龙头企业主导的农产品营销网络系统构建路径

吴光宇

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：农业是支撑国民经济持续发展的基础性产业，农业产业的发展水平事关农村社会和谐、农业经济发展和农民收入增加的大局、农产品营销网络系统运行质量直接影响农产品消费者的需求满足水平和农产品生产者的价值实现水平。本文阐述了以龙头企业为主导，构建农产品营销网络系统的内涵及意义；从农产品营销网络系统节点支撑乏力及其营销渠道建设缺位等方面揭示制约农产品营销网络系统构建的主要障碍；给出以龙头企业为主导的农产品营销网络系统的节点设计、连线设计及运营模式设计等可行策略。

关键词：龙头企业 农产品营销 营销网络系统

宏观经济的快速发展提高了广大人民群众的生活质量，也推动城乡居民对农产品的需求类型从传统的温饱型消费转向小康型消费。城乡居民对农产品品质需求的提升对农产品生产者和营销者提出了更高要求，农产品生产者和营销者应当深入探究当前我国农产品产供销体系的优势和不足，在结合农产品生产和销售宏观环境特征的基础上，对既有农产品营销网络做深入反思和系统重构。考虑到支撑当前我国农产品营销系统的农产品生产者和销售者多为普通农户，这种数量多、规模小、市场运作能力弱的小农作业模式不仅严重影响我国农产品市场的转型升级，而且较弱的市场化运作能力导致农产品生产者难以实现农产品最优市场价值，进而影响农村居民的收入水平提升和新农村建设战略的实现。为此，农产品营销网络建设有必要引入规模化经营思维，通过着力在上游打造农业专业合作组织和在下游打造农产品连锁超市的方式，形成支撑农产品市场规模化运作的支点型龙头企业，用龙头企业的强大产业实力为农业产业的健康、快速发展提供动力。

制约农产品营销网络系统构建的主要障碍

（一）农产品营销网络系统节点支撑乏力

农产品营销节点布局失衡问题。农产品营销网络系统的有效运作需要有力的网络节点支撑，但是当前农产品营销网络系统的节点建设进程停滞不前，严重影响农产品营销网络系统的有效运作。从销售端分析，在农产品销售端节点布局存在规模化运作程度不足的问题，小规模零售企业的存在固然增强了城镇居民购置农产品的便利性，但亦导致农产品龙头企业配置效率低下的问题，龙头企业需要与农产品流通领域大量零售企业逐一签订购销合同，从而抬升龙头企业的营销成本。加之农产品流通领域的散小乱差现象，导致龙头企业的物流配送系统运作效率低下，抬升了其物流流通成本。

农产品营销节点与农户间信息交互能力薄弱。从上游农产品生产节点分析，农产品通常采取“农户+龙头企业”的运作模式，在此运作模式下的农户通常根据与龙头企业签订的订单决定其生产。虽然在订单约束下的农户可通过适度集中化生产的方式满足龙头企业的采购需求，但龙头企业的采购内容和市场真实需求之间的偏差仍将抬升其营销系统运作成本。数量庞大但单个农户生产规模过小的问题导致农户直接获取市场需求信息的能力不足，进而影响其将农产品销往高附加值的城镇市场。再者，传统农户无法有效掌控农产品的必要流通信息，从而缺乏根据必要的农产品流通市场信息分析来布置农产品生产计划的能力。这使得传统农户被迫受下游销售企业和流通企业的控制，失去控制自我生产计划和获得合理经营利润的权利。农产品销售者虽掌控农产品销售市场需求信息，但因缺乏对接农产品生产者的平台，导致农产品供销之间产生脱节，严重制约农产品销售系统的平稳运作能力。

（二）农产品营销网络系统渠道建设缺位

渠道快速响应需求能力不足。建立精准高效和快速反应的农产品营销渠道是支撑农产品营销网络系统有效运作的关键。这是由于农产品具有含水量高和保鲜期短的特点，农产品的价值与其保鲜期成正比。通过提高农产品渠道系统对农产品终端市场需求的快速反应能力，可以有效克服农产品保鲜期短的缺陷，确保终端购买者可方便快捷的消费新鲜农产品，从而拓展农产品的市场价值空间。但由于农产品的保鲜运输需要包括冷链物流在内的专业化物流设施与装备支持，而农户和普通超市缺乏必要的资金实力和技术能力支持庞大的农产品专业化物流系统运作，这直接影响农产品在物流配送环节的质量和安全水平。

渠道资产专用化水平不足。资产专用化水平不足影响龙头企业建构“快速响应”型农产品营销渠道的能力。针对农产品消费者需求的快速响应机制建设是农产品营销网络建设的核心任务。与传统的工业品不同，农产品品类繁多且其品质要求差异巨大，这就对农产品物流设施与设备的规格与功能指标提出了多样化要求。而现有农产品销售的微利特征决定了农产品营销者难以投入巨资着力打造适应农产品特征的专业化物流设施与设备，由此产生了因农产品营销渠道中的专业化设施与设备配置不足，所引起的农产品流通渠道运作效率低下的问题。再者，农产品的季节性需求特征也制约龙头企业购置专业化流通设施与设备的积极性。这是因为农产品季节性需求特征使农产品在需求旺季时，易于出现专业化设施与设备短缺问题；而在需求淡季时，易于出现专用装备利用率不足问题。这将显著抬升农产品流通成本，流通成本向终端市场转移的过程则增加消费者负担和打消消费者的消费欲望，进而压缩农产品营销网络的市场运作空间。

（三）农产品营销网络系统运营模式问题

农产品营销网络节点问衔接度不足。制约农产品营销网络系统构建的主要障碍在于农产品营销网络各节点企业之间相互孤立且在业务层面缺乏有机联系。这使得农产品营销者和上游的农产品生产者及下游的农产品消费者之间缺乏及时、高效的信息沟通交流机制，进而影响农产品营销网络系统的功能实现。考虑到农产品的价格弹性较小和农产品销售情况易受各种市场环境要素的影响等问题，传统的市场化运作模式不适应农产品的产品销售特性，并易于导致市场失灵问题；而将农产品营销活动全部交由政府运作的模式固然可以克服市场失灵问题，但却由政府干预市场行为派生出了农产品市场资源配置效率低下的新问题。再者，传统农产品营销网络系统建设者易于强调农产品生产者和销售者的利益，忽视对农产品消费者合法权益的维护，这种生产者导向型营销模式忽视了消费者价值实现的意义，降低了农产品营销系统通过产品和服务创新的方式增进消费者价值的能力，进而压缩了农产品营销者的盈利能力和市场生存空间。

配送能力与“互联网+农产品”等新营销业态不匹配。“互联网+”浪潮下的农产品网络营销正在兴起，但农产品配送系统能力不足严重制约农产品网络营销新业态力量的有效发挥。龙头企业是整个生鲜农产品产业链条上的关键环节，其地位和实力要求其承担起建设农产品物流配送中心的职责。但当前农产品龙头企业缺乏必要的农产品物流基础设施，现有的农产品配送中心规模较小且运作机制不健全，缺乏统一采购、储运、配送及流通加工等完备的流通中心功能，由此导致其功能难以得到充分发挥。

龙头企业主导下的农产品营销网络系统构建路径

（一）农产品营销网络系统节点设计

以农村专业合作组织为上游支点构建农产品营销网络。农产品营销网络系统结构设计应当凸显农村专业合作组织在农产品营销过程中的主导地位。为克服传统农户所秉持的小农作业模式的诸多弊病，农产品营销组织应当将农村专业合作组织选定为推进农产品市场化战略的起点。此举有助于充分发挥农村专业合作组织向上游打通农户环节，向下游打通农产品深加工环节的桥梁作用，根除小农作业模式下的“生产规模小和市场需求大之间的矛盾”。以农村专业合作组织的身份参与农产品营销活动，可提升农户在农产品营销组织体系内的话语权，在增强农户的市场风险抵御能力的同时，提高农民收入水平。

以连锁超市等龙头企业为下游支点构建农产品营销网络。通过大力培育农产品连锁超市等终端市场组织，可将分散的农产品销售点组织起来，有效化解与传统小农作业模式对接的农产品散户销售模式所带来的弊病，增强农产品供给方满足终端市场消费者的个性化和多元化消费需求的能力，提高其抵御迅速变化的农产品市场风险的能力。农产品连锁超市可加强对农产品质量安全检验的力度，对上游供给的农产品进行入库检验和上架抽检，并委托第三方检测机构强化超市的农产品质检技术实力，将不合格农产品及其供应商杜绝在农产品流通渠道终端之外。连锁超市还应当加强农产品品牌建设力度，通过委托加工贴牌生产的方式着力打造自有品牌，以淘汰杂牌企业和无牌企业，增强连锁超市在农产品终端市场的品牌竞争力。

（二）农产品营销网络系统连线设计

农产品营销网络系统可建立适应农产品特征的快捷流通渠道。农产品具有难以保鲜和易于腐烂的特性，需要高效便捷的快速流通渠道配合，方可促使农产品营销网络系统的终端触角深入广袤的城乡市场空间中，故此有必要建立适应农产品特征的“绿色流通渠道”。农产品营销网络系统连线是串联营销网络各节点企业的桥梁，农产品营销网络系统内各成员企业通过网络连线实现各节点企业的一体化运作。考虑到农产品营销网络系统成员企业间的利益不一致性，构建农产品“绿色流通渠道”需秉持互利原则，渠道运营商则应当秉持中立原则，故此引入第三方物流企业成为农产品营销网络系统的首选。第三方物流企业可利用其专业化农产品物流网络，切实提高农产品的配送质量并压缩其配送时间，增强终端消费者的满意度。

运用新技术提升流通企业运营效率。流通组织是连接农业专业合作组织和连锁超市之间的纽带，其运营效率直接影响农产品营销网络系统的运作效率。流通组织可以借助于计算机和网络技术，推进农产品营销组织网络化建设进程，进而增强农产品流通渠道的智能化运作水平。运用“互联网+”和大数据技术的方式推动新兴流通模式创新，可加快流通组织内外部信息的网络化建设，进而促进流通渠道的智能化建设。总体而言，流通组织可以通过对农产品物流信息的代码化和数据库化，增强农产品物流信息的搜集和处理能力，确保农产品生产企业实时掌控农产品流通过程中的动态信息，并据此调整上游农产品的生产计划，有效避免农产品供应链系统的“牛鞭效应”问题；终端连锁超市亦可据此调整下游农产品的库存管理计划和营销策略，切实保障营销网络中的农产品供需一致性。

（三）农产品营销网络系统运营模式设计

产业集群模式促进农产品营销网络系统的功能提升。农产品企业可以采取产业集群的方式提升其营销网络服务市场的功能。针对农产品企业市场营销力度不足的缺陷，农产品企业应当通过缔结产业集群的方式，促成具有一定业务关联度的企业形成优势互补的产业集群。产业集群是农产品企业在市场配置资源模式和行政配置资源模式之间找寻的一种新型空间经济组织模式和企业资源配置模式，它在企业资源组织上较市场配置资源模式更为稳定，较行政配置资源模式更为高效和灵活。农产品企业需要借助营销网络组织发展产业集群成员企业，进而推进以产业集群为平台的集群式整体营销策略。

基于价值链的嵌入式营销模式促进农产品营销网络系统的功能提升。在农产品营销活动中推行嵌入式营销，其目的在于对农产品消费者的价值增进模式进行综合分析的基础上，统筹考虑消费者需求内容和竞争对手的战略反应，从中找寻出可以充分发挥企业优势资源的方式，增进农产品消费者的消费价值，并将该资源配置模式嵌入客户价值链，从而实现改造传统农产品价值链的一种营销模式。具体而言，农产品营销者应当着眼于为消费者提供诸如生态农产品等新型农产品，籍此吸引消费者并为其创造新价值；农产品营销者还可强化农产品流通加工环节，凭借向终端市场提供净菜服务的方式，提高流通环节的附加价值。农产品营销者可以通过将企业的营销方略嵌入消费者的价值链条的方式，超越既有农产品供应市场的服务边界，在为客户创造价值的过程中，为农产品营销者自身提供更为广阔的市场生存空间。