绿地 震荡中寻出路

龚小锋

楼市风云变幻，难有永恒的霸主。曾一度超越万科夺下“地产一哥”位置的绿地，在经历了频繁的人事变动，加之业绩遭遇“滑铁卢”，如今似乎被挤出房地产前三队列。

伴随着回归一线城市、布局重点二线城市的决心越来越强烈，正在酝酿一场大变革的绿地，除了开拓区域综合开发、高速公路、生态园林等基建业务之外，还如火如荼的开展最为核心的地铁基建业务。

绿地能否重塑昔日辉煌

广东换帅

铁打的营盘，流水的兵。即使是曾经的“一哥”——绿地也难逃这个紧箍咒。近期，绿地集团广东事业部最高层级经历了人事变动，广东事业部总经理朱怀宇已离职，该职位将由绿地控股副总裁陈志华兼任。

关于此次广东换帅的原因，绿地内部人士表示：“广东事业部原总经理朱怀宇因业绩完成低于集团预期、外部拓展及内部管理等存在不足而被更换”，而“陈志华管理经验丰富，经营业绩卓著，此次调任执掌绿地广东无疑被寄予厚望，更体现了绿地集团对广东市场的高度期待”。

区域负责人换帅，基本上是业绩销售出现不理想的情况。同策咨询研究部总监张宏伟就分析指出，绿地人事变动主要由于区域指标与实际完成情况存在一定差距。

中原地产广州项目部总经理黄韬也直言，业绩达不到集团要求，换人是很正常的。他表示，按照绿地华南以往的增长情况以及目前最新表现来看，完成300亿元的目标难度很大。绿地的商办比重较高，目前商业地产库存较大，去化难度大加上目前政策风险变化，完成业绩难上加难。

早在2010年底，朱怀宇被从上海总部调入广州，担任起广东事业部的拓荒“领军人”。期间，绿地整体业绩飞速增长，从2011年绿地正式进入华南，经历5年的发展，其在华南已经布局广州、佛山、东莞，共17个项目。2011年至2015年，绿地广东的销售业绩分别是7亿元、26亿元、72亿元、120亿元及140亿元。

近五年连续的销售业绩大增，给绿地广东事业部乃至绿地集团积攒了信心。绿地广东事业部2016年以来摘得广州市花都区495亩空港项目，同时也斩获佛山大沥体育西路住宅地块等一批项目，之后明确立下了年销售目标300亿元的战略规划。

但这个数字对于已有140亿元成绩的绿地广州事业部而言，依旧不轻松。

有绿地集团总部人士对外表示，“绿地自2014年业绩赶超万科之后，计划继续大规模扩大销售业绩的野心更大，所以压到每个销售区域的经营任务更重。但实际的销售业绩却不理想，如江浙等一带的销售业绩更好，而华南则比较逊色。”

2016年上半年的数据给广州事业部来了一个当头棒喝，数据显示，2016年上半年，绿地华南区域营收仅为46.95亿元；而上半年绿地房地产整体的营收虽然有所增长，但是营业成本上升得更快，毛利率下降了2.95%。

有绿地人士更是感慨，绿地经历过去年业绩迅猛发展后，到了今年继续刷新业绩的压力更大，而且线路调整后，运营团队承受巨大的压力。绿地广东区域换帅，是为了做大做强广东区域，提振业绩的需求。

而接任的陈志华是京津事业部成功开拓北京市场的元老，2008年加入绿地集团，任职京津房地产事业部总经理。 2011年，陈志华加入复地集团，2016年年中回到绿地，接任集团副总裁，如今接管广东事业部。

风雨飘摇

如果仅仅是绿地广东换帅，业界对绿地就不会那么忧心忡忡。成都方面，据成都透明房产网数据显示，2016年上半年绿地销售备案面积为27.45万平方米，行业排名下降。

早在2016年年初，绿地成都两员老将——西南事业部副总经理任平职位变动、西南事业部营销副总黄志毅也离职。而绿地成都的销售排名已经从当初仅次于保利、蓝光、万科的第四滑落到第七，昔日“追赶者”的恒大、龙湖、华润已经完成超车。

据成都透明房产网公布的数据，成都绿地2015年的备案销售为41.22亿元，相较2014年的48.94亿元下滑16%。这已经是成都绿地连续两年走出下滑曲线，要知道，在2013年绿地西南事业部规模达到150亿元时，成都市场就贡献了70亿元。

一名成都业内人士指出，绿地销售不太好的原因主要在于产品结构，去年成都改善型产品热销，市场份额达到了40%，但绿地改善型产品已经基本清空。旧有团队、旧有机制的发展乏力，也许就是这次绿地对成都公司“动手术”的动因之一。

在集团3200亿元目标的追逐下，容不得任何区域有所拖沓，西南区域亦是如此，而成都市场作为绿地西南区域最重要的布局，绿地集团董事长张玉良或有着更多的提振欲望。

绿地西南区域的调整此后还在继续，及至8月1日，西南事业部对成都公司进行了一场全方位的调整，宣布启动西南事业部项目管控制度。绿地西南事业部将下设12个中心，并取消二级部门设置，原有的成都公司管理干部任职全部另行调整。

据一名接近绿地西南的人士对媒体透露，这次的调整目前只涉及成都市场，西南事业部另外所辖的重庆、贵阳、南充三个城市公司暂保持原有状态，“但不排除未来会在其他三个城市公司推进”。

他还进一步透露，今年以来，绿地已经在成都开展大金融、大基建、大消费等方面的合作。同时，会在成华区再打造一个比肩“468”的项目（468米高的绿地中心），接下会在成都有很多大的动作。

目前，更多的战场将被转移到此前不太被注意的中西部二线城市。某种程度上来说，包括成都、合肥、武汉等在内的这批二线城市瞬间成为了价值“洼地”。从绿地成都这次的大调来看，似乎有要重新冲击这个“洼地”的意思。

和寄予厚望的西南地区处境截然相反的东北，似乎还是绿地手上的一块“烫手山芋”。此前多家媒体发布了《绿地东北铩羽，资金断流在建项目全面停工》等新闻，使得外界倍加关注这个昔日的“一哥”。

实际上，绿地地产自2007年进入东北市场以来，销售就一直不理想，主要原因是项目位置偏僻，产品质量较差，很多项目的延期交房更严重影响了绿地的市场信誉。

针对此事，中投顾问项目总监朱文嘉早前就坦言，东北停工事件对绿地有着很大的影响，影响着企业对整个东北市场的布局，无论是选择撤出东北市场还是收拾这个烂摊子，都将是一个令人头痛的问题，“东北停工”伤害到绿地的信用，以后绿地的地会更难拿，房子会更不好卖。

“一哥”之争

当年柯受良那低沉嗓音吟唱出来的“我不做大哥好多年”似乎蛮符合现在绿地的情况，或许2014年曾以2408亿元的销售金额力挫万科坐上“一哥”宝座的绿地也有自己的筹谋。

2014年年初，市场上流传的一个段子是：“张玉良表示新年愿望之一，就是把万科从房地产行业老大的宝座上拉下来”。

那一年，绿地顺利将万科拉下老大的宝座。尤其是2014年最后两个月，绿地销售接近900亿元，占全年销售的37%。万科年底两个月销售仅440亿元，只相当于同期绿地销售业绩的一半。

不过，数据和排行许多时候是笔糊涂账。自绿地11月销售业绩公布后，北京多名业内人士就指出，绿地部分销售数据可能掺杂了很多下游供应商的工程款，不过，这也是房地产企业的惯用手法，数据和排行从来多是有争议的。

好汉不提当年勇，如今，问鼎一哥之后的绿地在最近的行业前三名竞争中，却似乎不敌恒大、万科和碧桂园，跌出了行业的三强竞赛场。

在绿地控股集团公布的季报显示，截至今年1-9月，绿地实现合同销售金额1733.37亿元，比去年同期增长23.0%。但这一业绩，距离其全年3200亿元的销售目标，相距甚远。

按照目前的成绩，绿地落后于恒大、万科、碧桂园，暂时位列销售排行榜的第4位。其中，恒大以2805.8亿元的销售额位居榜首，同比大增117.9%；而万科和碧桂园分别以2610.2亿元和2239.3亿元销售额位居第二和第三。

“绿地之前追赶太猛，提前销售了很多优质物业，这使得后续势头难以为继。”一名房企人士私下和记者表示，而目前恒大也是如此，对万科加快了追赶速度，但过两年恒大是否也会面临如今和绿地一样难以为继的局面，就尚未可知了。

在上述人士看来，绿地扩张速度过快，在其发展过程中埋下隐患，而这次就暴露出绿地整体项目运作存在许多漏洞和短板。比如，未取得合法销售手续就开始进行对外销售，一旦项目出现问题，购房者的利益难以保障。

市场对绿地达成的共识是，这家房企的节奏变慢了，在调控趋紧的背景下，如果继续按照目前的节奏行进，绿地的“战绩”并不见得会比去年好太多。甚至中信建投分析师陈慎在最近的一份研报中预计，绿地今年的销售额可以达到2400亿元左右，这一数值仅比去年全年完成的2301亿元多出近百亿，且增速远远低于恒大与碧桂园。

房地产市场的“拼杀”，没有绝对的成王败寇，要知道上述三家房企都是绿地在不同时期走向荣誉之路的“陪跑者”。曾经喊出“绿万之争”的绿地还能否赢回昔日千亿军团中的领军荣耀，或许恰恰有待于旗下各区事业部的自证。

绿地控股相关人士在11月1日举行的三季度业绩电话说明会上透露，前9月该公司有13个事业部销售突破50亿元，其中7个事业部已经突破100亿元，两个事业部的营业收入突破了140亿元。

未来，不管是“领头羊”还是“追赶者”，如何稳固地位、谋求进一步的发展，无疑还需要更多的努力。

拓宽之路

尽管近两年绿地的表现略有逊色，但这个“巨无霸”从未放弃规模之路，也从未放弃在“拼杀”之路上添柴加薪。

绿地由基建、金融、消费产业构成的综合产业板块，继续扎实布局，依托“平台化”的整合、协同，仍在呈现愈加强劲的发展后劲。

绿地一直在加码大基建板块，绿地三季度公告显示，绿地基建业务新增199亿元，同比增长75.85%。1-9月，绿地基建业务新增总金额729亿元，同比增长268.45%。

公开资料显示，目前绿地已经落地或者即将落地的PPP项目总投资额达500亿元，预计到2020年，绿地将实现基础设施年投资额1000亿元。在三季度中，绿地的“大基建”板块有重要突破和布局。

此前，由绿地与上海隧道工程有限公司组成的联合体，成功中标南京地铁5号线工程PPP项目。该项目总投资近200亿元，是绿地控股中标的最大规模基础设施投资项目。

张玉良表示，这是上海市国资委旗下企业整合资源、携手推进的沪宁合作重大项目，绿地将与联合体成员协力把南京地铁5号线项目打造成沪宁合作的示范项目。

在大消费方面，商品零售业务板块继续布局进口商品线下实体店，扩大上游海外直采规模，绿地方面表示，未来其“大消费”板块销售目标是100亿元，但绿地并未透露时间表。

克而瑞分析师傅一辰表示，我们估计绿地未来将通过跨境电商产生不同的收益，首先是直采销售收入，通过供应链业务，绿地将能在国内找到更多电商、经销商，绿地自营直采中心的销售渠道得以拓宽。此外，绿地还可以通过建立跨境电商相关的园区或基地，为物流仓储业务发展做准备。

在张宏伟看来，绿地的确需要调整产品结构，但是船大难掉头，绿地的综合体项目土地性质不是短期内说改就能改的，如何消化现有的存量商业办公项目和土地储备成为一大挑战。

张宏伟还指出，绿地过去跟着政府走，注重城市更新和改造工程，研究综合体和超高层建筑，实现了快速增长。近些年，转向大金融、大消费、大基建，与政府合作修建地铁，也能够以较低的价格获取地铁周边优质土地，在目前的高地价竞争中，绿地也是有优势的。