新闻传播史中的社交媒介书写

郭栋+吴兰兰

新闻传播学史是新闻传播学教育的三驾马车之一，而外国新闻传播史又是史论教学中不可或缺的部分。在教材的体例演进方面，先后经历了无产阶级和资产阶级的二水分流、国别史和媒体界别史等不同类型，其背后体现的意识形态对立的弱化自不待言，从民族史到新史学视角的切换也是趋势所在。“传统的新闻传播史研究，从整体上陷入了神秘的整体性经验，仅关注了新闻传播史本身的整体性，看到了各种要素的纠缠，但是没有尝试着对整体性的解析，而且视图将整体性的历史归结为新闻传播事业的历史。”（以下引文皆出自张昆教授主编之《外国新闻传播史》）张昆教授主编的《外国新闻传播史》（以下简称外新史）从内容到体例焕然一新。然而其最大的亮点或许是社交媒介作为新闻发展史中的一条或明或暗的一条主线被凸显出来，这是当前所有外国新闻史教材中所缺失的。

一、印刷革命前的社交媒介传播

“社交媒介是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，比如社交网络、博客、视频共享等。”社交媒介是一种技术，更是一种传播形式，强调互动、分享、评价、讨论。如果以此作为社交媒介的本质去考查人类历史上的新闻传播活动，可以将社交媒介的发展历史上溯到早期的人类传播活动。外新史教材中的社交媒介轨迹大致呈U型结构，在大众媒体产业形成前的数千年和互联网形成后的数十年，这两个阶段在时间跨度上久远，几乎贯穿了人类社会的历史的大部分阶段，期间社交媒介是作为传播的主要形式而存在的。教材中展现的是，在总共17章的内容中，涉及到社交媒介的部分达到9章，尽管内容多少不一，但是作为人类传播的主线之一，这种呈现有其特殊意义，未涉及到社交媒介的章节有8章，如报业垄断的进程、通讯社的诞生、发展和演变以及电影、广播、电视、新闻传播学教育等章节，“要解读一个国家或地区新闻传播的历史，揭示其内在的客观规律，必须透过表层现象，进入到水线下面，深入到制度层面。”这种未触及的原因并不是社交媒介消失，而是观察视角切换的结果，从原来的人类社会的宏观切面转换到大众媒体产业化的视角，社交媒介的发展也作为暗流而存在。此所谓“注重媒介史中的内部节奏和特性，秉持一种前所未有的眼光。”

“新旧媒介共同演进和共同生存。新闻传播史的个性差异，源于新闻传播所置身的外在环境和不同主体间的差别。”纵观整个教材的体例，前两章的时间跨度大，传播的主要媒介是社交媒介，这种形式是漫长的，从文字出现到16世纪，长达数千年，手书的社交媒介是新闻传播的基本手段，尽管分量在整个教材中所占的比例有限。但是其中具有历史意义的事件却为史学家所津津乐道，“古罗马政府在罗马议事厅外的大街上立了一块涂上石膏的木板，每天在上面写文字，报道元老院的议事记录。当时称其为‘阿尔布（album），后人称为《每日纪事》。在形式上与现代的阅报栏相似，内容还有本城婴儿出生和死亡的人数，各项税收入库的情况，法庭审判及贵族活动等情形。”这或许是社交媒介在古代政治传播过程中最权威的角色担当，这条脉络也一直延续下来，到了“公元前6年，屋大维创办每日纪闻，除了公开张贴外，还有书记员抄写多份，分送给首都及各大都市的政界要人和驻各地的部队。”在漫长的人类历史发展进程中，推动社交媒介发展的因素之间也时有变化，如果说早期的社交媒介是人们基于生存需要而使用，罗马帝国时期将这种媒介扩大到政治活动中去，而后来的报纸产生初期，则带有商业动因，并伴随哈贝马斯所谓的公共空间的建构而发展，“1566年威尼斯首次出现定名小报，叫《手抄新闻》，这些小报最初是在公共场所当众朗读，并向听众收取一个威尼斯铜币。” 从一些国家关于社交媒介的治理实践也可以看出中世纪社交媒介发展的繁荣，“1572年，教皇发布谕旨，禁止发行手抄新闻，凡手抄新闻作者和发行者、知情不报者，均被判有期徒刑或者死刑。英国枢密院1566年和1586年规定，对于散布不利政府的消息或意见的人，将以叛乱罪和煽动罪起诉。16-18世纪，英国有许多报人因此受到不同程度的处罚，其中被处以死刑的就有3人。”俄国作家赫尔岑只因揭露沙皇军队刺杀哨兵一事，就被政府放逐国外。和封建政权相反的是，资产阶级在上升时期却是熟练运用社交媒介进行宣传，英国的资产阶级革命爆发前，民间流传的书籍、小册子以资产阶级学说为武器，反封建、反暴君，主张宗教改革。在法国大革命爆发前，新的报纸和小册子大量涌现。一方面，社交媒介在漫长的中世纪承担着信息传播的主要载体，另一方面，政治权力对其又进行着严格规训，其实，不仅仅是外国，在我国的清代，政府同样也对一些古老的社交媒介心生畏惧，如同孔飞力在《叫魂》中所描述的那样，皇权动用了大量资源，面对社交媒介传播的特质，最后的结局却是不了了之。

二、战争中的社交媒介传播

报刊在整个目录中占有大部分比重，第三章、四章、五章、六章和七章分别从政党报刊、大众报刊和报业垄断和工人报刊等方面着墨，社交媒介的发展逐渐呈现隐性传播态势，而之后的通讯社、电影、广播和电视等内容的跟进，则进一步强化了这种态势，但是，“完全意义上的新闻传播史研究，应该透过新闻传播的表象，穿越新闻传播事业、新闻传播制度的屏障，潜入到更深层的观念部分，这样才能科学地解读、全面地展现新闻传播发展、深化的完整脉络。”即便在大众媒介发展如火如荼的时代，社交媒介还是如山脊绵延在大地上那般，间或露出其巨大的传播力。战争时期的社交媒介传播为人们的观察提供了一个绝佳的视角。无论是资产阶级早期的战争还是现代社会中的第一次、第二次世界大战，社交媒介的使用都是广泛的，而且传播的效果也很明显。在美国独立战争期间，托马斯潘恩的《危机》系列文章为扭转战局发挥了重要作用，1776年12月27日，第一篇危机文章在宾夕法尼亚报上发表，华盛顿就让人念给已经冻得浑身麻木的士兵听，打了一场迫切需要的胜仗。而潘恩的思想更为激进 ，在1776年1月出版的小册子《常识》中指出：“维护人类权利，建立一个自由和独立的美国”的口号。这本小册子在三个月内就销售了12万册，以后又再版了几次，总销量达50万册。据说当时殖民地的每个知识人都读过这本书。可以说，50万册小册子即便在当前，也完全符合畅销书的标准。

到了第一次和第二次世界大战，社交媒介的使用技巧更加成熟。在一战期间，英法美等国均对敌国采取了社交媒介宣传战争，例如，英国成立了“保险委员会”的办公室，准备各类宣传册与传单。英国的对敌宣传部“克尔之家”也对敌大量投放小册子、传单等，力争粉碎敌国国民之志。一战开展仅一两个月，英国陆军就制作德文版4开报纸的《公告》，通过飞机向德军散发。1916年，英国陆军又创办空中信使报，通过飞机、气球等方式从高空抛洒，传到德国境内。在战争结束前的6个月里，英国以每月数以百万的传单数量向德国前线后方抛洒，总计有1830万张，让德军防不胜防。美国和法国同样采取了类似的战时宣传策略，法国通过气球、飞机等方式向空中散发传单。还有使用散发书籍的方式打击敌人，如翻译《我在弹劾》，以10国语言在全世界散发，仅1915年11月，就向前线德军投下两万册以上，还翻印了《利·克里姆》，1916年在德军前线用气球抛洒德语、法语版秀珍书10万本。美国也采用了编写小册子、有轨电车招贴画、露天海报、等形式进行国内宣传。为了瓦解敌军士气，美国制作了大量类似于德国官方明信片的小卡片，安慰德军，若被俘虏，仍然会有好的待遇。

而一战期间的德国也采取了类似的措施，如德国通过“美国真相协会”将一些小册子散发给律师。面对英法美的社交媒介宣传攻势，德国则疲于应付这些社交媒介带来的负面影响，战争后期，德军甚至向自己的士兵收购英法美等国在他们头顶上投下来的传单。但战争最后六个月，协约国每月投下200万至500万张传单，德国军方无论如何也不能将全部传单买到手。二战期间的社交媒介宣传战同样值得重视，法国被德国占领后，地下报刊种类繁多，其数量不下1000种，有用不同方法印刷、只发行几十分的小册子；也有大体上定期发行的小册子；甚至还有发行几万份，8版篇幅的真正报纸。

三、冷战和互联网时代的社交媒介传播

“新闻传播史的个性差异，源于新闻传播所置身的外在环境和不同主体间的差别。一部新闻传播史，实际上是在传播与环境的互动之中实现的。”无产阶级登上历史舞台也是伴随着对社交媒介的使用，19世纪90年代中后期，俄国的各大城市，相继成立了“工人阶级解放斗争协会”，为了宣传斗争需要，这些斗争协会出版了许多油印的宣传品和小册子。19世纪的空想社会主义者都非常重视通过报刊、书籍、集会等方式向其门徒传播自己的主张。由此可以看出，工人阶级在使用大众报刊之外，像小册子、宣传品、机会等社交媒介也被频繁使用。

在冷战期间，社交媒介的表现也可圈可点，美国方面，“1951年前后，美国政府向国外分发的印刷品增加为6千万本小册子、4千万张海报等……美国新闻署特地分发一些特色包裹，如制作一些赞美资本主义的图片、书籍、传单送给世界各地的公众事务官员，再由这些官员分发给当地的知识分子和记者。美国的民众可以与志趣相投的外国人建立联系，通过写信、捐赠书包、商业邮件向国外分发传单、广告、旅游等方式积极参与。”其目的是加强苏联和东欧等社会主义国家民众对自由世界的认同，鼓励其反抗政权的精神。遗憾的是，冷战期间关于苏联方面的社交媒介使用未见相关数据，然而在东欧剧变的过程中，社交媒介同样也发挥了一定作用，如1976年波兰六月工潮中，组织诺瓦出版公司，开始大量出版各种非马克思主义的书籍及宣传品。

如果说前现代关于社交媒介的使用某种意义上是一种重复，那么互联网时代则在纵向和和横向两个维度发生了巨大变化，“纵向发展是人类社会沿着时间的阶梯向上攀爬，不断地实现由低级向高级的飞跃；横向发展则使人类的生活空间日益扩大，视野日益开阔。”生产力的发展和传播技术的进步使得社交媒介呈现出新的面向——新的社交媒介不断面世，大众媒介和社交媒介出现融合趋势：

1985年虚拟社区WELL诞生，虚拟社会开始出现。1988年网络中继聊天服务出现，后来演化成实时聊天和即时通信工具。大众媒体在网络版上开辟了电子论坛、聊天室、邮件列表等服务，实现了双向交流。最早的是哥伦布电讯报在1980年就开始发布电子版。博客、轻博客、微博客从2000年开始先后流行，成为社会媒体网络的重要组成部分。2005年诞生的《赫芬顿邮报》是美国一个主要的聚合博客新闻网站，并于2012年获得了美国的普利策奖的国内报道。2006年廉姆斯创建微博服务Twitter，是当前世界上最流行的博客服务提供商。2007年Tumblr（汤博乐）成立，成为目前全球最大的轻博客网站等等，在政治传播实践中，以脸书和推特为代表的新媒体对中东和北非的影响巨大，贯穿埃及危机从酝酿、爆发、升级到转折的全过程，成为事件发展的催化剂和反对派力量的放大器。将这些示威者集合到一起的正是社交媒体，参与者绝大多数为社交媒体用户。利用新技术号召、联络，加强群体价值认同，统一运动步骤，释放出巨大的政治能量。而发生在当前的社交媒介革命似乎又让人们想起罗马时期的“阿尔布”。

四、研究偏差与拓宽视界

在新闻传播史中重视大众传播媒介而忽视社交媒介的现状实际上是新闻传播史家的一种偏差，“评价新闻传播史成果的基本指标，也是新闻传播史家对以往发生的事件的陈述与客观存在的历史事实的偏差系数。”尽管这种偏差系数是客观存在的，无法绝对地予以消除。“新旧媒介共同演进和共同生存”，而这种共存的动力，既有经济发展和技术革新的因素，还有宗教、文化和新闻信息的交流。因此，拓宽外国新闻传播史研究的视界，秉承一种大历史观是这本教材的特色所在。