基于双边市场理论的互联网平台型企业横向合并研究

谢运博 陈宏民（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

基于双边市场理论的互联网平台型企业横向合并研究

谢运博 陈宏民（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

本文基于双边市场理论，研究了互联网平台型企业发生横向合并后的均衡定价及利润的变化。研究发现，发生横向合并后，均衡定价并不必然上升，取决于合并所产生的成本节约，以及交叉网络外部性强度的相对大小。无论合并是否产生了成本节约，合并平台的利润总会上升，并且继续保留两家平台在市场中的独立运营是更有利的。而对于未参与合并的平台来说，当交叉网络外部性很强时，其利润总是会下降；当交叉网络外部性较小时，其利润上升或下降取决于合并所产生的成本节约大小。

双边市场；互联网；平台型企业；横向合并

1 引言

2015年,互联网平台型企业出现了一种横向合并的趋势。2015年2月,滴滴与快的两大打车平台宣布合并；4月,58同城与赶集网两大本地生活服务平台宣布合并；10月,美团与大众点评两大团购平台、携程与去哪儿两大在线旅游服务平台宣布合并；12月,世纪佳缘与百合网两大在线婚恋交友平台、微票与格瓦拉两大在线订票平台宣布合并。而在2016年1月,美丽说和蘑菇街两大女性时尚电商平台也宣布合并。

与传统的生产制造企业相比,互联网平台型企业并不生产特定的产品,而是提供中介服务,为供需双方提供一个信息、服务的平台。其竞争焦点,最重要的往往不是其服务本身质量的高低,而是这个平台上是否拥有更多的用户。故其横向合并具有特殊性,如果用传统的经济学理论来分析互联网平台型企业的横向合并将产生偏差。

由Rochet等(2003)、Armstrong(2006)最早建立的双边市场理论,为分析互联网平台型企业的横向合并提供了恰当的视角。双边市场区别于传统单边市场的最重要的特征是,平台上一类用户接入平台进行交易获得的收益大小,取决于接入平台的另一类用户的规模。这种不同类型用户之间的相互影响,被定义为“交叉网络外部性”。Evans等(2008)指出,在分析双边或者多边平台的横向合并时,必须考虑平台所特有的网络效应。

但是运用双边市场理论分析横向合并的国内外文献很少。Chandra等(2009)以两家报纸合并为背景,构建了Hotelling模型,重点分析了横向合并后的价格变化,结论表明合并并不必然导致对该市场任意一条边定价的提高。程贵孙等(2009)研究了双边市场下电视传媒平台的合并,结果表明合并后广告费反而下降了。李新义等(2010)对我国网络传媒业所做的实证研究表明,合并后合并发起方的定价没有显著变化。而传统的经典企业合并文献一般认为,合并后合并企业和未参与合并的企业价格都会提高,例如Deneckere等(1985)对产品差异化市场中伯川德竞争下企业合并的分析。之所以出现这种不同的结论,正是因为双边市场中交叉网络外部性的作用。

Chandra等(2009)和程贵孙等(2009)的模型仍然存在一定的问题。第一,都只考虑了市场的利润与只保留一家平台型企业的利润差异也越大。故互联网平台型企业在合并后,一般都会继续保留两家平台型企业留在市场中,无论是较早的优酷土豆,爱奇艺PPS的合并案例,还是近期的滴滴快的,赶集网58同城合并的案例,合并后都保留了原有的两个品牌。

6 结论

本文基于双边市场理论,研究了互联网平台型企业横向合并后的定价、利润变化。本文的研究综合了交叉网络外部性强度、差异化程度、成本节约这三个因素对合并产生的影响,研究结论表明,互联网平台型企业发生横向合并后,均衡定价并不必然上升,除了取决于合并产生的成本节约大小外,还与交叉网络外部性的强度有关,特别是当交叉网络外部性较大时,未合并的平台定价一定是下降的。而对于企业来说更重要的是利润变化。本文的研究表明,无论合并是否产生了成本节约,参与合并的平台的利润总是上升的。而对于未参与合并的平台来说,当交叉网络外部性很强时,其利润总是会下降；当交叉网络外部性较小时,其利润上升或下降还取决于合并所产生的成本节约大小。本文的模型丰富了双边市场理论中关于横向合并的研究。

本文的结论也对互联网平台型企业合并的现实案例提供了理论依据。本文的结论表明,平台型企业间具有合并的内在动机。并且,合并后继续保留原有平台在市场中独立运营是更有利的,这与现实中的互联网平台型企业的合并案例相符。另外,本文的结论指出,当交叉网络外部性较大时,未合并的平台利润总是会下降,故互联网平台型企业间的合并可能将对未合并的平台带来不利影响。

[1] Rochet J C, Tirole J. Platform competition in two-sided markets[J]. Journal of the European Economic Association, 2003, 1(4): 990-1029.

[2] Armstrong M. Competition in two-sided markets[J]. The RAND Journal of Economics, 2006, 37(3): 668-691.

[3] Evans D S, Noel M D. The analysis of mergers that involve multisided platform businesses[J]. Journal of Competition Law and Economics, 2008, 4(3): 663-695.

[4] Chandra A, Collard-Wexler A. Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry[J]. Journal of Economics & Management Strategy, 2009, 18(4): 1045-1070.

[5] 程贵孙, 陈宏民, 孙武军. 双边市场下电视传媒平台兼并的福利效应分析[J]. 管理科学学报, 2009, 12(2):9-18.

[6] 李新义, 汪浩瀚. 双边市场横向兼并的定价及福利研究——以中国网络传媒业为例[J]. 财经研究, 2010, 36(1): 27-33.

[7] Deneckere R, Davidson C. Incentives to form coalitions with Bertrand competition[J]. The RAND Journal of economics, 1985, 16(4): 473-486.

A Study On Horizontal Merger Of Internet Companies Based On Two-sided Market Theory

Xie Yunbo Chen Hongmin

Based on two-sided market theory, this paper studies the change of equilibrium price and profit after the horizontal merger of Internet platform companies. This paper finds that the equilibrium price will not necessarily rise after the merger. The change depends on the cost saving generated by the merger and the intensity of cross network externality. Regardless of whether the merger generates cost saving, the profit of merged platforms will always rise and keeping the two platforms in the market for independent operation will be more favorable. For platforms that are not involved in the merger, the profit will always decrease when the intensity of cross network externality is strong. When the intensity of cross network externality is weak, the change of profit will be determined by the cost saving generated by the merger.

two-sided market; Internet; platform companies; horizontal merger

F272

A

1005-9679(2016)02-0068-05

国家自然科学基金项目“平台型企业的商业模式研究”(项目号：71472121)；国家社科基金重大项目“信息网络技术对市场决定资源配置的影响与对策研究”(项目号：14ZDB137)。

谢运博,上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生,研究方向：双边市场理论；陈宏民,上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师,产业组织与技术创新研究中心主任,研究方向：双边市场理论。