罗辑思维的商业逻辑：先社群，再卖货

沈世婧

“罗辑思维”在商业层面上的成功引来了大量的效仿者，也在某种程度上改变着传统图书电商行业的面貌。它带来的早已不再是单纯的媒体内容，而是新的知识产品消费方式和消费逻辑。

不到90种书，只通过一个微信公众号平台售卖，完全不打折，20个月累计实现1.7亿元销售额——罗辑思维所创造的这组数字至今被不少书业人视作“神话”。

而在罗辑思维开始操持电商这门生意之前，很多人都还认为，它又会是一个细水长流做内容的自媒体而已。或许连罗辑思维创始人罗振宇自己一开始也未想到，他会连同这个品牌在未来的某一天，为社群商业的闪亮未来“代言”。

罗辑思维这个不断产生奇迹的新媒体平台除了卖书，还卖月饼、卖柳桃、卖家居文具，还可以吃霸王餐、相亲会友、带队采茶……各种引领大众消费的行为，都如罗振宇真心实意说过的那样：“我就是一个卖货的。”

去年，罗辑思维正式对外宣布完成B轮融资，估值13.2亿人民币，证明了自己所具备的商业价值。对出版业而言，罗辑思维在传统电商的版图上撕开了一条口子，它所带来的早已不再是单纯的媒体内容，而是新的知识产品消费方式和消费逻辑。

从知识型自媒体开始

毫无疑问，通过罗辑思维这一平台，曾做过主持人、制片人的罗振宇，终于找到了他最喜欢的表达方式和知识分享渠道。

2013年底，一档打着“有种、有趣、有料”宣传语的知识型视频脱口秀节目《罗辑思维》在优酷平台上播出，每期节目平均五六十分钟。视频中罗振宇分享个人读书心得，介绍一些优秀作者，也推荐一些被大众市场所忽略的“老书”。畅游古今，点评当下，为当时略显平淡的知识分享类节目带来了新鲜感，这些视频每期平均点击量都在百万以上。

另一方面，在开通了同名微信公众号后，罗胖子本人会在每天清晨雷打不动地发布一条长度60秒的语音，推荐好书、好文章，也分享自己的看法和思考。这一切在他看来，不过是一个有经验、有知识积累的人，在擅长的领域做着自己喜欢的事罢了。

经过半年的发展，罗辑思维通过在微信公众号上设置会员互动专区、领嫁妆、会来事以及微商城板块，逐渐延伸成长为一个全新的互联网知识社群品牌。在此期间，罗辑思维前后完成两次“史上最无理”的会员招募，第一次在半天时间内募集到160万元，而第二次则在一天时间内募集资金达800万元，从而彻底引爆了外界的关注，进而被视作自媒体变现的“标杆”。

但显然，罗振宇并不满足于“自媒体”这一标签，会员费的募集也远不是他梦想中的商业模式，在完成了3期会员招募，会员数积累到6万多人后，罗辑思维停止了会员招募。通过会员制，罗辑思维从庞大的用户基数中筛出了一批核心用户群体，也得以将松散的粉丝固化为忠实的会员，从而提升了黏性和活跃度，这批具备良好消费能力的会员为此后罗辑思维的社群化发展带来了很大的帮助。

和图书扯上关系

如果说一开始做知识型脱口秀视频和运营微信公号，只是在为这个时代的人群提供知识服务，那么，当罗辑思维真正开始卖书时，它作为知识运营商的角色才更加清晰明朗起来。2014年6月17日，一个至今仍被图书行业津津乐道的事件发生了——罗辑思维做了一个“忐忑”又“癫狂”的特别图书包实验：一个图书礼包，内置六本完全不知道内容的书，价格是499元，预定8000套，并只通过微信公号一个渠道售卖。让人瞠目结舌，一个半小时内，8000套全部卖完，销售额近400万元，而这，正是罗辑思维第一次真正与卖书扯上关系。

这次实验的成功，在原图书策划人，参与特别图书包实验执行的方希看来，验证了他们最初的一个假设——社群内销售的成功，使社群购买者成为新的传播源，向圈外传播。她在后来写的图书开箱报告里说：“《神似祖先》在图书包销售之后一个月的发货量增长了17.5倍，《心外传奇》六、七月份销量是前两个月的9倍。张宏杰先生的《中国国民性演变历程》在图书包推出之前在亚马逊图书总榜上排名400开外，推出之后的最佳排名蹿升到总榜第42位。《精子战争》是箱内唯一的首发书，已经频现盗版了。”

“这样令人震惊的成绩之所以会发生在罗辑思维这个微信小店上，根本原因还是和罗胖子长期以来勤勤恳恳‘死磕图书的精神分不开，消费者其实也是在对他的信任买单。”罗辑思维副总裁，图书板块负责人李倩告诉记者。

据李倩介绍，在罗辑思维的用户构成中，有相当一部分属于所谓的“中产阶级”群体，“这个群体是目前社会的中坚力量，他们有知识焦虑，也有消费能力，就是缺少时间，市场有责任为他们提供更高品质的书。而这，也是罗辑思维进入图书电商领域的动力之一，我们就像一个靠谱的买手，一个知识服务提供者”。

在书箱事件大获成功之后，这种在第三方垂直社群平台销售图书的商业模式被证明是可行的。此后，罗辑思维陆续为出版业“救活”了一批库存书，在完全不打折的条件下，带来了一次次令人惊叹的销售业绩。

谭伯牛的《战天京》2004年首版只卖不到1万册，经罗胖子推荐后，其罗辑思维独家定制版单日销量就达1万册，上线70小时2万册现书售罄，最终以单周累计销量5.38万册成为“爆款”。另一套被奉为镇店之宝的《光荣与梦想》，全套定价199元，售出了近10万册，成为罗辑思维卖得最好的产品之一。一本哲学书《世界为何存在》4个月售出了9万册。此外，《春秋大义》《疯狂的投资》《金雀花王朝》《正义的成本》《富兰克林传记》《一课经济学》《中国文学史》……一系列曾经的“冷门书”都引发了一次次的抢购热潮。罗辑思维的微信书店也从不定期上新品，到每周五固定上新品。从开始的三五本，到如今独家销售近90种图书，图书销售额累计近1.7亿元。

不被工业思维惯性裹挟

在干过媒体行当，后来又投身互联网电商的李倩眼中，今天罗辑思维的发展模式不是“社群在先、电商在后”，而是“社群是电商的结果”。她强调，罗辑思维的商业模式是自然而然生长出来的，这也正是互联网发展所带来的利好之处，“因为一次次的售卖试验（电商行为），才渐渐描摹出社群用户们的特性，使得他们的用户群体的品味和喜好更加清晰。”

正是由于看清了互联网靠烧钱拉用户，网站靠图书打折赚流量，出版社靠品种撑市场等种种粗糙的市场行为，罗辑思维才选择走出了一条相反的道路：在单一的传播渠道上，做有限的精品。这在李倩看来，“有了用户的直接互动和反馈，有了他们无形中‘人民币投票，我们就更能有针对性的推精品力作，而不似传统电商或出版社大范围撒网。”

坚持不被工业思维惯性所裹挟，坚持走精品路线，罗辑思维一直奉行不打折的独家销售和定制模式。“一方面，坚持不打折是为了培养用户的内容付费习惯，从人群中筛选出愿意付费的人，同时，也是出于我们对出版业极大的理解和尊重；另一方面，为了给付费用户带来更优质的阅读体验，有品位的书籍装帧方式我们必须坚持下去。”李倩告诉记者，更高克重的纸张、独特的封面设计、“锁线裸脊”的装订方式都是罗辑思维团队不断尝试和改进的结果，而这也使得目前整个市场对于精装图书的需求不断被激发出来。

在实施过程中，一个重要环节莫过于出版社的积极配合，在谈到与出版社之间的合作时，李倩介绍，由于与出版社的合作过程中统一采取包销模式，在谈成合作意向后，出版社按照罗辑思维的产品标准制作样书，然后共同确定首印数，出版社做完书，罗辑思维以一定的折扣采购，并且进行独家预售，时间一般是3个月或6个月，基本消灭了库存，并且有回款快的优势。

中信出版社、社会科学文献出版社、东方出版社等在内的数十家出版机构先后和罗辑思维展开了合作，并且越来越多的出版社开始认同罗辑思维的商业模式，愿意拿出自己的精品图书来进行合作。让罗辑思维图书团队倍感欣慰的一件事就发生在去年年底，罗辑思维成功拿下凯文·凯利的新书《必然》独家全球首发权，到目前为止这本书销量已近20万册，并且还在持续销售中。对李倩来说，这是出版社对罗辑思维的极大认同和信任。

目前罗辑思维仍面临一个困境是，当一本书销量爆发的时候，整个产业链配合力度并不够，集中表现在图书加印时间长，响应速度跟不上。李倩希望，“如果印厂能够集中力量向重点图书倾斜，会给用户带来更好的体验”。

罗辑思维的团队是一群思维活跃、干劲十足且又具有“死磕”精神的人，他们深谙互联网思维对于现代商业的价值。从最初通过知识脱口秀节目和微信公号的运营，引领了用户的读书、寻书、买书的需求，也渐渐培养起了良好的购买消费习惯。除了卖书，如今罗辑思维也卖起了别的东西，从家居配饰到文具，再到培训课程，最关键的是，这些东西都不便宜。

就像我们无法预知互联网和新技术将把未来引向哪里，我们也无法为罗辑思维当下的发展模式和未来的生存状况做出判断。但也许罗胖子为《必然》一书写的一句推荐语，最能表达当下时代的潮流趋势对于未来内容创业者们的重要性：“你努力，但你不在风口上；你聪明，但你不在潮流中。知道趋势，意味着已经胜利在望。”罗振宇和罗辑思维已经站在了移动互联网的风口上，顺应了社群电商发展的潮流，也许胜利就在不远的前方。