云娟娟
消费者变得更难以捉摸,性别界限模糊,关注心理感受,安全感减少……
上兵伐谋,攻心为上。《孙子兵法》已成为品牌营销战争的“心经”。从品牌、定位到差异化,从定价、促销到整合营销,销售的达成越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合。
近日,Euronitor信息咨询公司推出了一份关于2016年全球消费趋势的研究报告,总结了本年度最为重要的十大消费趋势,对服装行业来说,这多少是个值得借鉴的“心经”。
趋势—AGNosTIc sHoPPERs(难以捉摸)
特点:对品牌和商标忠诚度不断下降,经常变换购物地点和品牌。热衷折扣商品但不拘泥于折扣。
评论:对购物的成本非常重视这一现象,已经不仅限于低收入人群,在中产阶层中也很常见。
有研究表明,为寻找更好折扣,英国消费者逛超市的时间相比十年前增加一倍。但单靠折扣已无法保证吸引消费者,德国Rewe Group的CEO表示,消费者希望用“最合理的价格,拿到最优质商品。”,因此,对品牌商来说,接招难度加大。
趋势二BUYING TlME(时间革命)
特点:消费者对于时间价值的重视程度在不断增加,更愿意通过“花钱”购买其他人的服务来节约时间。
评论:英国零售商预计j截至2015年底,约1/3的英国消费者会选择即食食品以节约时间。中国18-35岁的人群中,约58%认为生活奢侈程度取决于享受自由时间的多少。为迎合消费者这一需求,电商巨头Amazon已在美国20个城市向会员提供1小时内送餐上门服务及全天候Twitter回复服务。对服装业来说,节约时间成本的定期定制搭配及租赁服务等将迎来好时机。
趋势三CHALLENGING AGEING(挑战年龄)
特点:2016年,55-65岁消费者将达6.26亿,工作比例上升,热衷健身及心理健康。老年消费者对科技抵触或是不适心理减弱,65岁以上的人群中,1/3会使用各类科技产品来监测自身健康状况。老年消费者线上购物种类中,杂货和家庭清洁用品占比最高,美容和个人护理用品排第三。
评论:许多商家已推出了“对退休人员提供折扣”之类的政策吸引该部分消费者。市场对老年服装的重视程度及需求满足都不够,有待挖掘。
趋势四CHANGEMAKERS(推动社会变革)特点:世界各大主要市场的消费者,尤其是千禧一代,希望通过自身行为,对社会产生积极影响。年轻消费者对商品所有权的重视程度也有所下降,相对来说更加环保的“分享经济”大行其道,推动短租分享平台Airbnb等企业迅速崛起。
评论:各个品牌开始更加注重创造一种“生活方式”,而不单单是推出一件商品。鞋履品牌TOMs的创始人BlakeMycoskie希望他的门店可以成为人们交流和分享信息的场所。
趋势五GENDER BLURRING(性别界限模糊)特点:随着社会发展,不管是消费者还是商家,都开始逐渐摒弃传统意义上对“男性”和“女性”的刻板认识,这一点最先体现在服装和玩具等行业。
评论:去年10月,Disney(迪士尼)首次将所有万圣节服装都标为“儿童”,而非男孩和女孩。Marc Jacobs,H&M和Hermes等各大品牌的新服装系列都开始主打中性风格,也是这一潮流的体现。
趋势六GREENER FOOD(更绿色食物)特点:消费者对于饮食健康的重视程度不断增加,开始尽力避免垃圾食品,并减少暴饮暴食及浪费食物等不良习惯。此外,消费者对于食品制作过程透明化的需求也逐渐增加。
评论:“去快餐化”成趋势,德克士舒食、麦当劳自助、肯德基玩主题,这些以消费趋势为中心的现象,对服装企业的变革有启示作用。
趋势上MENTAL WELLB EING(关注心理)
特点:身心健康成为了人们关注的焦点,目前,各类关于心理健康的商品,如书籍等已成畅销品。在亚马逊2015年最畅销书籍的榜单中,针对成人,用于放松心情的涂色书销量排第三位。2015年类似的书籍在全球销售量达上百万本。许多机场都提供了专门的瑜伽冥想室。
评论:健身行业迅速发展,对运动品的需求也已不再局限于健身房内,越来越多的人们选择穿着运动服装前往工作场所,同时高端健身用品的需求也在逐渐增加。大街上穿上紧身衣行走的路人已随处可见。
趋势八OVER-CONNECTED CONSUMERS
(过度依赖互联网)
特点:2016年,全球互联网用户预计将会达到将近30亿人。移动端已成为主流销售渠道之一,45%的互联网用户至少使用过一次店内移动端付费。同时,沉迷使用手机也成世界性难题。一份调查显示,60%的人会带着智能手机入睡。
评论:未来,许多人会选择暂时性离开电脑等设备,度过一段“断网”时光,来放松自己。这为一些相关的服务行业提供了许多机会,预计水疗行业2016年的总销售额将达637亿美元。
趋势九MONEY FOR SAFETY(g钱买安全感)
特点:全球各地发生的令人不安的恐怖事件和经济压力,都催化了消费者的不安情绪。这也影响着消费者的各种购买决定和习惯,表现在对有机食品、环保服饰、安保机构和封闭式社区等的需求增加。在美国,不安全感下对控制欲的需求催生了一项新服务一一lnvisible Boyfriend(隐形男友),即假装男(女)朋友向用户发送短信或语音,按月收费。
评论:自由和安全是全球消费者最为看重的两种价值。然而,这两种价值却很难平衡。过度预防有侵犯隐私之嫌,因为如果不分享确切的信息,很难确保真正的安全。
趋势十THE NOBLE BACHELOR(“雅痞”贵族)特点:英国Telegraph称,201 5年每三个英国游客中就有一个人是独自旅行。大约1/4的成年游客未婚、离婚或者是丧偶。优质单身或丁克人士更乐于享受高端生活方式,通常有更多可支配收入,可享受独自旅行、给侄子侄女或者朋友的孩子购买各种高端婴童产品。
他们通常被视为“雅痞”,享受着奢侈消费和文化交融的生活。
评论:些邮轮公司目前不再收取单人差价,提供专为单身人士设计的休息室、单人舱房。
一些连锁酒店也针对年轻单身人士推出了专门酒店,比如有“千禧一代眼中的万豪”之称的Moxy Hotels,目前在美国开业,准备在全球增开100多家。
国际商业时报(IBTimes)发现一个新的旅游趋势是“PANK travel”(带侄女侄子旅行),甚至也发现许多旅行社开始用“带侄女侄子旅行”这个新营销理念更多地影响有类似生活方式的消费者:“你有足够的钱,又喜欢孩子们,那为什么不为他们花点钱呢。”目前已有旅行社开始专门做“姑侄游”套餐。
《花花公子》以低调的形式在线推出免费的阅读刊物,平均读者年龄下降到30岁,网站浏览量暴涨400%,他们目前的目标读者是城市里热衷视觉艺术的单身工薪族。可以说,读懂了消费者,处处是商机。