基于网络游记的游客感知价值研究*——以上海为例

吴 佩，王春雷

(1.上海师范大学 旅游学院，上海 200234； 2.上海对外经贸大学 会展与旅游学院，上海 201620)



[旅游者研究]

基于网络游记的游客感知价值研究*
——以上海为例

吴 佩1，王春雷2

(1.上海师范大学 旅游学院，上海 200234； 2.上海对外经贸大学 会展与旅游学院，上海 201620)

从消费者价值元素出发，提出了通过文本内容分析游客感知价值的方法，并利用该方法，基于网络游记分析了上海游客的感知价值。结果表明，游客对上海的美学感知价值最高，依次是享乐感知价值、质量感知价值、利他感知价值、效率感知价值、社会感知价值。提高服务的便捷性是提高上海游客效率感知价值的有效途径，关注高端旅游服务和特殊旅游服务的提供，可吸引更多功利性旅游目的的游客。基于文本内容测量游客感知价值的方法，是对消费者感知价值测量方法的延伸，对旅游目的地更好地了解其游客的感知价值并改进其旅游服务质量具有重要现实意义。

感知价值；网络游记；价值元素

消费者感知价值是现今的竞争环境下企业生存和发展需要考虑的一个重要因素，它影响消费者购买过程后的反应及消费行为，当产品或服务能够给消费者带来较高的感知价值时，会提高消费者下次选择该商品或服务的概率，也会增加他们传播该产品或服务的可能性。消费者感知价值与消费者满意度、消费者忠诚度和消费者心理联系得非常紧密[1]。消费者的感知价值已被认为是最重要的获得竞争优势的影响因素之一，并且已经成为最重要的测量重复购买意愿程度的指标，许多企业已经将提供较高的消费者感知价值作为获取竞争优势的重要途径。

对旅游服务提供商来讲，理解和提高游客感知价值非常重要，这对旅游目的地的定位、旅游景点的设计和旅游服务的提供都非常重要，因为对游客感知价值的理解，能够帮助和解释游客的态度和行为[2]，更好地满足游客的需求。游客感知价值对旅游服务业的发展非常重要，但是游客感知价值在旅游服务业中的研究还有待进一步加深。本文将在已有研究的基础上，以旅游服务业为背景，提出基于文本内容分析的游客感知价值测量方法，并以上海为例分析了游客对上海旅游的感知价值。

本研究的贡献如下：一是提出了基于文本内容对游客感知价值进行测量的方法，以往对感知价值测量的方法多是将感知价值分为不同的维度，对每一个维度设计相应的测量量表，通过问卷数据的分析来测量感知价值，而本文的价值元素法对游客感知价值的测量不需要进行量表设计、问卷发放和数据分析，而是提出了反映消费者不同感知价值维度的价值元素，这种方法可以根据游客所写或所述的文本内容推断其感知价值的维度以及每个维度的价值感知高低程度，该研究是对消费者感知价值测量方法的拓展，对基于文本内容研究消费者感知价值起到了抛砖引玉的作用。二是关于游客对上海的感知价值进行了分析，这对上海进一步改善自己的旅游环境，提高游客的感知价值，发展自己的旅游服务业有重要的现实意义，同时，该方法对其他旅游目的地进一步提高自己的旅游服务竞争力也有重要参考价值。

一、关于感知价值在旅游领域应用的研究回顾

(一)感知价值定义

对消费者感知价值的定义主要有两种。第一种是单维度的定义，认为消费者价值是消费者对购买的商品或服务的总的评价，是消费者消费该产品或服务所获取的收益和付出成本之间的差距的评价或感知，这种维度的定义比较典型的是Zeithaml， Zeithaml在1988年的研究指出，消费者感知价值是消费者对一个产品或服务的总的评价，这种评价的高低以消费者所接受的和所付出的差异为衡量标准[3]。第二种是多维度的定义，认为消费者感知价值受多个相互联系因素的影响，消费者对其购买的商品或服务的评价会从多个角度不同的方面依据不同的标准进行评价， 包括感情方面的因素。后来学者们对这两种定义进行了讨论，多数认为单维度的定义虽然简单，但相对来讲比较狭隘和片面。多维度的定义相对更科学，能反映消费者价值组成的不同方面。虽然两种维度的定义都有自己的支持者，但后来随着学者们对消费者感知价值研究的逐渐深入，这种多维度的定义逐渐得到认可，多维度对感知价值的定义使从不同的方面解释消费者的感知对其购买行为的影响成为可能。Newman、Gross最早建立了多维度消费者感知价值的理论框架，他们提出消费者感知价值包括5个维度：功能维度、条件维度、社会维度、情感维度以及认知维度[4]。在他们的研究之后，许多学者对感知价值的维度进行了探索。

多维度对感知价值进行定义比较有代表性的学者是Woodruff，他定义消费者感知价值是消费者感知到的对产品属性的偏爱或估价，并强调价值必须是消费者感知到的，而非是由企业所决定的， 消费者价值不是来源于产品或服务本身，而是存在于消费者消费产品或服务的过程中。Woodruff同时提出了消费者价值的等级模型，这个等级模型包括3个层次：第一层是目标水平层次，主要包括与获得潜在目标有关的价值感知，如精神愉悦、自我实现的增加、快乐轻松的体验以及总效率的提高等；第二层是利润水平层次，主要关注一些具体的和可计算的利益，这些利益是消费者通过消费实现的；第三层是贡献水平或绩效水平层次，这个层次是价值结构最具体和最基础的层次，一般指的是直接的功能或特点，如规模、光滑度、设计、维修、价格、质量等。Woodruff的消费者价值模型是一个重要的模型，比较全面，该模型对消费者价值的定义是比较全面的，因为它包括了不同的背景。认知水平和抽象水平，Woodruff的模型被认为是消费者对其消费产品的服务感知形成的模拟，这个等级模型后来被认为是对消费者价值的多层结构的最好的认证。

(二)关于游客感知价值的研究

感知价值最早用来了解零售业顾客对产品与服务质量的体验，后来逐渐被应用到了研究旅游体验领域中。在旅游领域对消费者感知价值的研究主要包括对游客感知价值的测量，以及研究感知价值对游客的旅游消费行为的影响，如对游客满意度的影响、对旅游的期望价值、对旅游服务质量的感知等。

Lee从功能价值、整体价值和情感价值3个维度测量了韩国“去军事化区域”的旅游感知价值[5]。Chen实证分析了台南4个主要遗产旅游景点的旅游体验质量和后续行为意愿，证明了“体验质量-感知价值-满意度-后续行为”之间的相关关系[6]。Yi测量了亚洲航海者旅行经验的感知价值，以及感知价值对其满意度和旅游行为的影响[7]。黄颖华、黄福才将旅游者感知价值模型分为感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知的经济成本、感知的非货币成本等维度[8]。张涛提出了中国国内节事活动消费者的便利性、服务价值、感知价值、美学价值、玩乐价值、社会价值等不同的感知价值维度[9]。钱烨、陆林、朱付彪从创意、文化、科技、建筑、服务和基础设施等感知价值维度对上海世博会游客感知价值进行了测量[10]。马凌、保继刚以西双版纳傣族泼水节为例，提出了游客体验泼水节的感知价值维度：文化认知价值、享乐价值、社交价值、服务价值、经济便利价值、情景价值和功能价值，并指出不同感知价值维度与游客满意度的相关程度高低不同[11]。

从既有研究文献来看，关于感知价值的研究最初是单一的考虑成本、收益等因素，后来逐渐关注多方面的综合因素对消费者感知价值的影响，更符合消费者真实的感知价值构成，便于研究者分析消费者的不同感知价值对其消费行为的影响。从既有的实证研究看，对游客感知价值的测量主要是通过设计李斯特测量量表，以问卷调查的方法进行。基于文本内容分析消费者感知价值的研究很少，本文将基于游客网络游记的内容分析来测量游客的感知价值。

二、基于网络游记分析上海游客的感知价值

(一)游客感知价值的测量

根据以上研究，我们定义游客感知价值是游客在旅游过程中或旅游过程结束后对其旅游目的地实物以及旅游目的地所提供服务的偏爱或评价，它们是游客在旅游过程中感知到的。

对游客感知价值的测量，我们不按照既有文献中的通过问卷调查的方法获得，而是基于游客网络游记的文本内容来获取，网络游记更能流露游客旅游的真实情感和价值诉求，也能较普遍地反映游客对旅游目的地以及旅游服务的评价。但通过网络游记来获取游客感知价值目前还没有一种有效的方法。网络游记类型多样，语言、用词也各有差异，能否用一种有效的方法来通过网络游记衡量游客感知价值也显得颇具挑战性。

对感知价值的测量方法比较典型的是Holbrook[12]的测量模型。Holbrook综合分析了一些关于感知价值定义的文章，提出了较为全面的价值测量方法，他们将消费者价值分为经济价值、社会价值、享乐价值和利他价值等，具体又可分为效率、卓越性、地位、名誉、娱乐、美学、道德、精神等维度，但是他这种分法中维度之间如何区分遭到了质疑，如地位和名誉如何进行严格的区分是比较困难的。Raquel、Angeles和Iniesta高度评价了Holbrook的模型，但认为该模型的可操作性比较差，并在Holbrook模型的基础上提出了更具可操作性的感知价值模型，该价值模型将价值分为效率价值、质量价值、社会价值、娱乐价值、美学价值、利他价值等方面。相比于Holbrook的测量模型， Raquel的模型更科学和更具有可操作性，因此，我们对感知价值的维度分类主要按照Raquel的分类方法，结合旅游服务业的特点，将旅游消费者价值分为效率价值维度、卓越性价值维度、社会价值维度、享乐价值维度、美学价值维度、利他价值维度等方面(如表1)。

表1 游客感知价值维度及其定义

由于是基于文本对感知价值进行测量，因此对每个维度感知价值的测量，我们不采用Raquel等利用量表进行衡量的方法，而是给每个维度的感知价值赋予相应的价值元素。由于个体内心的复杂性，不存在内心世界完全相同的个体，也不存在有相同价值观的人。价值体系是比较抽象的，要反映不同游客的感知价值，需要对感知价值进行具体化和形象化的描述，可以将感知价值具体化为不同的价值元素，不同的价值元素的组合就构成了不同游客的感知价值。

在每个维度的游客感知价值元素的选取方面，我们从两个方面进行。首先是进行实际的调研，抽取国内一所大学的100名学生以及已经参加工作的100名中青年游客，选取这些年龄阶段的人作为调查对象是因为考虑到网络游记的作者一般是青年人或中年人，能够应用计算机工具来发表游记。我们将调查目的以及效率价值维度、卓越性价值维度、社会价值维度、享乐价值维度、美学价值维度、利他价值维度等概念以书面形式详细地介绍给他们，请他们以词语的形式写出自己在以往的旅游过程中在每种价值维度上的体会。问卷共回收178份，去掉内容相似程度比较高的、用词比较模棱两可的问卷，实得有效问卷130份。通过对130份问卷数据的归纳整理，我们收集了效率价值维度、卓越性价值维度、社会价值维度、享乐价值维度、美学价值维度、利他价值维度等不同维度的价值元素。在通过对这些问卷分析得到的不同维度价值元素的基础上，结合吴琪、朱彤2003年总结出的中国消费者感知价值元素的一些观点，我们提出了中国游客感知价值每一个维度的价值元素，并请同行专家进行了科学性的评定(见表2)。

表2 游客感知价值维度及各维度价值元素

(二)基于网络游记的上海游客感知价值分析

为保证分析的有效性，对每种感知价值我们都设定6个价值元素，该6个价值元素具有一定的代表性，在做分析时，与该价值元素相同或相近含义的词都可以并入该价值元素所属的感知价值维度。如对于享乐价值维度中的舒适，由于舒心、舒爽、舒服等词都与舒适相近，它们都属于享乐价值维度。

我们在网络游记比较多的携程网、同程网、驴妈妈网、蚂蜂窝等网站随机抽取了近两年的上海游记共648篇，用ROSTCM6进行词频分析，找出排名前300位的分词，并从这些分词中找出与游客感知价值各维度的价值元素相同或相近的分词的频率，结果如表3所示。对于一些如“最高”等需要在具体语境中才能明确其表达含义的词语，我们又在该类形容词在具体的文本文档中找出其位置，分析其上下文语境再做统计，如“最高”一词在初始的词频统计中出现了95次，由于仅靠这单一一个词比较难以理解作者想要表达的意思，因此又在文本文档中找出了其所在的上下文语境，最后只统计出表示“世界最高”时的频率，共48次。

表3 上海游客感知价值维度及各维度价值元素出现频次

我们将每个感知价值维度所出现的价值元素词语个数进行累加，表示效率价值的价值元素为37，表示卓越性价值的价值元素为204，表示社会价值的价值元素为28，表示享乐价值的价值元素为282，表示美学价值的价值元素为443，表示利他价值的价值元素为183。各价值维度频次柱状图如图1所示。

数据来源：作者计算。

从图1可知，游客对上海旅游目的地的感知价值由高到低依次是美学价值维度、享乐价值维度、卓越性价值维度、利他价值维度、效率价值维度、社会价值维度。其中游客对享乐价值维度、卓越性价值维度、利他价值维度的感知程度相似；游客对效率价值维度和社会价值维度的感知程度最低，且与其他4种价值维度的感知水平差距较大。

消费者的活动目的经常可以被分为享乐性的和功利性的[13]。享乐性目的的活动一般出于内部动机，是由兴趣和期望所驱动的。而功利性目的活动一般是出于外部动机，是外在因素诱导所致，人们将这个活动场所作为实现某种目标的工具。享乐性目的的活动的价值建立是由内而发的，价值建立的标准是主观的和任意的，而功利性活动价值的建立标准取决于外部，建立标准是客观的和强制性的。譬如如果穿一件衣服的目的就是防寒和遮羞，那他穿衣服的活动就是享乐性质的，而如果他穿一件衣服的目的是向人展示或表现自己是时尚的，那么穿衣的活动就是功利性的。消费者价值中的社会价值维度最能突出消费者的功利性目的情况，但是从社会价值维度的价值元素看，消费者的社会价值元素只是限于自己到过上海，看到了上海，也许这是以前别人都实现的，自己现在终于实现了，表明自己也拥有了跟别人一样的经历。从分析结果可知，旅客来上海旅游绝大多数是一种享乐性活动，而功利性旅游的不多。

在6种价值维度中，游客对上海的美学价值维度感知程度最高，其中“时尚”“创意”“完整”“最新”“潮流”“动感”等价值元素体现较多，这体现了上海“时尚之都”的特色，同时也体现了上海都市型旅游产业的发展战略。

游客对上海旅游的享乐价值维度感知程度较高，仅次于美学价值维度，游客在上海旅游期间能感到轻松、刺激、超脱、舒适、快乐、过瘾等发自内心的感受，说明上海旅游能够带给游客发自内心的愉悦和快感，也说明上海旅游目的地的建设突出了视觉上的美学冲击和精神上的快乐享受。

游客对上海的卓越性价值维度感知程度仅次于美学价值维度和享乐价值维度，处于较高的感知程度水平，这与游客对上海的美学价值维度和享乐价值维度感知较高是相通的。从统计结果看，游客对上海的卓越性价值维度主要体现在建筑和有形物体上，体现了建筑和有形物体的别致和非同一般。这说明上海作为旅游目的地，其有形物体(包括实物和建筑)在追求卓越性方面做得较为突出。

游客对上海旅游的利他价值维度感知程度仅次于卓越性价值维度，位于6种价值维度的第四位。从分析结果来看，游客对上海旅游目的地的利他价值维度主要体现在温馨、珍视、亲切等精神感知方面，这也说明上海在旅游目的地建设方面重视情感因素的建设，具有较高的亲和力和人性化特点。

但是，游客对上海旅游的效率价值感知较低，对效率价值的感知更多的是对货币节约程度的感知，也许是由于上海物价本身较高的原因，游客对上海的价格水平感知价值相对较低。游客对效率价值的高效性和便捷性方面几乎没有提到。与国内其他城市相比，上海是一个现代化、快节奏的城市，在服务提供效率和便捷性方面应该也位于前列，而游客对此却很少提及，说明游客对上海旅游服务提供的效率、响应性和便捷性等方面感知不高。虽然不排除景点拥堵现象的存在，但从总体上看，上海应该提高其旅游服务的效率。

游客对上海旅游的社会价值维度感知最低，且社会价值维度中没有游客以到上海旅游或是到上海的某个景点旅游来表明自己的某种身份为目标的价值元素。如被关注、被认可、自豪等词语在既有的网络游记中没有被发现，说明游客对上海旅游也没有感到很高的荣誉感或自豪感，这也说明随着上海旅游业的发展以及国民生活水平的提高，上海旅游已经逐渐成为大众消费品。另一方面也说明，上海旅游目的地的定位和景点特点与其他城市相似度较高。

三、结论及建议

本文根据消费者价值元素，建立了基于文本内容分析游客感知价值的测量方法，并对游客对上海旅游的感知价值进行了分析。结果表明，游客对上海旅游感知价值从多到少依次是美学价值维度、享乐价值维度、卓越性价值维度、利他价值维度、效率价值维度和社会价值维度。其中，享乐价值维度、卓越性价值维度、利他价值维度的感知程度相近；效率价值维度和社会价值维度感知程度相近，但与其他4个价值维度感知水平相比差距较大。

依据分析结果，我们可以发现，上海在旅游目的地建设过程中，迫切需要提高游客的效率价值维度和社会价值维度。从效率价值维度和社会价值维度的价值元素来看，上海应该着重降低旅游费用。由于上海大都市消费水平与国内大部分城市相比的系统性差异，上海的住宿和餐饮费用很难全面降低，因此，上海可以从景点价格的降低或价格组合着手，同时，推行系列的旅游优惠措施或政策，以提高游客效率价值维度的感知。另外，为了提高游客对上海社会价值维度的感知，可开发特色的景点，增加游客对上海旅游的荣誉感和自我实现感，譬如在旅游线路的设计上增加上海独特的景点(比如迪士尼、世博园等)，同时融入当地风俗和文化。

游客的感知价值虽然是由游客感知到的，但最终是旅游服务企业提供的。在消费者为中心的时代，旅游服务企业需要打破传统的先定位再生产的规则，首要关注游客，以游客为出发点来建立自己的商业模式。旅游服务企业不但要继续全面提高游客的感知价值，也要关注和开发游客还未感知到的价值。同时，要关注不同的游客群体，因为游客群体不同，其旅游的动机不同，对价值的诉求也不相同，这可以帮助旅游服务提供商挖掘潜在的市场。旅游服务企业不但要在资源和能力方面分析自己的竞争态势，同时还要在游客感知价值方面分析自己的竞争态势，找出自己的短板、优势并建立自己的竞争优势。旅游目的地建设也是如此。目前中国正在进行结构调整和增长转型，许多地方将发展旅游服务业作为重要的战略，从资源、制度方面向此倾斜。在对游客的竞争中，旅游目的地应该比较游客对自己和其他旅游目的地感知价值的不同，结合自己的资源和能力特点，着力发展游客感知价值高的领域，同时发掘其他旅游目的地还未发现或重视的潜在旅游市场，并迅速出击，提供具有竞争优势又具有特色的旅游服务。

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[责任编辑：陆宝福]

Research for Tourist’s Perceived Value based on Network Travels：A Case Study in Shanghai

WU Pei1，WANG Chunlei2

(1.TourismSchool，ShanghaiNormalUniversityShanghai200234，China；2.TourismandEventManagementSchool，ShanghaiUniversityofInternationalBusinessandEconomics，Shanghai201620，China)

The authors proposes a method for analyzing tourist’s perceived value based on text analysis form the perspective of consumer value elements， and analyses shanghai tourists’ perceived value based on network travels. The results show that， tourists’ perception of aesthetics value in Shanghai is the highest， followed by hedonic perceived value， quality perceived value， altruistic perceived value， efficiency perceived value， social perceived value. Improving the convenience of service is an effective way to improve Shanghai tourists’efficiency perceived value .At the same time， Shanghai may be concerned about the high-end tourism services and special tourism service to attract more tourists with utilitarian aim. This study presents a new measurement method of tourists’ perceived value which extends the measurement method of consumer’s perceived value， and it has an important practical significance for each tourist destination to better understand the perceived value of their tourist and help them improve their tourism services.

network travels；consumer value；value elements

国家社科基金青年项目“战略性新兴产业国际竞争优势构筑研究”(11CZZ020)

2016-05-05

吴佩(1982- )，女，河南新乡人，上海师范大学讲师，博士，主要研究方向为城市发展、市场营销、战略管理；王春雷(1977- )，男，湖北人，上海对外经贸大学副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为目的地营销、城市发展、会展与节事管理、旅游管理。

Wu P，Wang CL. Research for tourist's perceived value based on network travels：A case study in Shanghai[J].Tourism Forum，2016，9(5)：34-39.[吴佩，王春雷.基于网络游记的游客感知价值研究：以上海为例[J].旅游论坛，2016，9(5)：34-39.]

F590.7

A

1674-3784(2016)05-0034-06