时尚“轻奢”论

时尚“轻奢”论

轻奢华是目前时尚产品的中心点，上下通吃的理念迎合了所有市场和消费人群的需求。在时尚的眼中，纯粹的奢华和简单的“快时尚”被分为两个极端，这都并非做到了时尚与品质兼得的效果，而所谓的轻奢华的出现，就把单品的定位更细节化了。

轻奢品是什么

它算是消费阶梯的中间部分，如果采用最近比较流行的说法就是轻奢华或者轻设计品。这些产品包含设计的元素，价格高于之前的快消品牌。轻奢消费的崛起与社会形态有关。全球化后，“中产阶层”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”来追求品质给自己带来的内心满足，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。就眼镜产品而言，通常300美元左右的价格被认为是合适的。就中国市场而言，轻奢品的概念应该自配饰而起。购买快时尚服装的年轻人的“入门级”奢侈品会是轻奢的配饰，比如从购买一副区别于大众款设计的太阳镜开始。目前的轻奢主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等。另外奢侈品销售受挫的电商也纷纷对“轻奢”推波助澜。

发现

相比奢侈品高昂的价格，轻奢更多契合了中国奢侈品消费年轻化的趋向，比如80后可能是主体，他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求，在眼镜产品的轻奢消费上，一是有设计元素，二是除了眼镜店，随处可见的品牌店也能满足消费者的奢侈之心。不过对于普遍生活压力超重的80后而言，即便轻奢也不会是他们日常性的消费。另外轻奢对于不同的消费者而言也具有不同的概念。对于一个月收入3万元的女性，她每月可能会在DKNY有一些消费，但也会为一只PRADA包而“勒紧腰带”。而对于一个月收入8000元的女性而言，去香港买一副3000港币左右的MARC BY MARC JACOBS眼镜，这就是奢侈。对于目前本土的一些强调原创性的设计师品牌而言，定位“轻奢”应该是有市场空间的。是葫芦是梨，也取决于这个中间层次的容积变化。

市场在哪里

全球经济都是黯淡颓势，消费者对消费永远都处于谨慎状态，其中一个突出的表现在于消费者对于高值产品的购买会有所减少，相反，低值产品的销量自然将呈上升态势。不管怎样，消费者仍旧不会放松对所购产品设计和品质的要求，因此相对低值的轻奢品牌便很好地迎合了如今的市场需求。

在中国，轻奢产品拥有广泛而又相对成熟的消费群体。一类是位居收入金字塔中高端的富裕阶层，他们具备一定的经济条件和鉴赏能力，对时尚行业有一定了解，消费动机来源于对高品质、高品位生活的追求以及社会地位与身份的彰显；另一类是人数迅速增长的大众类消费群体，虽然相对前者，他们的购买力有限，但他们绝非时尚行业的门外汉，对各类产品有自己独到的品位，不一味追求品牌Logo，偏好兼具性价比的时尚类产品，他们消费轻奢侈品更多是为了在工作繁忙之余犒赏一下自己。

轻奢消费的盛行也源于日益多样化的卖场布局。轻奢消费在日本风行早于中国，不仅仅因为日本消费者群体细分得比较清晰，更重要的是日本零售卖场的科学设置和布局，让新的奢侈品类别的发展更具有空间。例如服装领域，Chloé的副线产品See By Chloé，在东京新宿的百货公司都能轻易找到独立专柜。相较而言，国内副线品牌不仅选择少，价位也远远高于国外，独立设计师品牌更是凤毛麟角。不过，这样的情况正在悄然改变。在新近开业的益丰外滩源的百年建筑群里，除了耳熟能详的顶级奢侈品牌，还有更多属于轻奢品牌的时尚空间，包括意大利设计师品牌giuliano Fujiwara的首家中国形象旗舰店，纽约设计师品牌ANNA HU在华首家形象旗舰店，以及2007年创立的瑞士手表品牌天势Tendence的别致门店。这些个性独特的轻奢品牌首次在华集体亮相，极大地丰富了国内消费者的购买选择。轻奢侈品与高端奢侈品之间并非泾渭分明，消费者既会垂青数千元的轻奢侈品，也会追逐天价商品。如今伴随轻奢品的营销手段日趋成熟和多样化，并充分利用轻奢侈概念来为消费者提供非凡体验，轻奢品产品的消费人群不断增加并趋于细分。纵观Miu Miu近几季的新款设计，给人们的共同感觉是它的副线意义早已经不那么明显，从设计、销售都能与主线品牌分庭抗礼。这在很大程度上归功于品牌在产品体验上的挖掘，使得消费者在购买的时候，不仅能感受到大牌的血统和原创设计师的工作细节，更能于其中寻找到属于自己个性的设计。轻奢品牌大多没有高端奢侈品那么悠远的历史背景和品牌传统，而这带来的直接好处便是在宣传营销方面——轻奢品牌拥有更大的自由度。它们的实体店不仅可以与爱马仕、登喜路比邻，也能高调入驻时尚网站，进行网络试卖。品牌的设计师还时常出入一线、二线城市的店铺，与消费者进行面对面交流。这些深入的活动体验一方面吸引了更多的购买人群，另一方面，人们对适合自己的轻奢品牌的忠诚度也越来越高。