厦门市乡村旅游产品体系开发研究——以竹坝华侨农场为例

张予，赵巍

（1.福建华南女子职业学院,福建福州350108；2.福建师范大学旅游学院,福建福州350117）

厦门市乡村旅游产品体系开发研究——以竹坝华侨农场为例

张予1，赵巍2

（1.福建华南女子职业学院,福建福州350108；2.福建师范大学旅游学院,福建福州350117）

本文选择竹坝华侨农场作为研究案例，在阐述乡村旅游、乡村旅游产品及乡村旅游产品体系相关概念的基础上，分析了厦门竹坝华侨农场乡村旅游的发展概况及存在问题，并提出了针对性较强的对策，以期能对厦门乡村旅游的规划与发展有所裨益。

乡村旅游；产品体系；开发模式；厦门市

一、乡村旅游相关概念

（一）乡村旅游

乡村旅游是以乡村为旅游目的地和活动场所，提供不同于居民的生活方式和生活环境，以乡村自然风光、田园野趣、农事生产经营活动、民俗风情等为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足其需求并促进乡村经济发展的一种旅游形式。

（二）乡村旅游产品

乡村旅游产品是建立在乡村的空间和资源基础上形成的。凡是带有乡村特征、能够为旅游者带来乡村生活基本体验的多样化旅游产品都可称为乡村旅游产品。

（三）乡村旅游的旅游产品体系

经过对各种乡村旅游的定义的辨析，综合分析世界各国多种乡村旅游产品开发的情况，笔者认为乡村旅游的产品构成主要受两方面影响：第一是产品的生产组织者和提供方，也就是乡村本地的原居民和当地政府部门；第二是乡村旅游产品的消费者，也就是来乡村旅游的旅游者及潜在旅游者。基于分析这两类人员的市场行为和消费行为，得出乡村旅游产品主要分为以下四个层次：

1.基础核心产品

乡村旅游区别于其他类型的旅游在于其带来的农业景观、特别的乡村接待和服务及乡村文化的体验。旅游者的审美主要集中在农耕风景的静态美、乡土园艺劳作的动态美。因而，基础核心产品也就是由农村接待和服务、农作景观和乡村文化生活构成。基础核心产品有部分内容属于农业旅游，也是乡村旅游者旅游体验的主要来源。

表l　乡村旅游产品的要素

2.乡村旅游要素产品

无论是乡村旅游还是城市旅游，都改变不了旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”。乡村旅游的要素产品不再局限于农业旅游，也不仅仅是由旅游从业人员来提供，当地的村民作为乡村旅游的受益方之一，也是间接从事乡村旅游的成员。如饮食接待、土特产、特殊民俗活动、工艺品等。旅游者不仅可以直接购买，还可以直接参与制作，或者参与垂钓、爬山、划船比赛等户外活动体验。

3.外延拓展产品

乡村旅游体验具有不同于一般旅游活动的体验延续性。在要素产品中，旅游者亲自耕作农作物，亲手种植花草树木，自己投放鱼苗，烧制瓷器陶器，这些旅游体验都不是一次就可以完成的，需要几次或者更多时间的投入才能看到收获。

4.综合潜在产品

乡村旅游中，大多来自附近的城市居民，因而乡村旅游要想发展得长远，对于“回头客”的吸引产品是必不可少的。要让乡村旅游者来了一次还想再来、自己来了以后带家人朋友来，这就是综合潜在产品存在的意义。当地政府、当地旅游部门要整理乡村旅游的营销服务渠道，让游客通过各类渠道获得旅游有关信息，例如特殊节庆的旅游活动安排信息、优惠促销信息、各类增值服务等，以拓宽客源市场。

二、乡村旅游产品体系开发原则

（一）以政府为主导，以市场为导向

在乡村旅游开发过程中，政府部门应发挥主导指挥作用，协调有关各部门，充分整合旅游资金的渠道、管理、技术、人才和网络资源，形成发展的合力。以市场为主导是市场经济发展的普遍规律，为保证乡村旅游产品健康全面的发展，旅游开发活动应主要围绕旅游的市场开发，掌握市场的发展脉搏。这要求我们不仅要分析和开发现实的旅游市场，同时也要挖掘潜在的市场资源。

乡村旅游的发展，主要是依托农业资源，并以获得良好的经济效益，增加农民收入，提高农民生活水平为目标。只有充分认识到要保证乡村旅游的经济、社会、生态、文化共同可持续发展的重要性，才能在发展乡村经济的同时保护乡村生态环境，实现人与自然的和谐。

（二）注重创新、突出特色

乡村旅游在开发过程中一定要深入挖掘当地旅游资源的特色，才能做到“人无我有”“人有我优”“人优我特”。目前，我国多数乡村旅游的开发没有做好专业规划，当地旅游经营者缺乏对乡村旅游的正确认识，对旅游产品的开发也是大同小异，仅仅开发到基础浅层，对旅游者没有持久的吸引力。因而，需要通过不断地创新来深度挖掘乡村旅游资源的特色，逐步扩大产业链条，才能开发出更具吸引力的乡村旅游产品。

三、厦门竹坝华侨农场乡村旅游发展存在问题分析

厦门竹坝农场位于厦门市同安区东北部，它是座具有浓郁异域特征的民俗风情园。从20世纪60年代起，华侨农场就陆续安置了从印度尼西亚、柬埔寨、马来西亚、缅甸、新加坡等多个国家的5000多名归侨。归侨们带来了具有异国风情的各类文化。

经笔者分析，厦门竹坝华侨农村在发展乡村旅游的过程中出现的问题有：

（一）缺乏统一规划，盲目开发，粗放经营

厦门竹坝农场在发展乡村旅游时，缺乏全面统一的规划，经营者各立门户，有的单元出现了重复建设的现象，例如在餐厅和滑草场周围就有多处烧烤场所，旅游资源没有特色，对旅游者的吸引力有限，难以形成集聚效应和规模效应。

（二）旅游阶段性过于明显

厦门竹坝农场的旅游客源绝大部分来自厦门城区和少数周边地区，客源市场较为狭窄，在厦门以外的地区知名度不高。据了解调查，竹坝农场的游客95%集中在周末和节假日，而在工作日期间鲜少有人问津，造成了大部分时间设施、食品的闲置和浪费。

（三）经营管理水平低

农场内大多数乡村旅游项目是归侨们设计发展的，因而农场的经营管理业主要由归侨们自主管理。归侨们缺乏专业系统的管理培训，经验也不足，农场内的管理各自为政，较为混乱，同时观念较为落后，跟不上旅游发展的步伐，因而制约了乡村旅游的发展，影响了旅游效益的提高。

（四）功能单一，结构不全，旅游产品加工较为粗糙

乡村旅游的功能不局限于饮食和少数娱乐项目，农场的旅游活动特色不明显，没有形成完整的系统，而在发掘当地的归侨南洋民俗风情，及提高旅游活动的娱乐性和游客的参与体验性等深层次开发方面还有待提高。农场内建设的豪华别墅酒店项目定位与景区的发展方向也不一致。

四、厦门竹坝华侨农场乡村旅游产品的开发模式

结合厦门竹坝华侨农场旅游发展自身特色，笔者认为，竹坝农场的乡村旅游发展可采用以下几种模式：

（一）乡村民俗体验与主题文化村落发展模式

厦门竹坝农场独具南洋风情，尤其是在南洋风情餐厅，还能欣赏到由当地华侨带来的南洋舞蹈歌曲，前来观光和享用美食的游客经常会参与到他们热情洋溢的舞蹈当中。同时，华侨还带来了各种令人垂涎的美食、糕点和手工艺品，吸引了厦门及周边地区的学生和热爱美食的游客慕名而来。竹坝农场自然而然地形成了一个以南洋风情文化为主题的村落，农场内南洋历史文化博物馆，里面收藏了一些华侨在归国途中伴随着他们的行李箱、生活用品、老式农具、服饰等，让来此参观的游客对南洋历史和文化有所了解。

（二）线路附带产品开发模式

厦门竹坝农场距同安城区10公里，距厦门知名旅游景点同安影视城、梵天寺也只有十几分钟的车程，更是与小坪森林公园、翠丰温泉度假村等毗邻，可作为同安影视城线路的附带产品，也可与周边景区联合，推出链条式旅游。

（三）城市郊区型项目开发模式

都市郊区型模式是主要借鉴区位优势发展起来的，它具有直接面对周末度假、民俗佳节庆典活动等需求的稳定而庞大的都市客源市场。竹坝农场就是在厦门城市发展的辐射下发展起来的现代农村聚落景观，另外还开发了对城市人具有持续吸引力的采摘项目，骑马、钓鱼、烧烤、滑草等休闲娱乐旅游项目以及南洋美食品尝、制作体验项目等旅游活动。

五、厦门竹坝华侨农场乡村旅游产品开发策略和建议

（一）科学规划、合理布局

乡村旅游的方方面面都需要科学的规划。农场的乡村旅游规划首先要与厦门市旅游“十三五”规划相衔接，同时最好融合当地社会经济发展总体规划，防止规划和设计不当造成的环境污染和生态破坏。另外，规划也要从农场实际出发，突出南洋特色，在房屋建筑和环境上下工夫，挖掘并发扬南洋民俗文化，提高旅游文化品味和服务档次，增强对旅游者的吸引力。

（二）提高旅游吸引物的品味和质量

旅游吸引物是影响人们选择旅游目的地时的首要因素之一。竹坝农场的旅游产品要逐渐由浅入深，突出历史价值、地域文化。南洋风情博物馆就是一个很好的例子和榜样，但如果能更加丰富和完善博物馆里的内容，采用更多形式的表现展示手段，也许能收到更好的效果。

（三）推出城市旅游专线，为市民出游提供方便

竹坝农场旅游部门应与交通部门积极合作，在竹坝农场与市区之间开辟周末或节假日旅游专线，最大限度地体现便捷的特点，解决市民外出旅游为交通而发愁的问题，提高农场的旅游交通到达性和便利程度。

（四）加大宣传力度，提升旅游目的地水平和形象

从农场的角度出发，当地经营者和管理者可采用拍宣传短片、短时广告、派发传单或借助旅行社手段进行宣传。同时，也可建立一个官方网站或者微信、微博平台，来宣传农场的风景、特色和活动等。亦可每周举行一次别出心裁的农家或南洋活动，并对其进行跟进，把游客的活动内容和信息反馈在网络上，供大家评论和咨询，以达到宣传的效果。

（五）提高当地旅游从业者的职业水平和综合素质

对农场的直接或间接旅游从业人员，要加强各类知识和技能培训，强化服务意识，提高服务技能，优化旅游者旅游体验，提高农场乡村旅游的美誉度。对当前乡村旅游的政策和活动进行多层次和多样性的具体改善，提高基础设施软硬件条件、人员的素质和技能的发展等。

厦门竹坝华侨农场乡村旅游产品体系的构建应遵循乡村旅游开发的普遍原则，认清发展现状和开发过程中出现的问题，提出针对性的解决对策，突出特色，科学规划，并不断提高旅游吸引物的品味和质量，不断创新，才能不断提高竹坝华侨农场目前的经营管理水平，实现乡村旅游的可持续发展，成为厦门乡村旅游发展的典范。

[1]毛凤玲.乡村旅游产品开发模式与深度开发研究——以宁夏回族自治区为例[J].农村经济，2007(4)：64-66.

[2]胡永红.乡村旅游深度发展的思考[J].辽宁行政学院学报，2009，11（8）:166-167.

[3]王宏星,崔凤军.我国乡村旅游产品体系及其影响研究[J].西藏大学学报，2005（1）.

[4]杨载田,刘沛林.21世纪的中国乡村旅游产品开发研究[J].衡阳师范学院学报，2006，27（5）：63-66.

[5]庄军.我国乡村旅游产品开发及营销策略研究[J].现代商贸工业,2007，19（11）：49-50.

[6]张建国，俞益武，白云晶，马莉.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究——以宁波市民为例[J].商业研究，2007（362）：195-197.

[7]潘秋玲.现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发[J].地域研究与开发，1999，18（2）：60-62.

[8]张艳,张勇.乡村文化与乡村旅游开发[J].经济地理，2007，27(3)：509.

[9]刘巧,黄萍.“农家乐”乡村旅游发展的思考——四川省宜宾市实证分析[J].农村经济，2009（9）：57-59.

[10]李旭东,姚佳,唐烙.消费者对乡村旅游的认知和态度调查[J].安徽农业科学，2009，37（29）：14437-14440.

[11]张宁,朱秀秀,宋金平.国外乡村旅游发展模式与经验研究[J].经济研究导刊，2009，25（63）：160-162.

[12]Richard Sharpley.Rural tourism and the challenge of tourism diversification:the case of Cyprus[J].Tourism Management，2002，23（3）:233-244.

[13]Alexandru Naghiu,José Luis Vázquez,Ivan Georgiev. Rural Development Startegies Through Rural Tourism Activities In Romania:Chance For An Internal Demand?[J].International Review an Public and Non Profit Marketing,2005（6）：85－95.

F59

A

1673-0046（2016）10-0039-03