创新商业模式的五行思维

文/王凤彬 中国人民大学商学院教授郑红亮 中国社会科学院经济研究所教授郑珊珊 福建师范大学经济学院

创新商业模式的五行思维

文/王凤彬 中国人民大学商学院教授郑红亮 中国社会科学院经济研究所教授郑珊珊 福建师范大学经济学院

根据相生相克的五行思维，可以发现更多共赢商业生态模式。

从“羊”的互联网转身说起

曾几何时，“羊毛出在羊身上”已在不知不觉间被置换为“羊毛出在猪身上，狗买单”。“羊、猪、狗”关系的重塑，成为互联网思维的表征。在新的分工协作格局下，体量大的“猪”可以在新科技的助推下代替“羊”生长出更多、更好的“‘羊’毛”，供应给当下的买单者“狗”；穿上多彩“羊毛衫”的“狗”，毛衫上印着醒目的“xx羊毛制品”字样……生态圈的故事由此展开。在“羊毛”实物供应链中，“羊”已不见，而是变成了位居幕后的、多方共赢生态圈的组织者和策划者。它居于自己打造的生态圈之中，又与一般的参与者不同，扮演了“圈主”的角色。

然而，对“羊”的奇妙转身，看法不无分歧。一种观点认为，“羊”本该是羊毛的生产者，而今“买单狗”购到的却是“名为‘羊’毛，可能实为‘猪’毛”的东西。故此，“羊”被视为是无利不起早的“皮包商”。这种认识上的误区，与人们惯常的“零和博弈”逻辑推断有关。

图1 “羊”由羊毛自产者向生态圈策划者的演进过程

另一种观点则秉承“非零和博弈”逻辑，将“羊”角色的异化归结为从实物供应商向价值创造商的功能定位升级、转型的结果。以图1所示的演进路线来说明，“羊”与“狗”之间原来是实物交易的直接关系（左图），钱货两清，信息透明；而由“猪”代工的贴牌生产中，“羊”作为实物供应链的中介，阻隔了产、需双方的联系（中图），在享有信息优势的同时还可图谋潜存于“结构洞”中的控制优势，从而难以避免“行骗”之嫌。但是，真正的生态圈打造者，会主动放弃这种短视的控制优势，从短期利益驱动和独占利益的“皮包商”转型升级为搭桥互联及多方共赢的“网络节点”。这只充满智慧的羊，从“自产”羊毛到动脑“策划”，逐渐塑造出了一个初具雏形的生态圈（图1）。

VISA卡：生态圈经济的先驱

上世纪50年代末，美洲银行在美国加州发行了美洲银行卡，由此进入信用卡业务领域。然而，它和同期也经营信用卡业务的大通曼哈顿银行一样，都遭受了重大的损失。大通曼哈顿银行曾一度停止了信用卡项目，而美洲银行坚持发展这项新业务，并从1966年开始将信用卡商标特许授权给其他银行，且将业务进一步拓展到美国境外，逐步建立起由全球范围各银行会员组成的国际信用卡组织。1977年起，该组织标志及信用卡商标正式更名为“VISA”（维萨），之后迅速发展成为全球付款结算行业的领先者。

美洲银行在半个世纪前实施的特许授权制度，是一项原创，使其信用卡市场由始创地加州扩展到全国。但这一制度实施得并不好，其他的银行都不愿促销美洲银行卡。究其原因，一是在当时的美国，州际金融业务受限制；但更主要的是，用以管理该系统成员之间交易的规则没有通盘考虑和设计好，从而产生了混乱和低效率。后来，美洲银行说服银行联合会以制度化方式定出了一套清楚的规则和程序体系，最终使包括零售商群体、银行群体和消费者群体在内的各类机构在一个“多边市场”中相互联结，共同成为使用VISA卡系统的顾客，从而通过“网络外部性”效应带动了各攸关方实现价值创造，VISA卡系统演进成为一个连接多方的平台组织。

图2 VISA信用卡结算支付系统

从VISA信用卡发展过程中，可以提炼出如下五行要素（图2）：银行常规业务、消费者、银行信用卡业务、VISA卡组织（或其他信用卡组织）和特约商家。根据“五行学说”，在金、水、木、火、土构成的五行系统中，各个要素间正向（顺时针）邻位相生，正向隔一位相克，生克各自循环并同时进行。

图2外圈以带有方向的“箭线”表示相生关系。其中一个最重要的相生环节是，通过对各地多家银行进行特许授权，让更多银行加盟进来，利用既有的储户信息进行交叉销售，使更多的消费者成为持卡人。再一个重要环节是，在美国运通公司、大来俱乐部等也效仿特许权方案并发现银行卡结算存在诸多问题后，当时位居结算支付业务领先者的美洲银行促动各个银行联合体集结起来，组成了一个全国美洲银行卡系统，并逐渐演化为如今的VSIA信用卡系统。

在这个系统中，各家银行同意设计和使用一个共同的平台，用以解决交易规模扩大而日益严重的问题，并使VISA网络成员可通过一套界面标准进入到这一平台。这个共同的平台是确保会员和联结的商家数量以及结算卡发行量强劲增长的关键，在促进交易额爆炸性增长的同时还减轻了各个银行对划款准确度和风险的担心。在这样创造一个上规模的多边市场中，VISA卡组织使零售交易结算系统中分散化的多方参与者能够有效互动。银行从特约商家缴纳的手续费中获得了不菲的中间业务收入，消费者则得到了透支消费的便利。这是五行间的相生关系。

再看图2内圈显示的相克关系（以蓝色箭线表示，箭尾表示施克者，箭头表示受克者）：首先，特许使用美洲银行卡系统的成员之间缺乏应有的信任，导致一些加盟银行更愿意接受商业汇票，对非本行开出的银行汇票扣押数周以赚取利息。美洲银行和大通曼哈顿银行早期经营信用卡业务的亏损，就是因为常规业务的相克。其次，银行联合会及后来的VISA卡组织，以制度化方式来协调、整合和管理各方的交易行为，形成了一个力量平衡的市场，抑制了加盟银行的不合作行为。再次，持卡人在特约商家消费时，商家要按照授信额度内委托服务和转账结算关系的规定来处理，早期甚至要求商家打电话征得持卡人开户行认可后方能划账，这是银行信用卡业务部门对特约商家的相克。此外，信用卡系统的发展使消费者无需为即将到来的消费进行短期储蓄，诱发了持卡人透支消费的行为倾向，从而影响其储蓄能力，这是对消费者的相克。还有，消费者对用卡方便及安全等的要求，会不断挑战平台组织的共享技术系统和服务水平。可以说，VISA结算支付系统的产生，使介入零售交易结算过程的各方之间变成间接关联的关系，攸关方既有冲突，又相互依存。五重并存的相克与相生关系，使五行系统成为一个长链条非线性相关的闭环系统。

图3 余额宝艰难而传奇的创生过程

余额宝：化“敌”为“友”，共同进化

在互联网时代，新创业务与传统业务的关系也是相克相生的关系。以余额宝为例，对已在位的商业银行来说，它是一种相克的力量，但对整个变革迟缓的金融市场又产生了“鲶鱼”效应。围绕余额宝创生、受到抵制及逐渐立足的过程，可概括出五个要素（图3）：在位商业银行、金融监管机构、小储户、余额宝、备付金存管行。

小储户因为个体所拥有的、能够支配的资产规模往往较小，原本是不受商业银行厚待的对象。但是，该群体总数庞大，可以聚合成大市场。传统商业银行出自降低单位资金经营成本的考虑，或者受到营业网点经营能力与范围的限制，对这一客户群采取忽视或漠视的态度，使小储户备受其所克。余额宝借助互联网手段以“小利润，大市场”方式推出理财产品，收获了“长尾”效应。这一创新业务把基金与储蓄结合起来，吸走了既有商业银行的大额存款，因此构成了对在位者的相克。余额宝推动了货币市场基金的发展和利率市场化的进程，从而“倒逼”了整个银行体系共同进化。

小储户是长尾客户，是在位商业银行所不屑去服务的对象，但启用了互联网联结手段的余额宝，利用积少成多的聚合效应，让自己占据了一个独有的利基市场。余额宝的创生，犹如“鲶鱼”搅混了金融市场。那些利益受到影响的在位银行曾期望金融监管部门能够介入，但在看到有关部门并无“取缔余额宝”之意的情况下，不得不面对互联网金融的挑战。各大银行惊醒后，开始设法通过自己的产品创新，将支付给互联网金融产品的收益补贴给自己的存款客户。为了争抢客户和吸收存款，一些银行甚至出台了1万元为起点的理财产品，这对于过惯了好日子的银行本身来说，是一个“无奈”的应对之举。但银行服务进入门槛的降低和对普通客户的重视，是金融业服务理念拓新和服务水平提升的重要标志。

乐家智慧社区服务：“人+柜+服务”共赢增值生态模式

物业公司由物业管理企业转型为物业服务公司，本是为了更好地满足业主的需求。然而，由于缺乏有生力量的支持，这一角色转变过程漫长且充满冲突。而智慧城市的建成，离不开物业公司深度参与本地生活服务圈的构建。海尔集团在全国范围各社区布局乐家智能柜，希望用海尔的服务基因提升现有普遍落后于用户需求的社区服务水平，在探索中形成了其与小区居民、攸关方共赢增值的智慧社区服务圈。该系统包括了五大方面要素，即加盟服务商、物业公司、小区居民、乐家智能柜、社区小管家及O2O服务店（图4），五要素在相生与相克并存的联结关系中成为一个具有生态良性循环特点的五行系统。

余额宝借助互联网手段以“小利润，大市场”方式推出理财产品，收获了“长尾”效应。这一创新业务把基金与储蓄结合起来，吸走了既有商业银行的大额存款，因此构成了对在位者的相克，从而“倒逼”了整个银行体系共同进化。

日日顺乐家，是海尔集团旗下始建于2015年的社区生活服务平台。在承接将海尔优质的家电服务延伸到整个与用户生活相关的各个领域的服务发展战略中，海尔的“创客”发现，当前社区生活中存在两个问题点：一是用户消费习惯的培养，二是用户黏度和频次的问题。这些问题造成了快递公司和小区物业之间的种种矛盾。

海尔日日顺孵化平台下的创业家觉察到这是一个市场机会，具有创业的空间，便以社区末端的物流作为切入，在社区中安装了乐家智能快递柜。截至2016年9月，已签约的社区突破2万个，已经进驻的社区超过1.2万个，累计处理包裹1.3亿件，连接的有效用户达2 200万。他们一方面把柜子的工具放到社区中，通过“柜”跟用户产生高频的连接，另一方面加上一个称为“小管家”的社区服务兵，由他维护柜子并解决使用中的问题，同时提供一些便民服务。后来发现，放在社区中的柜子还具备一个偏媒介的属性，可以吸引很多的资源方成为增值服务的伙伴。这样，“人+柜+服务”的商业模式逐渐成型。

按照传统的运作方式，用户家中出现了某个问题，找到小管家解决，这是一对一的关系。现今，处于社区当中的小管家会在每一个快递柜上附有自己的照片和微信二维码，主动在邻里之间建立起场景化交互的社群。这样，不仅增进了社区居民之间的联系，而且使海尔有了更多与用户连接的触点。小管家很快在社区中建立了1.2万个社群，每一天能及时传达的用户有100多万。建立了社群以后，社区居民的需求和痛点，小管家就很清楚。乐家小微，就利用海尔日日顺孵化平台，在全国各地找到优质的农产品，形成资源池和用户点对点连接。通过去中介，把健康食材的成本降了下来。后来又引入精准交互导流的社区新传媒以及居家服务，以“后电商时代的社群用户生态圈”实现了多方共赢：一是解决了用户接收包裹不方便、快递入户不安全和个人隐私等“痛点”，二是帮助物业公司提高了社区管理规范及智能化本地生活服务水平；三是解决快递公司派送效率低的问题。目前，日日顺乐家快递柜创业项目与多家农产品供应商、广告商、便民服务商及金融公司建立了合作关系。

图4 日日顺乐家智慧社区服务圈

以往在快递、维修服务等供需关系中，散户居民处于相对被动的地位，是难以享受到优质服务的被克者。海尔创业家发现了“痛点”以后，围绕社区居民交互“多、久、深”来搭建最佳用户体验的社区生活服务平台。他们发现，对于一个人、一个家庭来说是低频的服务项目，放在一个社区来讲，就成为一个相对高频的居民需求。通过创新性的“人+柜+服务”形式，在社区当中建立无数的触点，而且当触点增扩到用户网络足够大的时候，把各类服务资源吸引进来为居民提供种类多样的增值服务，包括社区末端物流服务、社区便民服务、农产品直供与定制、社区新传媒运营等，从而形成本地生活服务的“共赢增值生态”模式。

图5“羊毛”生态圈的生成

这一模式的始创者，原海尔产品销售、服务体系的负责人张翼表示：“我们把柜子的工具放到社区中去，同时通过柜子跟用户产生高频的连接，这样我们就有很多事情可以做……海尔的服务网络、店的资源、工程师资源，都可以在整个柜子当中进行更多的延伸。”与有意合作、共同提升社区服务水平的物业公司合作布局“智能柜”是一个重要的相生环节，而以“小管家”作为社区网络的中枢节点，便于把零散的小区居民聚合起来形成高频交互的社群，吸引追求范围经济的各类“增值服务商”加盟，这样就与小区居民及物业公司一起构成了良性循环的五行系统。原来居民处于被动接受服务的次要地位，成为智慧社区服务圈的用户资源后，他们是群体中具有重要影响作用的相生者和相克者，其消费意识及诉求一方面能弱化物业管理公司出自保安考虑而对住宅区安装快递柜的顾虑，另一方面会形成一种整体压力，促使乐家创客小微及其属下的社区小管家及服务店改进服务方式及质量。

以“五行思维”思考商业模式

互联网经济典型特征的“羊毛出在猪身上，狗买单”示例中，同样可以依照五行相生相克的原理来构建（图5）。“贴牌羊”或许可能欺骗“买单狗”，这是一个相克；为达成对这一潜在威胁的制衡，“买单狗”可以引入“编织猫”“明星兔”，与它们结成分工合作的战略联盟。譬如，“狗”自身负责把购得的羊毛纺成各色的毛线，“猫”负责编织各种款式的毛衣，另一商业伙伴“兔”做时装秀及品牌推广和各种市场营销活动。这样，经由“编织猫”对存有侵占他人利益意念的“羊”进行约束、克制，可以使整个商业系统成为良性循环、动态发展的生态圈。

“贴牌羊”向“策划羊”的转变，以及可能经由它促成的“买单狗”由以往大包大揽的“全能”型加工商，向着依照各尽所能原则而主动与“猫”“兔”等商业伙伴进行专业化分工协作的价值链创造参与者的转变，是现今不再亲自“产毛”的“羊”之所以能够成为该生态圈价值创造者并且参与价值分享的不二理由。智慧的贡献，是“互联网+”时代促生业绩增长的关键所在。

在互联网经济时代，“狗”与“羊”之间未必要成为“你降我，我降你”的直接牵制关系，而可以通过五行生克长链让（另）一物降（某）一物。譬如，在“羊”已将产毛这一初级产品生产交由“猪”代工的情况下，“买单狗”不要把“贴牌羊”当作寻租的“皮包商”那样直接去对抗；“羊”确实有可能侵占其利益，然而，“狗”可以直面问题但绕弯间接解决。为此，“狗”要做的是，改变自己既有的大包大揽生产方式，以促生其紧邻的“编织猫”加入价值共创过程。此举的意义，一是可借助“猫”来牵制已然成为其主克者的“羊”，二是通过“猫”再促生“兔”，以此来间接地回报“羊”既往的间接相生。

依据中国先哲的“五行学说”，每个要素都有其独特的功能，能对邻位的要素相生，并对隔位的要素相克。前述案例所析的“VISA信用卡”“余额宝”“快递柜”等都具有类似“火”要素的功能，是商业模式创生中重要的一“行”。不管是有意去构建还是无意间生成，“火”行要素的加入，使得既有的行业格局得以打破，并且围绕“火”行要素形成了对其既克制又促生，同时还受其所生和所克的闭环系统。正是因为有了五行之间长链条连接的关系，整个系统才能在生克力量平衡中实现螺旋式上升，最终形成共创共赢生态系统。处于五行系统中的每个行动者要克服狭隘和短视，摒弃个体主义和急功近利，从依赖相关伙伴的关系逻辑出发去看待和处理各方关系。