年赚2000万的创意电影海报生意

梧桐雨

设计电影海报能赚钱吗？他的作品每款最低 5 万元，最高已创下国产海报设计费的最高纪录100 万元。《龙门飞甲》、《西游记之大闹天宫》、《智取威虎山》等 40 多部票房过亿影片的创意宣传海报，均出自他的手笔。其作品甚至登上《好莱坞报道》推出的第 67 届戛纳场刊封面，在国际影展赢得满堂彩。随着上门的客户越来越多，他的“档期”已排到 2016 年 6 月。一位好莱坞导演曾说：“中国在电影海报设计方面过去一直是空白，现在终于有了作品非常牛的王大宁！”

80 后文艺男，从电影海报发现商机

今年 35 岁的王大宁从小就是个电影迷，因此，大学里他特意选择了多媒体专业。2006 年底，王大宁创办了自己的工作室，为电影制作官网，尽管当时几乎没有电影会用这样的宣传方式。不少朋友说他是“瞎折腾”，王大宁说：“在国外，电影是一个成熟产业，其推介更是一门富有创意的包装生意。”他看中的正是“电影宣传包装”这块空白市场。

很快，王大宁接到了第一单“业务”，为周杰伦、蔡卓妍等主演的《大灌篮》做网站。可他拿到手的除了简单的剧情介绍，没有其他资料。王大宁清楚记得当时的“窘境”，他和一班与他同样“瞎折腾”的弟兄没日没夜赶工。好在大家都是电影发烧友，对电影演员、导演等的历年作品、风格、戏路都很熟悉，最终做出了融合游戏、社交等花哨元素的作品。当一个富有动感式涂鸦效果的《大灌篮》官网上线时，连周杰伦都忍不住夸赞“很酷”。

《大灌篮》之后，王大宁在圈中逐渐有了口碑，他的工作也开始步入快车道。2008 年初，王大宁成立了自己的公司“新艺联”。出乎意料的是，由于做网站的小公司如雨后春笋般冒出很多，导致同行之间大打价格战。事业上遇到瓶颈，王大宁一时又找不到突围的方向，感到非常郁闷。

后来，一些公司找他要官网上的设计图海外卖片用，接着又问他要不要做海报。一位编剧朋友对他说：“你网站做得这么好，为什么不专门去做电影海报？”王大宁的眼睛不由一亮。可当时中国的海报还没有从电影产业中独立出来，其设计更多是由剧组的美术或导演的朋友帮忙完成。虽然风险很大，王大宁还是决定大胆尝试。他采取的策略是，自己先干起来，用艺术和低价赢得口碑。

真正将他领进门的是华谊营销负责人吴佳玲。2009 年，华谊制作并推出了电影《风声》。在上映前的紧要关头，制片方对海报并不满意，吴佳玲找到王大宁帮忙。王大宁认为海报信息又多又乱，观众看了会晕。“其实就是做减法，海报要传达卖点和看点。”他的思路一下子就得到了对方认可。第二年，吴佳玲又请王大宁为徐克导演的《狄仁杰之通天帝国》做海报。

海报在一定程度上影响着观众对电影品质的第一印象和初步判断，好海报方寸之间便能精准展现电影主题，调动观众的注意力并促其掏钱买票。如果设计缺少“卖点”，肯定会影响票房。

当时国内最常见的电影海报大都由明星“大头照”和大场面背景拼合而成。如何让这种宣传需求同优秀设计并存，是王大宁最费脑筋的地方。在《窃听风云3》中，有一款海报他特意用俄罗斯套娃的形式将四位主演的侧脸展示出来，刘青云在最外面，周迅在最里面。这样既满足了“露脸”的要求，又传达了电影中核心的一点：螳螂捕蝉，黄雀在后，每个人都相互制衡。这个有趣的创意，引起了热烈反响。

逆天神威，“西游”一个单子赚百万

当然，创意的实现还要吃透客户拍摄的电影内容。在设计海报时，王大宁通常会在剧本确定后就开始介入，去现场寻找灵感。对于画质要求很高的海报，他甚至要花费两个月时间去做。虽然如此麻烦，但最初王大宁挣钱并不多，平均每个海报只有 5 万元。

“没办法，国内的电影海报宣传刚刚起步，能活下来最重要。”但他坚信随着电影推广包装真正成为一门生意，自己的公司定会风生水起。

2011 年，在 《龙门飞甲》、《建党伟业》等电影海报赢得众多好评后，王大宁的“新艺联”名声大震，每张海报的设计费用也由过去的 5 万元，飙升到二三十万元甚至更多。

更有趣的是，一个创意独到的海报有时还能起到“危机公关”的作用。比如《一个勺子》的定档海报里 4 个主演一起上阵，当中包括了王学兵。但王学兵吸毒被抓后，引起的连锁反应也让影片面临无奈境地。后来在王大宁的创意下，他们发布了一款“人生无奈学好归来”版海报，赢得八方点赞。海报中，陈建斌、蒋勤勤、金世佳都身穿黑西装，3 人排成一队光脚走过西北荒凉的无人公路。细心者会发现，地上多出了一道影子，这道影子所对应的正是陈建斌和蒋勤勤之间的空位，显而易见，这个位置应该是属于王学兵的。“学好归来”，更体现了出品方和陈建斌对王学兵的期望，一款海报既起到了宣传影片的作用，还趁机危机公关了一把，可谓是妙招。

令王大宁最得意的作品是《西游记之大闹天宫》的宣传海报。孙悟空大闹天宫一人单挑 10 万天兵，是所有观众耳熟能详的故事，也是大家所期待的经典魔幻战役。该片上演前，片方特意曝光了 3款对战版海报，孙悟空除了面对由玉帝亲自率领的众多天兵天将外，还要和如金刚一般的二郎神大动干戈，加上与郭富城所演的牛魔王对战的海报。

2014 年大年初一公映后，《西游记之大闹天宫》连续打破华语影史 20 多项票房纪录，在中国大陆狂揽 10.53 亿元票房。此后，随着该片在海外 42 个国家上映，最终成为首部全球票房突破 3 亿美元的华语电影。王大宁也因此得到了100 万元的报酬，创下了国产海报设计费的最高纪录。

王大宁设计海报，非常注重在“创意”二字上下工夫。就连制片方和观众爱看的明星大头贴款，他也会想些花样。比如手绘版的《暴疯语》海报，刘青云是一个剪影，脑子里有黄晓明，而黄晓明脑子里是一团乱麻。“所以即使明星脸也可以有更有趣的方式。”王大宁说。

除创意设计外，王大宁和他的团队关注的还有一切可以吸引观众眼球的点子。热话题、新鲜事都是新媒体营销的给力大招，每一次出招都要审时度势。他说，“如果近期上映的电影有以蓝色调为主的，我们会有意避开相近的色调。如果近期警匪题材扎堆，我们会在风格上考虑如何特立独行，而不是让人误会雷同和重复。如果有张艺谋、陈凯歌这些大导演或者甄子丹、成龙这些巨星，坚决不能延续之前的海报风格，否则观众会误以为之前看过，或者和之前的作品没什么区别。”

作品登上《好莱坞报道》封面，

被西方同行称“鬼才”

有趣的是，在 2014 年第 67 届戛纳国际电影节上，《好莱坞报道》推出的戛纳场刊封面刊登了尔冬升导演新片《我是路人甲》的海报。它在国际影展赢得满堂彩的同时，一下子就引发了欧美同行对中国海报设计师王大宁的关注和热议。甚至有好莱坞导演称其为“鬼才”。王大宁说这部戏最牛的地方就在于，他还没有碰到其他导演可以做到这样：那天全组开工，就是为了拍海报。当天片场有马，有 100 多个群众演员，剧组还专门给他们都化了妆，并有专门的打光。2014年冬天，王大宁在帮《智取威虎山》搞宣传设计时更是出手不凡。

王大宁还想拥有更多。实际上，“新艺联”不仅为《智取威虎山》做了海报，还为影片中的杨子荣和座山雕制作了 12寸可动人偶，其单件的售价为 960 元。这一举动在业内、影迷及一些玩具收藏者中间引起了巨大轰动，人偶的精致做工成了大家热议的话题。

在王大宁看来，很多国产电影在周边产品开发上还只是一种宣传手段，并没有形成独立商品。但这又是一个令人眼馋的生意。在美国，周边衍生品收入高达电影总收入的 70%，《星球大战》系列电影的周边产品累计收入超过了 270 亿美金。中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但电影收入的 90%以上都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入都是零。此次为《智取威虎山》开发高端周边衍生品，在国产电影中尚属首次。

2015 年，王大宁一口气帮 30 部电影做了海报，随着上门的客户越来越多，他甚至还推掉了部分客户。现在他的“档期”已排到 2016 年6月，由于业务量太大，王大宁几乎每天都工作到凌晨。当然，效益也非常可观。公司收入也由2013 年的 1000 万元，猛增到去年的2000 多万元！

如今，“新艺联”已成为国内顶级电影视觉营销公司，做一款电影海报要 50万元起，最贵的超百万元。华谊等制片方认为，如果海报足够有创意有话题，完全可以带来一两千万元的票房转化，花大价钱做海报仍然非常划算！