基于职业胜任力模型的高职市场营销人才培养

孟高飞+王子建+张雪荣

[提要] 本文在分析职业胜任力内涵和我国高职人才培养路径现状基础上，建立高职市场营销学生职业胜任力模型，并提出构建高职市场营销人才培养路径的建议。

关键词：职业胜任力模型；人才培养路径；课程体系

基金项目：河北省教育厅高等学校人文社会科学研究项目青年基金项目：“基于职业胜任力模型的高职院校市场营销人才培养路径研究”的研究成果（课题编号：SQ161013）

中图分类号：G71 文献标识码：A

原标题：基于职业胜任力模型的高职市场营销人才培养路径研究——以销售岗位为例

收录日期：2016年10月28日

高职院校主要为企业输送人才，而人才培养路径是教育的核心，它决定了人才培养的质量和特色，但由于现行的人才培养路径与社会需求脱节，导致市场营销学生岗位胜任能力薄弱。因此，基于职业胜任力模型探索高职市场营销人才培养路径具有重要的现实意义，本文以销售岗位为例构建市场营销专业人才培养新路径。

一、职业胜任力和职业胜任力模型

1973年，哈佛大学教授戴维·麦克利兰首次提出胜任力概念，构建并指出胜任力模型是个人为了达到某一目标或完成某项工作所具备的素质要素组合，提倡运用胜任力模型来预测和评价工作绩效。

此后，胜任力理论得到了充分的重视和检验。例如，美国学者博亚特兹提出的“胜任力洋葱模型”：即该模型将职业胜任力由内到外概括为层层包裹的洋葱结构，最内层、最核心的是动机，然后向外依次为个性、自我形象与价值观、社会角色、态度、知识、技能等。洋葱模型如图1所示。（图1）

我国胜任力研究始于20世纪80年代，王继承等人运用行为事件访谈法，对通信业管理干部的胜任特征进行了实证研究；顾秦轩研究了人力资源管理中胜任力的规律性问题；高田钦提出开展高校教师胜任力研究的对策与建议。

综上所述，职业胜任力模型的应用研究偏重于企事业单位对人力资源的评价，而针对高职院校大学生职业胜任力的研究比较少，将职业胜任力模型嵌入高校人才培养路径之中，为人才培养模式改革开辟了一条新路径。

二、我国高职院校市场营销人才培养现状分析

高职院校现行的人才培养路径多数为“职业岗位分析——岗位工作任务分解——专业所需的知识、素质和技能分析——课程设计”。这种路径方式和人才培养方案，有利于学生对专业职业能力的共性把握，但是缺乏岗位的针对性，同时，对于学习能力逐渐下降的高职学生来讲，共性问题的解决方式特别是个性化解决的能力越来越弱。

此次改革后，人才培养路径为“典型职业岗位分析——岗位胜任能力分析——虚拟岗位工作情境平台搭建——项目化专业核心课程设计——专业课程体系设置”。此次提出以“职业岗位”为主线的路径方式和人才培养方案，更侧重培养学生的职业岗位能力，让学生掌握各个岗位核心技能，提升学生的职业胜任能力。

三、基于职业胜任力模型的高职市场营销人才培养路径构建

（一）构建的思路。通过对专业面向岗位进行全方位、多角度的调研，分析典型岗位工作职责和任务，运用“洋葱”胜任力模型确定每个岗位所需的知识、素质和能力，并在此基础上构建“虚拟岗位工作情境平台”，设计“跨课程”项目化教学任务，构建课程体系，为学生能力发展明确目标。

（二）构建的方法与步骤

1、分析并确定市场营销专业对应的典型职业岗位。引用易正伟在《高职学生就业岗位与人格匹配度研究——以市场营销专业为例》一文中提出的市场营销职位划分如表1所示。（表1）

2、构建市场营销典型职业岗位胜任力模型。职业胜任力模型是与特定工作岗位相联系的不同胜任力要素的组合，这种组合因岗位不同而包含不同的要素，各种要素之间也有不同的关系，胜任力模型的构建过程就是分析、提炼针对某一特定职业的胜任力要素的过程，特别是针对每个岗位群建立一个岗位胜任力模型。

以销售岗位为例说明：对销售代表、渠道专员和商务助理三个岗位人员及其直接上司进行访谈。访谈内容包括：①分别选择3～5个销售代表、渠道专员和商务助理进行访谈，让其描述在工作中最成功和最失败的三件事情，详细的描述当时发生了什么，涉及到哪些人，访谈对象当时的感受如何，在当时的情景中做了什么，想完成什么，结果如何等等；②选择以上人员的顶头上司进行访谈，邀请他们从各自的角度出发，说出下属胜任工作的具体表现，探讨胜任力要素及相互之间的关系。通过整理分析访谈内容，根据洋葱模型的胜任特征要素，确定销售岗位职业胜任力列表，如表2所示。（表2）

（三）确定典型岗位所需的知识、能力、素质和技能。通过课题组成员讨论并对以上所建立的职业胜任力要素和指标进行分析，将其转化为该职业岗位所需的具体的知识、素质和技能。经论证这些知识、素质、能力和技能是可以通过教学实现的。

以销售岗位为例，将以上职业胜任力要素及指标转化为可通过教学实现的素质、知识和技能，如表3所示。（表3）

（四）建设虚拟岗位工作情境平台。打破以往以课程为核心的教学方式，实现“一岗位一平台”的教学理念，即每个岗位的核心工作在一个虚拟岗位工作情境平台下完成，这个平台是以实训室或实习基地为硬件支撑条件、以各种实操软件、沙盘等为实现形式的。在这个平台下，设置多个岗位项目任务，通过完成项目任务，学生逐步掌握岗位所需的核心技能。以销售岗位为例，建设的虚拟岗位工作情境平台为“营销综合实践平台”。该平台具有情境教学设计和翻转课堂特征，遵循解决方案销售基本原则，综合集成完整解决方案销售流程、典型任务、实战演练案例、销售策略分析与计划制定工具、销售沟通与谈判成交技巧、公司知识、产品知识及行业知识于一体。

（五）在每个虚拟岗位平台下设计多个项目化专业核心课程。以销售岗位为例，在“营销综合实践平台”下构建的项目和典型任务如图2所示。（图2）

以上典型任务在教学活动中是依次完成的，教学内容主要包括销售岗位素质训练、认知客户、认知产品、销售准备、销售沟通、方案制作与呈现、招投标、商务谈判与成交、反馈评价等。通过甲乙双方角色扮演，在竞争性环境中实战案例演练，训练解决方案执行能力；识别商机与销售机会、潜在客户的业务问题与需求，辨别客户角色与客户态度，分析制定竞争策略与行动计划，综合运用公司资源、产品和行业知识、沟通技巧和销售工具，引导客户分析问题、了解客户概念与需求、呈现优势、解决客户顾虑，协助客户找到解决方案；最后撰写和演讲解决方案，完成招投标、谈判与成交。通过五轮拜访沟通、方案撰写与呈现、招投标、商务谈判和合同签订，构建解决方案销售的三项核心能力与素质：销售沟通能力、解决方案撰写和呈现能力、商务流程与策略。

（六）专业课程体系设置。依据国家教育部关于高职院校市场营销专业设置课程要求，借鉴我校和其他高职院校经验，将专业课程设置分为两大类：一类为基本素质和能力课程，另一类为职业能力课程。其中，职业能力课程包括职业通用能力课程、职业专门能力课程、职业综合能力课程和职业拓展能力课程。

其中，第一类基本素质和能力课程重在培养、提高学生的思想政治素质、身心素质及科技知识与人文素质、艺术修养，包括思想道德修养与法律基础、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想概论、英语、数学、大学生职业发展与就业指导、计算机应用基础等必修课和体育类、心理健康教育、人文科学类等选修课。

第二类中，（1）职业通用能力课程可以使学生具备一个现代职业人的基本素质。是学习职业专门能力课程之前需要掌握和铺垫的课程，市场营销学生应该掌握经济、管理和统计等通用能力；（2）职业专门能力课程主要完成职业工作任务所应具备的专门技术能力，是各个岗位核心能力的总和，是基于各个虚拟岗位工作情境平台下设置的理实一体化课程或项目化课程；（3）职业综合能力课程重在培养学生职业综合能力，是学生综合能力和水平的体现，课程主要包括顶岗实习报告、专业实习、毕业设计等；（4）职业拓展能力课程是职业继续发展所需要的能力课程，主要包括人力资源管理、物流管理、会计基础等。

本文主要针对职业专门能力课程进行了较大程度的改革和调整，将职业专门能力分解为专业面向的多个岗位能力，在对岗位能力进行分析和培养的基础上，设置岗位虚拟情境平台和岗位核心课程，并将其整合成为专业专门能力课程。

四、结语

基于胜任力洋葱模型的市场营销专业面向的销售岗位分析，是高职市场营销专业将胜任力模型作为专业人才培养路径改革的新思路，由单个岗位职业胜任力研究开始探索专业面向典型岗位群职业胜任力，这种培养方式必将成为专业学生获得竞争优势的重要途径。

主要参考文献：

[1]易正伟.高职学生就业岗位与人格匹配度研究——以市场营销专业为例[J].长沙民政职业技术学院学报，2011.1.

[2]新道.把企业搬进校园[J].新道科技股份有限公司印制，2015.9.

[3]教育部.关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见[J].教职成[2015]6号，2015.8.