仪式观视野下文化微博的传播技巧浅析

【摘要】本文以文化微博作为研究对象，以美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出的传播仪式观为理论基础，通过对后者的梳理，提出了对文化微博的重新定位，并在此基础上总结归纳了文化微博的传播技巧。

【关键词】文化微博；传播仪式；传播技巧

【作者单位】史科蕾，山东女子学院。

2009年，新浪开通微博服务，并在明星效应的带动下迅速占领市场。2010年，仅仅一年的时间，中国大陆的微博注册用户就突破2亿，这一年被称为中国的微博元年。截至2012年底，中国网络微博用户已经达到3.09亿。面对微博的迅速发展，一些用户或机构开始利用这一新的媒介平台来传播文化信息。笔者以“博物馆”为标签，在新浪微博中共搜索到相关结果3815条，这些微博的共同特点是受关注度很高，如国家博物馆微博的粉丝量已经超过145万，其影响力可以与任何一个传统媒体相媲美。那么，面对文化微博快速发展的趋势，我们如何把握文化微博的特点，使之成为传递文化信息的有效途径？本文以美国传播学者詹姆斯·凯瑞在20世纪70年代提出的传播仪式观为视角，对我国文化微博的运营发展进行重新定位，并对文化微博的传播技巧进行总结，希望为我国文化微博的有效发展提供有益参考。

一、作为一种“仪式”的文化微博

本文对“文化微博”概念的界定是“以传播文化知识、弘扬民族传统为目标，博主可以是个人、政府机构，如博物馆、文化局或者文化传播公司等”。文化微博为文化的传播提供了更多的便利，用户随时随地都可以分享各种丰富多彩的文化资源。但从目前文化微博的运营来看，其传播效果并不明显。如拥有122万粉丝的故宫博物院微博每条信息的转发量不过三四百次，与“微博女王”姚晨一条微博转发上万次相比，受众的关注程度和参与程度太低。究其原因，笔者认为，文化传播应注重文化对受传者的渗透，仅仅把文化微博打造成一个信息发布的工具是不够的。文化的地域性、专业性、系统性、抽象性决定了此类信息的传播无论采取什么样的传播渠道，都需要用一种现代的、流行的视角来解读文化精髓以适应大众的口味。同时，它还需要营造一个人人都能参与的空间，让人们在互动和交流中体会文化的内涵。因此，我们需要用一个新的视角来定位文化微博，而美国学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播仪式观”恰恰给我们提供了这样一个研究方向。

传播仪式观是传播学者詹姆斯·凯瑞对“传播”一词的另一种理解。他认为，传播不仅是一个信息传递的过程，也是一个信息共享的过程。阅读信息就像参加一个“仪式”，受众在其中得到的并不是获取多少信息，而是心灵上的满足。“新闻阅读与写作，是一个仪式化的过程，更是一种戏剧化的行为……在这个戏剧化行为中，读者作为戏剧演出的旁观者加入这一权力纷争的世界。”[1]传播的最高境界，就是“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”[1]。将文化微博定位为一种“仪式”，假定在文化、微博与受众之间存在大规模的互动，在这一前提下，文化微博运营的问题就不再是“该微博给我们传递了多少文化知识”，而是在文化微博中我们变成什么样的人、承担什么角色，在扮演角色的过程中文化对个人、对社会产生了什么样的影响。以“仪式”为隐喻，笔者对文化微博的认识包括以下两个方面。

第一，文化微博的传播目的不是控制，而是通过沟通和交流实现文化认同。所谓文化认同，就是文化身份的确认过程，它可以提供方向感，为社会行动者行动提供意义与经验的来源，是个体进行文化定位，避免文化焦虑和不确定性的方式[2]。认同的前提是交流，而交流的实现需要一个空间，在这个空间中，来自第三方文化的人能够跨越文化障碍，从另一种文化中获得情感上的共鸣，从而对该文化产生一种依赖。因此，文化微博的目标不是知识的传递，而是通过对传统文化、地方文化或者特色文化的阐释构建一个人人都能参与其中的平台，使每个参与者都能在“角色扮演”中投入真实的感情，从文化中找到情感的归宿，最终建构一个有序、和谐的文化世界。但从目前文化微博的定位来看，很多文化微博更多还是信息发布的工具。例如，新浪故宫博物院微博的简介是“纵览古今历史，欣赏中外艺术，欢迎您浏览网站……参观中国国家博物馆”。新浪陕西省文物局官方微博“汉唐网”的定位是“传承中华文明是我们神圣的使命”。“纵览”“欣赏”“浏览”“传承”这些关键词暗示的仍然是一个从传播者到受众的线性传播模式，受众是被动接收信息。但也有一些文化微博注意到这一问题，例如湖南省博物馆新浪微博的简介是“你爱或者不爱，湘博就在这里，光华恒远；你关注或者不关注，微博就在这里，永不自弃；来关注我，或者让我住进你心里，默然，收获，品味，欢喜”。带有陈欧体色彩的自我简介不仅贴近网民的心理，而且能够让文化“住进你心里”，真正实现文化认同。

第二，“仪式”是一种非常态的社会行为，对于参与者来说，正是因为仪式具有一定的象征性，不同于一般的社会行为，他们才会参与其中。文化微博就是要通过象征性符号打造一个虚拟的空间，吸引受众参与，同时这个虚拟的场域要与现实环境达到某种契合，参与者才会投入真实的感情，获得现实中的情感慰藉。目前，文化微博的经营问题是太专业，缺少某种象征性和仪式感，不符合大众的口味，造成受众的参与热情不高。如故宫博物院新浪微博对一款“乾隆款钧窑变釉双耳菊瓣尊”的描述是“高22.3cm，口径18.2cm，足径11.6cm。如清代《景德镇陶录》所云：‘窑变之器有二，一为天工，一为人巧。其为天工者，火性幻化，天然而成……其由人巧者，故以作幻色物态，直名之窑变。此器集天工与人巧于一身，显示乾隆时期瓷器的烧造已臻炉火纯青的地步”。该条微博的转发量54次，评论12条。专业的描述无法拉近受众和文化之间的距离，如何褪去文化专业化、抽象化的外衣，换以流行和大众化的服饰，提高对受众的吸引力是目前文化微博面临的问题。

二、文化微博的传播技巧

尽管文化微博在具体运作过程中出现诸如传播特点与文化特征错位的问题，但是利用微博来传播文化已经成为一股不可逆转的潮流，中国如此，世界也是如此。在此情势下，我们以仪式观作为理论基础，结合微博的特点，总结以下几点传播技巧以供参考。

第一，从传播主体来看，要主动放下身段，与受众进行平等的互动和沟通。首先，仪式观隐含的前提是传播者和受众处在平等的位置上，二者在仪式中扮演不同的角色，在角色扮演中实现交流。换句话来说，仪式观对传播主体的理解是传播过程中没有传受之分。但是，目前文化微博运作的基本模式是站在专家的立场上来传播文化知识，“我是专业的，你是业余的”这一问题几乎所有的文化微博都存在，这一点从微博粉丝量和关注量的悬殊差距可见一斑。

按照微博的传播原理，被关注对象的微博会自动出现在关注者的微博首页上，粉丝量和关注量的悬殊差距说明微博空间仍然只是一个知识传输的平台，而不是一个可供交流的公共领域。因此，文化微博只有主动降低姿态，接近受众，才能实现有效的沟通和互动。

其次，传受双方的互动还体现在传播者主动回应受众的反馈信息方面。主动回应并不等于回答受众提出的问题，互动的过程是一个双方思想交流的过程，一问一答的方式仍无法摆脱你传我受的传播模式。在这一点上，我们看到一些文化微博的努力。例如，2014年元旦前故宫博物院发起了一个“拍下你的《故宫日历》”的活动，故宫微博在每一个参与者后面都会留下一句话：“感谢你，文化的传播者！希望2014年能让你收获更多，加油！”或者“欢迎加入我们，希望2014年能有更多的观众得益于你的讲解”。留言虽短却是双方情感的交流，但可惜的是，这样的互动在文化知识的传播过程中却很少能看到。故宫博物院有一条介绍宋代“钧窑玫瑰紫釉长方花盆”的微博，收到23条评论，其中有6条评论出自一名为“小鬼下山”的博友。这6条微博从专业角度对这款瓷器进行深入解说，却没有得到博主的任何回应。

再次，利用多种方式主动收集受众的信息，激发受众的参与热情。调查式文本是微博传播文化的文本形式之一，其特点是成本低、互动性强[3]。肇庆端砚公益文化团曾在微博中开展“端砚为何价高”“您练过书法吗”等受众调查，在激发受众参与热情的同时，也了解到受众对端砚的认知程度，从而为下一步的传播指明了方向。

第二，从传播内容来看，要通过开展活动（仪式）来提高受众的参与度。文化微博使用的主要传播符号是文字、图片、视频和超链接，有学者将这种文本样式称为词条式文本[3]。这是文化微博信息传播的最基本形式，这种文本样式契合了微博140个字的信息容量，但同时，词条式的文本样式使微博碎片化的特点更加明显，导致信息观察视角的分散化、信息文本的零散和信息文本的不完整 [4]。这些特征无法与文化的系统性和传承性相吻合。如何使文化微博既能发挥微博善于传播信息的特点，又能有效地对文化加以阐释从而吸引受众的注意力？从仪式观视角出发，最简单的就是开展一个活动（仪式），构建一个虚拟的平台，在参与中传播文化。如四川广汉三星堆新浪微博在2013年9月26日有这样一条微博：“虽然不明白‘三星堆后期组等主创人员跟三星堆有何渊源，但歌不错，颇有中国古侠风的感觉，欢迎创作三星堆歌曲。”该微博试图建立一个人人都能参与的空间——创作三星堆歌曲，参与者可以在创作的过程中了解三星堆文化。但遗憾的是，该微博并没有产生多大的影响，受众的关注度不高，博主也没有将这一行为继续下去。这方面成功的案例是“伍皓征歌”的活动。2012年3月，微博粉丝量已经上百万的云南红河哈尼族彝族自治州州委宣传部长伍皓将自己所做的《我要去红河》歌词放在个人微博上，请博友提出修改意见并谱曲，吸引了大量网友参与。4月18日，博主又在微博上发布了征集《我要去红河》词曲的网址链接，在全国范围拉开了征集红河歌曲的序幕。接下来，他通过微博不断发布活动进展信息，吸引了大量博友关注红河这个神秘的少数民族地区[5]。

此外，要善于利用微博“话题”功能，将文化传播融入话题的讨论中。“话题”的设置不仅实现了信息的有效整合，更重要的是，为受众提供了一个参与讨论的平台。例如，国家博物馆微博发起了#秋天#这一话题，并将宋代苏汉臣的《秋庭戏婴图》放入该话题的讨论中：“姐弟二人围着小圆凳，聚精会神地玩推枣磨的游戏。不远处的草地上，还散置着转盘、小佛塔、铙钹等精制的玩具。背景是笋状的太湖石高高耸立，造型坚实挺拔，周围簇拥着盛开的芙蓉花与雏菊。这样的布局，不仅冲淡了湖石的阳刚之气，也充分点出秋天的节令。”该微博的描述语言通俗易懂、生动活泼，放在“秋天 秋天来了，做点什么”这样的话题中，不仅契合配图本身的意境，也提高了微博的吸引力。需要注意的是，话题的设置要贴近受众的生活，能够让每一个受众都有话可说。“秋天”这个主题对每个人来说都不陌生，我们可以晒晒秋天的景色，可以谈谈秋天的心情，所有这些又可以融入我们对绘画艺术的理解中。通过符号建构的虚拟场域在一定程度上要与受众的日常生活相契合，这样受众才能知道在这个场域中应该做什么、能够做什么。否则的话，受众只能扮演这场“仪式”的观众，而非表演者。

第三，从传播符号来看，要运用亲民话语以及多种传播符号，努力打造一个具有吸引力、真诚沟通的平台。“钧窑玫瑰紫釉长方花盆……通体施天青色和玫瑰紫色釉。釉面呈现‘蚯蚓走泥纹。此花盆虽小，但胎体厚重，用色典雅润泽，边角利用微曲的弧线做过渡，富有美感。”这是故宫博物院新浪微博一条介绍钧窑花盆的微博，用语很专业，写作也很工整，客观准确地描述了该花盆的特征，但这样的写作风格不利于搭建一个平等交流的平台。网络有自己的一套语言规则，如淘宝体、陈欧体、甄嬛体……这些网络语体的最大特点是有个性，易于被网民接受。虽然它们不够专业，并没有传播太多有价值的文化知识实现文化普及的功能，但是只有用一种流行的、大众化的样式取代专业表达的晦涩，才能吸引受众参与。

另外，还要充分利用现有多种传播符号打造虚拟平台，使受众有身临其境之感。湖南省博物馆微博首页推出了网上虚拟展厅，采用3D动画技术呈现马王堆汉墓陈列、湖南名窑陶瓷陈列、湖南商周青铜器陈列和湖南十大考古新发现陈列四个展厅。用户点击任何一个陈列展厅，屏幕右上角会出现一个立体地图，指示该展厅在博物馆中的具体位置。虚拟展厅和博物馆实体展厅完全相同，用户点击展品可以清楚地看到展品的形状以及介绍，有身临其境之感。按照这种思维方式，文化微博可以用动画技术展现文化实地场景，或者将文化与网络游戏相结合，在微博中用超链接加以提示。利用网络现有的传播符号以及独特的交流方式来传播文化可能会起到事半功倍的效果。

文化微博自身的特点决定了它不可能代替传统媒体、学校或者文化机构承担文化普及的功能，只是文化传播的一种补充形式。文化微博的出现打破了阻碍人们了解文化的一层层玻璃，人们不再需要怀着敬畏的心情到博物馆就能欣赏各种文化珍品。但是，如何真正实现文化与人的零距离接触，而不是以另一种形式的“专业化”重新设置文化和受众之间的距离？以“仪式”为隐喻，在140个字的空间中搭建一个人人都可以参与其中的交流平台，以真诚的感情取代专业的晦涩，使参与者从中体会到文化的魅力，这不失为一条有效的途径。

[1][美]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M] .北京：华夏出版社，2005.

[2] 佘文斌.交流的无奈：跨文化网络传播的现实困境[J] .国际新闻界，2009（10） .

[3]潘博成等.试论微博与传统文化的传播[J] .中国市场，2011（35） .

[4]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J] .今传媒，2011（10） .

[5]杨佳.微博与民族文化对外传播[J] .红河学院学报，2012（10） .