场景时代的电视生存模式

刘巍+黄勇贤

[摘要]所谓“场景时代”，就是借助五大原力的快速发展和组合运用，使人们可以通过场景感知快速获得体验、满足需求、解决问题，这是一种有别于当前的生活方式。场景时代的未来图景正在到来，

[关键词]场景时代 电视生存模式

电影《星球大战》里欧比旺·克诺比说：原力是由所有生物产生的一种能量场；无处不在的原力将银河系联为一体。从技术改变时代的展望出发，美国学者斯考伯和伊斯雷尔提出，五种原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统——正在构建改变你我生活的场景时代[1]。所谓“场景时代”，就是借助五大原力的快速发展和组合运用，使人们可以通过场景感知快速获得体验、满足需求、解决问题，这是一种有别于当前的生活方式。场景时代的未来图景正在到来，作为传统媒体、大众媒体的电视，是否做好了应对准备？

场景时代的实质是数据时代，其发展的驱动力量来自于技术和商业。电子技术曾经使电视媒体风光无限，数据技术的摧枯拉朽使得传统媒体的影响力江河日下。在当下，基于数据捕捉、分析技术所发展起来的新媒体，是媒体融合所产生的化学反应，是高于且优于电视的全新媒体形态。每一种新诞生的媒体，都自成体系、自成逻辑、自成规则，传统媒体无法适用。在连接一切的“互联网+”环境下，在狂飙突进的新媒体业态下，电视媒体的生命力正在逐步萎顿。在时代的进化、更迭中，电视媒体要能同步走向终点，就需要不断地调整姿态，找寻到最佳的生存发展模式。

一、直播态：建立“AB面”的媒体矩阵

当前，移动视频直播正处于风口红利期，各大平台风起云涌，主播走红，粉丝激增，资本青睐，引电视媒体竞折腰。一些电视频道、节目意识到直播在营销推广方面的价值，纷纷跻身其间。江苏卫视《星厨驾到》联合五大直播平台，将明星和网红比拼厨艺的直播过程引入节目正片，该直播环节吸引了累计1300万人次观看；湖南卫视推出“暑期粉丝直播季”，号称掀起“十大平台网红百场直播大战”；《鲁豫有约》通过王思聪的熊猫TV上直播“王健林的一天”；湖北及武汉电视台都在斗鱼平台上进行了同步直播的尝试。

电视媒体为什么要进入网络平台直播，是因为网络直播平台聚集了众多的广告主和受众，电视有必要也有可能尽力去拓展宣传渠道和发展空间。但网络直播有其特有的玩法，电视媒体欲进入其中，必须有充分的准备和独特的“电视+直播”的战法，必须思考什么样的内容及表达互动方式是在直播世界是受欢迎的，是直播用户愿意停留、看下去、分享并追随的。

在电视节目生产方面，可以参考陈鲁豫提出的“AB面”模式：有一个常规的做日常电视节目的团队，还有一个新媒体团队，就好像两个大厨，面对同样的材料，根据不同人的口味做出两种不同的菜，很有可能是正餐，很有可能是快餐。《鲁豫有约》在传统电视节目和新媒体内容上做出了明确区分，它已经不再仅仅只是一个电视节目，而是一个媒体矩阵。而“王健林的一天”的网络直播，其实就是在媒体形态和内容层面的一次“B面探索”。以此为参照，电视媒体可以围绕一个节目IP或主题，调动能够调动的资源，在电视和移动直播两个渠道生产不同的内容产品，两者互融共生但又各自独立。

在主播选择方面，主播即内容，目前直播平台主要靠主播驱动，靠当红主播来能吸引流量、扩大用户规模、建立竞争壁垒。当然有些主播为生存、出名计，靠出位博眼球，也引得国家广电总局系列监管措施的出台。电视媒体可结合自身及网络特点，选择风格独特、有粉丝基础的主持人或嘉宾担任主播，打造本地网红或垂直领域网红。主播要会聊，要有娱乐基因，氛围要轻松；互动环节要设计好，才能留住人；直播时要多鼓励用户分享。网红主播不仅是注意力焦点也是资源，对你的粉丝人群感兴趣，才会有相关企业和品牌找上门来。

在产业营销方面，目前直播营销的几种流行模式，如直播+发布会、直播+产品体验、直播+互动活动、直播+解密、直播+广告植入、直播+访谈，以及直播+产品售卖等，无论是宣传自家节目资源还是给企业做推广，其实这些形式广电都可以尝试[2]。

此外，电视媒体要进入网络直播，还要解决好引流能力、直播入口、内容逻辑、数据思维以及成本等诸多问题。虽然说隔行如隔山，但电视媒体在直播平台的竞争已经展开，“电视+直播”还有更多可能更大空间等待去摸索和实践。

二、大数据：改变传统新闻生产流程

数据，这是场景时代的特质。在大数据技术背景下，数据技术必然对新闻业全面渗透，并在一定程度上改变传统新闻生产流程。国内利用大数据做新闻刚刚起步。2014年春运期间，百度制作基于位置服务大数据的“春运迁徙图”，并希望与央视合作，通过大数据的呈现推广百度地图。央视经过探索，推出《“据”说春运》，这可以算是大数据新闻的有益尝试。其后，央视新闻从演播室实景到虚拟演播室，再利用炫酷的体感技术与数据可视化呈现结合起来，在不断探索、尝试新的新闻表达方式，数据可视化的安全也从H5到AR、VR不断丰富。但这此数据新闻的尝试央视仅偶尔为之，没有成为常态，而新媒体对大数据的运用则开始发力，并形成了有影响力的产品，如今日头条、九派等。

在未来的场景时代，数据会被更多地抓取、挖掘、统计、分析和可视化呈现，也会被更多地利用到政治、经济、社会、生活的方方面面。对于电视媒体及其工作者来说，首先要有敏锐的数据意识，学会用数据说话；要有熟练运用计算机的能力，以及分析处理数据能力，能通过数据发现问题、提出问题，或发现问题之后，通过悼念、整理数据获得证据支撑；要有可视化设计制作能力，从而让数据新闻充满希望与活力。

大数据新闻不能仅靠单兵作战，更需要新闻专业人员与IT专业人员结合，组成大数据新闻团队。从国外媒体的实践看，大数据的新闻团队均由新闻专业人员与产品研发人员、数据分析人员组成，后者充分融入媒体生产流程，其情形如同《芝加哥论坛报》的新闻应用团队所说，他们就像潜入新闻编辑部的一支快乐黑客团队，常在与记者面对面的交谈中找到他们需要做的东西[3]。

为了获得丰富有效的大数据来源，电视媒体可寻求与大数据公司（如BAT）合作，或与大数据应用平台（如九派等）共享共通。被称为中国大数据新闻创始人的央视新闻中心副制片人郭俊义介绍说，有些基于数据可视化搜索的数趣产品，给传媒界提供了不错的平台，这些软件、产品能自动生成可视化作品，这既促进供需方的相互合作，也节约了普通媒体机构的经费成本[4]。借力大数据公司或平台，电视媒体既可通过大数据寻找新闻点，也可通过挖掘受众喜好找到关注点；既可担任大数据新闻的生产者，也可担当大数据新闻的搬运工。

三、社交化：立足服务争夺消费场景

传统媒体时代争夺的眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代的下一站，争夺的是场景。有人将场景定义为一种基于需求的心智影响力，是自我意识里的某个情感满足和心智共鸣。进入移动互联网时代，人们上网的需求和形式发生了巨大改变，所有的需求皆由场景而定。针对用户购物心理及需求，阿里巴巴设置了淘宝这一网购场景；腾讯收购了大众点评网，进入生活消费场景；腾讯入股京东，携手进入移动场景。与BAT这些巨头相比，电视媒体能否通过场景再造解决好从“看”到“用”的问题，尽可能地为用户供有针对性、便利化、社交化的服务。电视媒体强调场景化的目的就是要加深消费者体验，占领消费者心智。

在消费场景的争夺上， 山东莱芜广电借助第三方平台着力打造的笑脸社区为全国电视媒体提供了借鉴。笑脸社区打通了线上线下的所有重要资源，构造了强生命力的互联网社区生态圈。2016年4月，该平台推出了融合线上线下的同城异业联盟“笑脸e家”，通过媒体的营销推广，让主流商家为用户提供消费返现；通过钱包功能打通了所有加盟商家的会员体系；返现金额高的商家有机会进社区营销推广等等。如此一来，一个强大的消费场景被构建、被激活。该社交产品上线三个多月，累计四百多加盟商家，成交额突破五百万。该平台除了收取佣金，最重要的是因为返现的存在拥有庞大的现金流，其商业价值不言而喻。

笑脸社区通过粉丝经济的营造、在地性资源的激活帮助电视媒体重新实现了内容的价值变现，有效地解决了传媒面临的渠道失灵和中断的困境。与莱芜广电一样，全国很多电视媒体对消费场景的争夺战也已经打响。很多电视台都开发了手机功能“摇一摇”，通过观众参与，以奖品及线下活动营造新场景；有的通过开发可穿戴设备，为用户营造健康生活场景；有点将“线上”、“线下”相结合，将用户从生活消费场景延伸到生产服务场景。

当前，无论是从政策引导层面还是从媒体生存层面，电视都面临着转型升级、融合发展的压力。正如暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授谭天所说，媒体转型须通过媒体融合，媒体融合须通过场景再造。转型即转场，转场即胜负手，从传统媒体和大众传播的受众场景转向新兴媒体和人际传播的用户场景，是决定终端融合成败的胜负手，也是电视媒体能否在场景时代生存发展的胜负手。

注释：

[1][美]罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代》，北京联合出版公司2015年版

[2]刘思聪：《关于广电的直播问题》，http：//mt.sohu.com/20160820/n465139861.shtml

[3]陈力丹、李耀祺：《大数据与新闻报道》，《新闻记者》2015年第2期

[4]东湖大数据交易中心：《轰动亚洲的央视大数据新闻这样诞生的！》，2016-09-14 16：39：02，http：//mt.sohu.com/20160914/n468439073.shtml