技术经济日益渗透到各个行业和领域。新一轮信息技术革命不仅带来了新的经济增长，而且也推动了知识经济的全面崛起。知识经济时代的到来，为社会各方面带来了深刻的影响，高校消费者产品需求也产生了许多新的变化。基于此，以高校消费者为主要服务对象的以经营快消品为主的中小型超市想要获得更好的生存和发展，就必须根据高校消费者产品需求特性的变化来调整营销策略，从而提供更好的产品和服务来满足高校消费者的需求。

1高校周边超市经营现状

高校周边区域以其巨大的市场潜力，成为越来越多商家关注的焦点。在介绍广东海洋大学寸金学院周边超市现状前，先阐明一下高校周边超市经营的特点。高校周边超市包括校内超市和校外距离在步行10分钟以内以大学生为主要消费者的超市。高校周边超市的主要消费者是在校大学生，同时超市也为高校教师和周边居民提供一定的服务。超市的商品种类及服务形式以满足目标客户大学生的需求为主要目的。同时，高校周边超市的销量呈现周期性波动，一般是大型节假日期间（比如寒暑假、十一黄金周、清明节、端午节、中秋节等）销量明显下降。高校周边超市中的校内超市，特别是经营快消品（零食、饮料和日用品）的便利店具有相对的地理位置优势，能吸引更多的学生，但是价格方面往往相对高于校外超市。本文仅以超市经营中的快消品（零食、饮料和日用品）为研究对象，进行研究分析。

从目前来看，位于湛江市市区的广东海洋大学寸金学院在校师生有2.1万余人，学校周边的超市在规模上主要以中小型超市及便利店为主。分布情况为学校内部有1家规模较大的超市（校内综合楼负一楼的荣天超市），另外在学校的两个食堂一楼分别设置了便利店。学校外部的超市以便利店居多，有十来家，还有2家规模较大的超市。同时每天学校门口全天候都有去往沃尔玛和大润发的免费巴士。高校周边超市在数量上已经基本可以满足大学生对快消品（零食、饮料和日用品）的需求。然而，目前高校周边超市很少关注大学生需求特性的变化，对大学生消费心理和消费行为也缺乏清晰的认识，它们的营销策略也是基于对大学生最基本的认识，所售商品基本相同，规模差异不大，服务水平不高，造成大学生满意度较低。同时，高校周边超市特别是校内超市最大的优势是位置上的优势，有固定的消费群体，按道理来说应该比一般的超市价格更低。但通过我们的走访调查发现，寸金学院周边超市特别是校内超市不但不比大超市的价格低，反而比大超市的价格高。这些原因可能是虽然高校周边不乏经营快消品的超市，但是大学生整体满意度并不高的原因。

目前高校周边以经营快消品为主的中小型超市不能很好满足知识经济下高校消费者的产品需求，在经营和管理等方面遇到了很大的压力。对于这些超市而言，所针对的市场目标是大学生，如果不能通过自身的营销策略的改变去满足广大大学生的需求，商业活动必将失败，并面临淘汰。

2知识经济下高校消费者需求的变化

知识经济是以知识为基础的经济，而知识以其无形性、创新性、增值性和共享性等特点，为经济的发展带来了新的活力和内容，新技术和新思维的传播，改变了我们的生活状态和消费观念。知识经济以信息作为载体，网络和信息技术的发展，为信息的收集和传播提供了便利。消费者可以通过网络收集产品信息、表达需求、讨价还价并最终实现交易。网络为消费者和企业建立了交流的桥梁，企业“一对一营销”成为可能。

消费需求常受到时代精神、风尚、环境的影响。时代不同，消费的需求和爱好也会不同。知识经济的到来带来了新的时代特征，新的消费需求在新的环境下得以滋生和发展。

随着科学技术的进步，计算机网络的普及，信息技术经济日益渗透到各个领域和角落。消费者需求也由此产生了许多新的变化。大学生作为一个特殊的消费群体，其消费观念、消费行为具有自身的特点。随着4G技术的发展和智能手机的普及，每一位高校消费者成为一位移动商务客户的趋势越来越明显。这些在校大学生轻松通过线上下单，完成交易。特别是对于快消品，需求频繁产生，购买又有及时性要求，在线购买的及时性与方便性使得高校消费者越来越接受在线消费模式。传统模式下，特别是基于信息不对称的营销策略与手段，逐渐在这种在线消费模式下失去了面对高校消费者的话语权，高校消费者产品需求特性表现得更为理性，其关心的核心价值已经转移到在线消费中产品购买的便利性、时间节省性上，形成了基础产品的主动分享、自动记忆、互动娱乐等产品特性需求。

牛丽丽（2012）运用联合分析法，以济南部分高校为例，分析了大学生在超市选择过程中的偏好特征，分析得出：大学生在选择超市的过程中最看重的超市指标为服务水平和价格水平。并且消费水平的提高和消费观念的转变使得大学生在购物过程中对服务水平的重视程度超过了价格因素。同时发现购物便利性对男生的影响更大。

消费者产品消费需求特性的辨析是厂家生产满足消费需求产品的前提，是形成产品概念、寻求独特销售主张USP（Unique Selling Proposition）、进行STP分析（市场细分Market Segmentation、目标市场Market Targeting、市场定位Market Positioning）等市场营销活动的基础。只有准确把握高校消费者的产品需求特性，才能够引导和满足目标消费者需求，进行有针对性的市场营销活动，有效率地展开产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略以及进行相关的客户关系管理。

3“十只蚂蚁”电商平台成功案例

在这个凯恩斯主义依然占据主流的时代，凯恩斯定律即需求创造供给为大家广泛接受。快消品市场属于典型的买方市场，为了迎合高校消费者的消费需求，电商模式不失为一种好策略。电商不受时空、地域等因素限制，而且方便、快捷，全天候营业服务，可以迎合高校消费者宅男宅女的懒惰心理。同时，电商销售不需要支付昂贵的店面租金和促销费用，可以降低商品的成本和价格，更具有价格优势，获得高校消费者的青睐。

3.1O2O电商模式介绍

O2O（线上到线下，online to offline）是基于互联网交易平台的发展而产生的新型交易方式，这种交易模式将线下交易与互联网结合在一起，即网上商城通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品或享受服务，还可以再回到线上进行商品或服务评价，这个可以给商家和其他线上客户提供建议和参考。在该基础上的数据分析更是为O2O模式的持续发展提供了不竭动力。

O2O模式，作为一种新兴的商业模式，与传统模式相比，无论是从消费者还是商家的角度来看，都具有明显的优势。对于消费者而言，O2O模式可以提供大量参考信息、更优惠的价格，还可以在线咨询商家，信息可信度高。同时，移动互联网的到来，使得消费者随时可用手机在线上来筛选服务，成交可以在线结算，可以实时查询自己的每一笔开支，符合现代人的消费方式。对于商家而言，O2O模式有更多的宣传、展示机会；推广效果可查，每笔交易可跟踪；跟踪用户数据，进行精准营销；还可以合理安排经营节约成本；对地段的依赖减轻，减少租金支出。

随着移动互联网技术的不断发展和革新、手机App的创新应用、4G用户的逐渐普及，都助力于O2O模式电子商务的发展壮大，使其有足够的力量成为未来电子商务的发展方向，为O2O运营模式的大规模、高收益提供保证。

3.2“十只蚂蚁”电商平台基本情况介绍

目前广东海洋大学寸金学院共有学生2.1万人，在校大学生都是“90后”，一大半以上是“95后”，他们强调个性，勇于尝试，追求时尚。高校周边中小超市快消品的传统营销模式已经不能满足他们的需求。在这种情况下，广东海洋大学寸金学院的“十只蚂蚁”电商平台应运而生。

“十只蚂蚁”是广东海洋大学寸金学院在校学生创办的一个校园云超市，2015年4月校园云超市“蚂蚁宿购白天商城”正式上线。2015年5月校园云超市“蚂蚁夜猫店”正式上线。2015年8月“蚂蚁宿购白天商城”和“蚂蚁夜猫店”合并，统一为“宿购店”。目前“十只蚂蚁”校园云超市已经覆盖广东海洋大学寸金学院全校，累计关注人数已达14495人，开设宿舍楼栋店铺50间。

“十只蚂蚁”校园云超市为了打造“最便捷、最简单、最实惠”的校园一站式生活服务O2O平台，采用厂家直供方式，为大学生提供物美价廉的100余种快消品（以零食、饮料、日用品为主）。提倡“0元起送，5分钟送货上床”的服务理念，让广大“90后”学子足不出户，就可以享受“蚂上购，马上到！”的体验，满足宿舍内饿了、渴了、馋了的宅男宅女大学生。

“十只蚂蚁”校园云超市首先采用微信公众号作为入口，拥有独立云超市商城系统，微信自助下单，配送员App接单模式，订单、数据、顾客信息已经实现数据化管理。下单流程十分简单便捷：①关注微信公众号：十只蚂蚁（cj10ants）→②点击菜单栏目：宿购商城，选择校区，选择宿舍楼栋→③浏览商品，加入购物车，填写收货地址→④点击结算，选择付款方式（货到付款、微信支付）→⑤等待配送。

3.3“十只蚂蚁”电商平台的经营情况分析

“蚂蚁宿购白天商城”于2015年4月20日正式上线，2015年4月20日至2015年7月5日（广东海洋大学寸金学院于2015年7月10日开始正式放暑假）的经营业绩为订单量总计15445张，交易总额为136165.7元。具体每月数据见表1。

“蚂蚁夜猫店”于2015年5月10日正式上线，2015年5月10日至2015年7月5日的经营业绩为订单量总计25867张，交易总额为155854.1元。具体每月数据见表2。

通过表1和表2的数据可以看出，在“十只蚂蚁”校园云超市成立之初的短短3个月左右的时间，“蚂蚁宿购白天商城”和“蚂蚁夜猫店”的经营业绩都有明显的增长，增长速度较快。同时“蚂蚁夜猫店”相比较于“蚂蚁宿购白天商城”，不论在订单量，还是在交易总额方面，都具有明显的优势。“蚂蚁夜猫店”不仅表现在起点高（成立的第一个月，20天的时间里就表现出了不俗的业绩），而且就同期相比数量上也具有压倒性优势。2015年6月（只有这个月二者才具有可比性），订单量是“蚂蚁宿购白天商城”的1.73倍，交易总额是“蚂蚁宿购白天商城”的1.29倍。这些数据也能从侧面反映出高校消费者的消费需求特点。高校消费者白天大多数时间都在上课学习，晚上几乎没有课程安排，所以宅在宿舍的概率要大很多，那么进行宿购的需求也会更加强烈。

2015年8月“蚂蚁宿购白天商城”和“蚂蚁夜猫店”合并，统一为“宿购店”。“宿购店”在2015年9月3日至2016年1月9日（广东海洋大学寸金学院于2015年9月7日开始正式开学，2016年1月13日正式放寒假）的经营业绩为订单量93634张，交易总额为758787.9元。具体每月数据见表3。

通过表3的数据可以看出，合并为“宿购店”之后的订单量和交易总额数据都相当可观，同时比之前两家店的总和依然有所增长，但是增长速度明显没有之前迅速。原因是经过一段时间的发展后，“十只蚂蚁”校园云超市的客户基本稳定。由于气候的原因，湛江市直到11月份基本依然属于夏天模式，天气比较炎热，对于饮料、小零食等的消费需求比较旺盛，所以经营业绩明显较好。进入12月，天气开始转凉，对于饮料、小零食的消费需求有所下降，相对应地经营业绩也有所下滑。

通过对“十只蚂蚁”校园云超市的走访调查，我们了解到云超市的下单成功率高达95%。也就是说通过在线下单的，95%以上都会通过线下完成交易。其中80%以上选择微信支付，剩下则选择货到付款。这说明“十只蚂蚁”校园云超市这种运作模式在高校消费者中是有巨大市场的，并且随着更多的高校消费者对这种运作模式的了解和熟悉，加上较好的用户体验，越来越受到广大高校消费者的欢迎。

“十只蚂蚁”校园云超市通过2015年4月至2015年7月的各类快消品的下单情况，运用大数据进行分析，得出了咪咪马来西亚虾20g、可口可乐500mL、雪碧330mL、百事可乐、魔法士干脆面、双汇泡面搭档、香辣香脆35g、卫龙亲嘴烧、鸡汁素牛筋、友臣肉松饼、平仔霸王牛筋30g、双汇鸡肉肠70g、禛香香菇肥牛、康师傅桶装红烧牛肉面等14种商品的销售量处于前列。根据此分析结果，“十只蚂蚁”校园云超市把这14种快消品作为了主要仓储商品，这样不但节约了仓储成本，而且还最大限度地加速了资金的周转，提高了利润率。由于“十只蚂蚁”校园云超市的货源采用的是厂家直供的方式，加上仓储成本的节约、店面成本的节约，“十只蚂蚁”校园云超市销售的快消品的价格和学校周边超市相比更便宜，而且能够提供不受时间限制的更加及时与便捷的上门服务，能够更好满足高校消费者的需求。“十只蚂蚁”校园云超市在2015年9月获得了天使投资人200万元的投资，说明其营销模式也得到了天使投资人的认可。

4结论

电子商务目前正朝着崭新的领域发展，O2O这种线上结合线下的营销模式相比较于传统的营销模式，有着明显的优势。O2O模式带来的不仅是消费思维和服务模式的创新，更对传统高校周边超市快消品经营者提出了挑战。高校周边超市快消品经营者应该顺应时代的发展，针对高校消费者的消费需求，改变固有的经营模式，充分利用网络资源，进行大数据分析，利用移动互联网的优势将线上和线下资源进行融合，实现信息和实物、线上和线下的充分融合，创建一个全新的商业模式。可以说，O2O电商模式是未来高校周边超市快消品营销策略的不二选择。

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[作者简介]杨艳（1983—），女，湖北武汉人，广东海洋大学寸金学院经济与金融系讲师，中级经济师。研究方向：经济发展理论；黄思杰（1981—），女，贵州贵阳人，广东海洋大学寸金学院管理系讲师。研究方向：物流管理、市场营销。