大学生饮料产品价格敏感度影响因素研究

纵翠丽

(安徽工程大学管理工程学院，安徽 芜湖 241000)



大学生饮料产品价格敏感度影响因素研究

纵翠丽

(安徽工程大学管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

在对消费者价格敏感度的因素进行分析后，提出产品营养度、口味偏好度、产品熟悉度、品牌偏好度及顾客满意度是影响饮料市场消费者价格敏感度的主要因素。在此基础上，以安徽省大学生饮料市场为例，运用结构方程模型实证研究了这5个因素对价格敏感度的影响作用。结果表明：顾客满意度、口味偏好度及产品营养度对价格敏感度具有显著负向关系，产品熟悉度及品牌偏好度对价格敏感度负向关系不显著。

价格敏感度; 口味偏好度; 品牌偏好度; 顾客满意度

饮料行业是中国消费品种的发展热点和新增长点，但从2013年开始，中国饮料行业从高增长状态进入了降速增长的“新常态”发展阶段，由此而来的差异化竞争凸显。2014年饮料行业面临更严峻的形势，2015年1至3月，饮料制造业销售收入总额达到1401.928亿元，同比增长5.49%；利润总额达到124.957亿元，同比增长10.60%。饮料市场的竞争日趋激烈，要想在市场上拥有竞争优势，价格定位就成了关键因素。如何利用价格竞争策略扩大销量，实现销售收入的增加，取决于消费者对其产品的价格敏感度。如果能够了解可能影响消费者价格敏感度的要素，让企业针对不同的细分市场采取不同的价格策略和营销策略，在市场竞争中获得竞争优势，对企业具有重要的实际意义。为此，本研究利用价格敏感度理论，探讨了影响价格敏感度的5个因素，利用实证研究检验了理论假设，并根据实证结果提出了相关对策建议。

1 影响消费选择的因素分析

1.1 品牌偏好

品牌偏好是指相对于其他竞争品牌，消费者对某一品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解，是形成品牌忠诚的前期阶段和基础。Sha等[1]的研究将品牌偏好的影响因素归于2个方面,即消费者自身因素和外部环境因素；但Czellar等[2[3]。

1.2 口味偏好

口味偏好作为消费者偏好中的知觉心理因素，具有较强的先天性、个体性、稳定性特征，对品牌偏好的形成具有影响作用，进而引发消费者的购买动机和购买行为。Hoyer Brown认为消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时产生冲动性购买。口感是消费者选择果汁饮料最主要的影响因素[4]。口味口感偏好也是影响消费者选择啤酒的一个关键点，口味口感、品牌、价格、购买便利是桂林市场消费者最关注的4个啤酒消费偏好因素[5]。“喜欢啤酒的味道”与啤酒品牌偏好呈显著正相关关系，为啤酒企业带来营销启示[6]。

1.3 价格敏感度

价格敏感度是消费者在购买决策中对产品或服务的价格差异的感知和重视程度。消费者的价格接受区域越大，表示消费者的价格敏感度越小，反之，消费者的价格敏感度越大。李建州[7]从产品、公司营销策略和消费者个体3个方面分析了影响消费者价格敏感度的因素。刘楼等[8]认为产品熟悉度、品牌偏好度、消费创新体验、高品质消费心理和客户满意度是影响肉制品消费者价格敏感度的主要因素，并利用结构方程模型验证了其对价格敏感度的负向影响作用。李慧[9]研究表明，对牛奶品牌表现出强依恋感的消费者，对价格的敏感度会降低，敏感程度因购物渠道、人口特征不同有所差异。周江华[10]实证分析了成品油零售量对价格的敏感度，认为油品品种、销售方式、与竞争产品的价差等是影响价格敏感度的主要因素。刘玉明等[11]认为网络口碑信息量、属性、方向与评分与价格敏感度具有显著正相关性关系。刘雁妮等[12]认为团购的产品或服务特性、团购网站对价格信息的传播、团购的口碑效应、广告效应、便利性影响了消费者的价格敏感度。文蓉[13]研究表明，消费者酒店体验的各个维度(感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验)价格敏感度具有显著负向影响，消费者酒店体验认知度越高，则价格敏感度越低。综上所述可知，产品、企业营销、消费者、顾客满意等是消费者价格敏感度的重要影响因素。另外，饮料行业的价格竞争较为常见，但对价格敏感度测量的研究工作并不多见。

2 消费者价格敏感度影响因素的实证分析

一般地，饮料产品消费需求具有如下特点：

(1)消费动机主要是解决口渴和补充营养，营养成分对消费者而言非常重要，对于营养含量越高的饮料产品，消费者越理性判断性价比，价格越不敏感。

(2)饮料品种细分较多，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等，口感口味、品牌、价格、购买便利是消费者选择饮料的主要影响因素[4，5]，从而降低了价格敏感度。

(3)饮料产品具有质量安全性。消费者出于对产品质量的关心，会选择经常购买或自己熟悉的饮料产品。

(4)消费者使用产品的体验会对影响消费者的下次购买行为，消费者会倾向于选择满意度较高和品牌认知较高的饮料产品，从而降低了价格敏感。

根据相关理论，若一消费者对某一商品价格忍耐力越高，则该消费者对该商品需求弹性越小，即价格敏感度越低。因此本研究提出如下假设：消费者对饮料产品的产品营养度、口味偏好度、产品熟悉度、品牌偏好度及顾客满意度与消费者价格敏感度呈负相关关系，并拟采取实证研究的方法，应用结构方程模型验证5个因素对价格敏感度的影响作用。

2.1 问卷设计与调研实施

表1 大学生饮料产品选择种类及比例

鉴于大学生是饮料购买的主力军，且个人特征的方差相对较小，因此，本研究主要选择大学生饮料市场作为调查对象进行实证研究。调查问卷中涉及的核心题项采用Likert 7级量表。本次问卷调查对象是安徽省内在校大学生，年龄阶段17～23岁，调查城市为合肥、芜湖、蚌埠，采取实地发放和网络填写2种方式，收回有效问卷365份，回收率91.25%，其中男生占 52.8%，女生占 47.2%。调查中显示大学生群体对乳饮料和碳酸饮料产品的选择比例最高，茶饮料的选择比例最低。调查结果如表1所示:

2.2 信度与效度分析

本研究信度分析采用 Cronbach’s α 信度系数作为检验指标。结果显示“产品营养度”的α值为 0.799，“口味偏好度”的α值为 0.752，“产品熟悉度”的α值为 0.746，“品牌偏好度”的α值为 0.861，“顾客满意度”的α值为 0.834，价格忍耐力的α值为 0.787。所有指标的α值都大于0.7，说明信度较高，问卷质量较好。

表2 变量的效度分析表

注：*表示P<0.005

本研究采用验证性因子分析法对变量进行结构效度检验，检验结果如表2所示。通过进行KMO检验和 Bartlett 球形检验可以发现，所有变量的KMO值都在 0.7 以上，其中顾客满意度和品牌偏好度的KMO值为 0.856和0.827，且所有的 Bartlett’s 的P值都小于 0.005，说明各变量都适合做因子分析。各题项在相应变量上的载荷都在 0.5 以上，且方差累计贡献率都在 65%以上，说明各变量的结构效度良好。

2.3 模型拟合与假设检验

研究采用结构方程模型对模型的拟合度进行检验。模型的各项指标值CMIN/DF、RMSEA、GFI、NFI、CFI、AGFI等各指标的值及接受限度如表 3所示，由表3可以看出，各指标都在可接受的限度范围内，说明模型的拟合度较好。

表3 模型拟合度检验

2.4 结果分析

表4是模型结构的标准化路径系数，从检验结果可以看出，产品营养性、口味偏好度、产品熟悉度、品牌偏好度及顾客满意度与价格忍耐力都呈正向关系，即与价格敏感度呈负向关系。因此，本研究提出的假设全部成立。

表4 模型结构的标准化路径系数

其中，顾客满意度对价格敏感性的影响最为显著，其次是口味偏好度，再次是产品营养度，而产品熟悉度、品牌偏好度与消费者价格敏感度的影响相对不是很显著。其原因是：多数饮料产品如果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等单价低，在大学生群体中的购买支出中所占比例极小，由产品不熟悉可能带来的金钱、质量等风险感知较低，因此更愿意尝试创新。饮料市场品类细分较多，产品替代性强，面对市场上丰富的饮料，大学生有更多的选择余地，由于同口味饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌虽在影响大学生群体的选择上起着很大的作用，但品牌偏好度并不很高。本次调查也显示大学生饮料市场单品牌选择的比例为33.36%， 66.64%的被调查者没有长期固定某一品牌的饮料，在选择饮料时并不会坚持购买某一特定品牌的饮料，反映了在大学生饮料市场消费者品牌偏好度较低，导致该因素对价格敏感度的影响相对不显著。

3 对策建议

中国饮料市场的竞争日趋激烈，要想在市场上拥有竞争优势，价格定位就成了关键因素。饮料企业要提高产品的市场占有率，单纯靠价格战，只会加剧企业间的恶意竞争，压低饮料市场的利润空间，不利于整个行业的持续健康发展。根据本研究中大学生对饮料市场价格敏感度的调查，提出以下对策建议。

3.1 重视市场定位，培育满意顾客

研究表明：顾客满意度对价格敏感度的影响最显著，只要消费者对该饮料满意，能承受适当提高价格。因此，如何提高顾客满意度，对大学生饮料市场尤为重要。本研究认为，未来饮料企业需细分消费者市场，有针对性地实施营销策略：一是仔细分析大学生群体购买饮料的消费需求，准确地对产品进行定位，从品种、营养、口感口味、包装等方面挖掘出最适合消费需求的卖点，提高顾客价值。二是深入研究大学生群体内心的价值主张，据此提炼与目标群体价值取向高度匹配的品牌核心价值和品牌个性，可以极大提高顾客对品牌的认可度，产生品牌溢价效应。三是主动承担对员工、消费者、社区和环境的责任，包括环境保护、安全生产、社会道德及公益活动等，塑造良好的企业形象，有利于提升大学生对旗下饮料的满意感。

3.2 凸显口感口味，诱导口味偏好

大学生群体对饮料产品的评价建立在对其口感口味的基础上，而饮料的口味主要依托的是产品的品类和内容物，因此本研究认为，如果饮料企业能在营销运作中特意凸显该饮料独特的口感口味，既满足了人们解渴的诉求，又满足了对口感的追求，可以诱导大学生形成特定的口味偏好，进而降低其对饮料价格的敏感度。

3.3 丰富营养成分，提高营养吸收

饮料作为补充营养的重要来源，对身体健康的意义重大。大学生在选择饮料时，除了注重它本身的营养价值，更关注营养成分是否真正能被身体吸收。本研究认为，饮料企业可寻求营养学家或营养机构的建议，对产品进行改进和创新，进一步丰富其营养成分，提高饮料本身的营养价值；其次，提高营养成分被身体的吸收率，充分发挥饮料的补充营养、保健作用，使饮料成为大学生放心购买的健康产品，从而降低其对价格的敏感程度。

[1] Sha Yang,Greg M.Alienby，Geraldine Fennell.Modeling Variation in Brand Preference:The Roles of Objective Environment and Motivating Conditions[J] .Marketing Science，2002,21：14～31.

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[6]胡小玲,曹明亮.啤酒市场消费动机对品牌偏好的影响研究[J] .市场周刊,2010,(8):46～47,62.

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2016-05-23

安徽省大学生创新创业项目(AH201310363185 )。

纵翠丽(1983-)，女，硕士，讲师，主要从事市场营销方向的研究,zongcuili@163.com。

F713.55

A

1673-1409(2016)27-0068-04

[引著格式]纵翠丽.大学生饮料产品价格敏感度影响因素研究[J].长江大学学报(自科版)，2016，13(27)：68～71.