通灵珠宝创始人沈东军：优雅“野蛮人”

他“一定要的”，就是把自己一手打造的通灵珠宝送上“国际”“高端”的品牌高速路。

2015国际钻石首饰设计大赛于“世界钻石之都”安特卫普举办颁奖典礼，通灵珠宝CEO沈东军先生获邀出席。会上，AWDC（安特卫普世界钻石中心）及比利时政府向沈东军先生授予“Grand Master of Diamond Art”（钻石艺术大师）称号。

第一次试手

每一个了不起的盖茨比，都曾爱过一位名叫黛茜的姑娘。

20岁时，沈东军失恋了。

刚刚开始工作时，他结识了一位长得很美的女孩。两人很快坠入了情网，是众人眼中“郎才女貌”的一对。

不久，有人告诉他，看见那姑娘和别的男人在一起。沈东军不相信，因为无论从身高、长相和才干上，那位“情敌”都不是他的对手。终于，有一天，女孩向他摊牌：她很喜欢他，但是，她要和另一个男人结婚。

胜利的一方则到处直白地宣称：“是钱，让我比沈东军更有魅力了。”

“从那一天开始，我下定决心——要赚很多很多的钱。”他接着摆摆手，表明那都是过眼烟云了。但是，念到初恋情人的名字，他的眼神有一些闪烁。

44岁的沈东军是天蝎座，天蝎座的人不容易忘记伤害。据通灵高层透露，他常在公司内部会议上讲这一段故事，用来激励自己以及员工。

90年代初期，他进了南京航空公司旗下的旅行社。当时，国有企业开始尝试做一些“放开搞活”的内部改革。沈东军承包了旅行社，出任总经理，通过组织旅行团和票务，赚得了人生的第一桶金，这成为他后来进入珠宝业的启动资金。

此时，他二十出头，深得总公司领导的器重。然而，论资排辈的国有企业里容纳不了一颗不安分的心。1997年，29岁的沈东军决定下海。

创业的第一次试手是开柯达冲印店。终日守着一家小小的店，等着客人上门，洗一张照片赚两毛，满足不了他想做一番大事业的心。等做完装修、参加培训到最终把店开起来，不到两个月，他一转身把店给卖了。

这段经历的最大收获，是给了沈东军关于品牌的启蒙教育。“一是品牌的力量；二是标准化的加盟连锁商业模式。这给我后来创业带来很多启迪。”

“数钱数得好开心”

一下子，他成了一个没有单位、没有工作、没有名片的男人。在90年代，这是一件很可怕的事。在寻觅事业的新方向时，沈东军过了一段“煮饭男”的日子：每天骑着自行车载着新婚不久的太太去上班，穿行在古城的大街小巷里；然后回家买菜做饭，站在阳台上等太太回来。

“这可能是她感觉最幸福、对我最满意的一段时光。”他开始笑。

在通灵公司，沈太太被尊称为“马小姐”。马小姐祖籍云南古城腾冲，祖上一直从事翡翠生意。其父马崇仁，解放后毕业于地质专业，此后二十多年从事地质研究，曾担任过中国宝玉石协会玉石分会副会长。

80年代中期，马崇仁下海经商，在缅甸、云南一带从事翡翠生意，创立了自己的商号。几十年的地质经历，使得他对翡翠了如指掌。任何一块翡翠毛料，只要他拿在手上掂一掂，里面有没有绿，有多少绿，值多少钱，十拿九稳。人称“翡翠王”。

在中缅边境，翡翠交易以“赌石”的方式进行。几乎每天，都在上演着一夜暴富或倾家荡产的人间悲喜剧。二十多年来，许多关于马老先生的“赌石”传奇在这个行业内流传。他对翡翠的研究和判断，成就了很多人的财富，也改变过中国翡翠市场的格局。

常常听岳父讲中缅两地的珠宝故事，沈东军萌生了进军珠宝行业的念头。当时，他的妻兄马峻也跟着马老先生学做翡翠生意。沈东军和他商量，两人一拍即合。

1997年，通灵珠宝的第一家门店开在了南京湖南路255号天安大厦的7楼。因为门店的租金高企而不得已的一次举措，使得沈东军无意中成了中国“写字楼销售的第一人”。

90年代末，刚刚富裕起来的国人对珠宝和首饰有了消费需求。那时，人们都到商场里去买珠宝和黄金首饰，价格普遍奇高。凭借马老先生的人脉和资源，沈东军知道珠宝的进货渠道和底价。他想得很简单，“既然你们卖得这么贵，那我就卖得便宜一些。”

他在南京发起了一场凶猛的价格战，在报纸上打出“把价格降到底”的广告语。

为了赢得消费者的信任，他采用了两条策略：假一罚十；七天退货。鼓励消费者自己到珠宝检测机构去检测。

很快，天安大厦出现了排队买钻石的轰动场面。不仅是整个江苏地区，连上海都有人坐着火车赶来买钻石。那时，信用卡的使用还不普及，顾客买钻石、翡翠都用现金支付。每天晚上关门结账，抽屉里满满的都是现金。

“数钱数得好开心。”忆起创业初的往事，远在南半球的沈夫人在电话那端笑了起来。那时，她和马峻的夫人负责财务。

沈东军发起的这场价格战，引发了央视的关注和报道，通灵开始有了知名度。

“钻石的本质是什么”

“钻石的本质是什么？”从2001年起，这个问题不断在沈东军的头脑里萦绕。

生意还是很好做，但他总是感到不满足。“我承认，市场上有一部分人希望买到价格便宜的商品。但是，我觉得光靠便宜是做不大的。”

2002年，比利时钻石切割贸易商EDT（Eurostar Diamond Traders）在上海设立办公室。EDT是全球最大的国际钻石加工贸易公司，也是绝大多数世界顶级珠宝品牌的供应商。他们也看中了中国市场。但是，他们的价格比市面上的印度切工钻石平均高出10%以上，开拓市场遇到了困难。

沈东军看过EDT的钻石，再和市面上的印度钻石一比较，发现确实有很大差别。

EDT中国区代表姜杰的一番话，击中了他的心。“他跟我说：一个人买钻石回去，是要戴一辈子的，如果他有一天拿自己戴的和好钻石一比较，是会感到特别羞愧的。所以，要做钻石生意，就必须把真正的好钻石提供给消费者。”

沈东军决定放弃价格战的套路，转向以“价值”取胜。

按珠宝行业的国际标准，评估一颗钻石的品质和价值，要看4个C，即切工、颜色、净度和重量。当时，中国颁布的钻石鉴定证书对“切工”甚至都没有一个评判标准。整个珠宝市场也处于混沌之中，珠宝商们卖钻石只讲净度、重量和颜色，消费者买钻石，也只看3C。

全世界共有4个钻石切割中心：比利时的安特卫普，印度的孟买，以色列的特拉维夫，美国的纽约。其中，历史最悠久的安特卫普，其切工被公认是世界最好的。

沈东军随后推出新的行销广告语：“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”，把产品的所有定位都在朝向品质方面打，”告诉别人，我们的切工是最好的。”

“这是通灵非常成功的一点，他把一个不为消费者所知的行业常识作为市场策略。”南京大学商学院副院长韩顺平教授说。

一开始，通灵门店的销售人员有抵触情绪——以前卖钻石靠低价取胜，现在价格变了，他们不知道如何销售。“幸好，我们那时还有一批存货。销售人员把两颗不同切工的钻石摆在消费者面前，让他们自己去比较之间的差别。”

慢慢地，市面上最流行的普通钻石就从通灵珠宝的门店里消失了，营业员也在其过程中慢慢地适应。

当时，公司第一运营中心总经理易春秀负责开拓浙江市场，一口气在杭州、宁波等8个城市建立门店，生意好到令当地的同行心生不快，“有一段时间，各地门店的业务都受到了不同程度的干扰，工商查、媒体质疑。”

“从这个角度说，我给比利时钻石做出了很大的贡献。”沈东军说。如今，“比利时切工”的概念已深入消费者的心。“比利时钻石”和“比利时巧克力”一样。

他的借力打力，也和EDT公司、比利时安特卫普商界达成了多方共赢的局面。

“为下一代珍藏”

2006年，沈东军提出“为下一代珍藏”的概念，从“价值”转向品牌的战略。

也在这一年，苦苦思索品牌提升的沈东军拨通了姜杰的手机。“我同意了。”他说的是同意接受EDT的投资。

有心于中国市场的钻石巨头EDT一直希望能投资通灵珠宝。姜杰给沈东军讲了很多故事，都遭到了沈的拒绝。他是一个固执又强势的人，不希望被人打乱了他的战略路线。

沈东军对EDT提出了合资的三项条件。第一，在中国EDT只能投资通灵一家珠宝公司；第二，自己不得做零售；第三，其中10%的股份永远跟随大股东，大股东不卖，EDT就不能卖。此外还有一项是，把比利时新一代钻石切割技术专利——“蓝色火焰”无偿转让给通灵珠宝。

经过谈判，双方最后达成协议，在江苏以外的市场范围，共同出资成立一家独立的公司——“欧陆珠宝”，通灵及沈东军旗下公司合计持有70%股份，EDT占30%。2012年，欧陆珠宝与通灵珠宝进行业务合并。经过股本折兑，EDT及其关联公司增资人民币1.5亿元，在合并后的公司占股15%。

等待上市的通灵珠宝正式成为一家有“欧洲血统”的珠宝公司。

2009年，沈东军把通灵珠宝的品牌推向“国际化”的道路。

南大商学院韩顺平教授对通灵有长期跟踪研究。他认为：通灵珠宝的每一次转型，“方向和时机都把握得比较准”。

目前，通灵的企业发展和战略转型，已经收入南大商学院、中欧商学院的案例库。

“霸道、固执、精力旺盛”

沈东军生于1969年。他那一代和之前的中国人普遍都经历过物质和精神的双重匮乏。

他讲起一个故事。一次，他和太太看电视，电视上放着一个喜剧桥段：一群人在台下看电影，一边做和银幕上一样的手势、说一样的台词，几乎异口同声。

比他小几岁的太太当时笑得不行了，他开始哭。那是他少年时代的真实写照——那时，他和小伙伴骑着自行车追在电影放映队的后面，每到一处，他都把电影再看一遍。一部老电影看了不下十来遍，他能背出其中每一句台词。

如今，他在巴黎买衣服，喝着自己酒庄的高级葡萄酒，在波尔多拥有一流的酒庄，对葡萄酒如数家珍，在京、沪、宁最高档的住宅区拥有房产。在生活细节上，还存留着过往生活的痕迹——牙膏管必定挤掉最后一滴才扔；在家或住酒店，出门前必定关掉所有的灯；舍得为获得机会一掷千金，但在任何投资和回报的算计上，都表露出冷血一般的理性。

经历过匮乏的人，才真正懂得美好事物的珍贵，并具有打不败的求胜意志和超出常人的吃苦精神。

对自己所处的年代，沈东军心存感激：这是一个充满机遇、创造历史的世纪。

我们谈到最近商界发生的一些分歧和风波，他小心翼翼地表达自己的立场，也避免“触线”。他依然看好中国的明天，一个是基于天性乐观，一个是对自己躲避某种风险的能力自信。

“其实，企业家把企业做到一定规模，真只是为社会做贡献了。”他平实地说。每年，通灵珠宝要为国家交两个亿的税。

对公司员工来说，他是要求苛刻的老板。对细节的完美主义，到了令人抓狂的地步。

“你怎么做，都达不到他的要求。”通灵的一位高管抱怨说。

但熟悉沈东军的人说，他的性格里有着AB面。一面是精明的商人：冷酷，固执，控制欲极强；另一面是有点羞涩的小文青：细腻，敏感，孩子气。

他养了三只猫，两只布偶，一只加菲，名字分别叫Lucky、Sofia和Money。在公司里习惯发号施令，在家里甘心当“猫奴”，伺候猫咪吃喝拉撒，猫咪还对他爱理不理。大冬天的寒夜，他会披着厚外套，到小区里喂流浪猫。

太太陪儿子在南半球读书，两个月左右才能回国一次。晚上回到一个人的家，他习惯猫在儿子的卧室里，小床，小房间，让他感觉安全。

这个总被人评价为“霸道、固执、精力旺盛”的男人，此时像一只温顺的大猫，带着几分小忧郁。

他把对自己的人生分段画在了40岁。40岁之前，他样样苛求完美。40岁之后，他慢慢接受了自己的局限性，“有些事情可能永远无法达到所想要的那种完美。”

譬如，他对自己的英语能力始终抱有遗憾。一个时常穿行在欧洲古老大陆、结交各界名流的新贵，语言沟通却是一个障碍。“你想，我是个说话多么风趣、多么有幽默感的人。”

上帝关上了一扇门，必然会推开另一扇窗。（编辑/可敬）