冬奥会的“文化创意牌”怎么打

谭玉霞++崔英敏

【摘要】在英美等发达国家，体育文化创意产业发展得如火如荼，为其综合国力的提升作出了重大贡献。冬奥会体育文化创意产业属于高附加值、低碳环保型产业。对作为文化软实力重要组成部分的冬奥会文化创意产业来讲，采取科学有效的措施，有助于提升文化创意产业发展实力。

【关键词】软实力 冬奥会 体育文化 创意产业 【中图分类号】G8 【文献标识码】A

全球化已成为时代发展的主流，其对冬奥会的文化呈现也会产生直接影响，文化元素始终贯穿冬奥会的整个过程。冬奥会的文化创意，是新时期文化发展、交流的产物。当前文化的包容性为不同文化形态提供了广阔发展舞台。虽然在历史传统、价值观等方面存在差异，但文化的包容让不同文化形态在特定时间点，集体呈现在世人面前。不管是从规模，还是从关注度上来考虑，冬奥会都符合该要求，这是实现不同文化间交流和融合的好机遇。冬奥会文化产生及发展，需要进行各国之间的全面交流，需拥有宽大的胸襟，通过不同文化间的对话，使文化精神与文化系统实现紧密结合，肩负起一同创造利于人类进步的文化使命。

冬奥会体育文化创意的关注点

第一，开（闭）幕式。开（闭）幕式是冬奥会文化创意的重头戏。通过一系列的文化创意活动去集中诠释奥林匹克精神，展现主办国的文化特点、风土人情以及社会发展实力。一般情况下，开场、文艺展示及圣火点燃等往往是开幕式亮点，会集中展示举办方的文化创意。比如温哥华冬奥会的开（闭）幕式的主题是“炽热的心开启辉煌的探险”。在文化创意方面，单板滑雪运动员穿过五环出场，展示其原住民传统。

第二，会徽。冬奥会会徽设计既要展示举办国、主办城市特点，还要诠释并传承奥林匹克精神内涵。会徽成为文化创意的重点，既要包含奥林匹克经典元素，比如和平鸽、橄榄枝以及五环图案，又要结合城市文化、民族精神，结合时代发展需要，对其加以创新。比如索契冬奥会，会徽参照索契的国际域名，主图案采用城市名与数字，寓意科技发展进步和俄罗斯的复兴。

第三，火炬。冬奥会火炬传递本身包含丰富的人文底蕴，传递着和平、团结、友爱及美的精神。火炬设计上既要展示火炬的现代科技成分，也要融入文化创意，展示其民族风情、地域特点，融入人文奥运元素，借助创意来传递巧思。比如，索契冬奥会外观类似镂空羽毛，主图案是红、银、蓝三种颜色相间，融入会徽与火鸟元素，象征冬奥会圣火永远不熄灭。

第四，吉祥物。吉祥物是冬奥会文化创意构成的代表性元素，是视觉符号下的物态元素，肩负着通过融合不同地域特点来丰富奥林匹克文化，并和夏季奥运会吉祥物形成相互补充，推动世界范围内文化与奥运精神传承的使命。吉祥物通常是将举办国中富有代表意义的形象作为原型，既要展示冬奥会主题，也要反映历史文化、地域特点与民族情怀，展示了历史的积淀与文化的延伸。比如，索契冬奥会吉祥物设计是采用了俄罗斯的稀有动物：北极熊、野兔、雪豹，传递了力量、激情与速度，倡导人与自然建构和谐的关系。

第五，奖牌。冬奥会奖牌是由主办方从自身意愿出发来进行设计，确定奖牌的图案、形状，不仅要展示举办国的传统和创新结合的创意理念，还要展示举办国不同的文化元素，展示文化创意的民族特色与时代价值。比如温哥华冬奥会，奖牌采用波浪式圆角方型设计，主图案是一幅抽象画，寓意加拿大独有的人文地理特点，凸显绿色奥运。

软实力下冬奥会文化创意产业发展的策略

打造文化创意产业链。瞄准冬奥会文化创意的核心要素，实现各要素资源融合，创建能实现积聚效应的体育创意产业园区。让各个文化企业、个体艺术工作者、非营利性机构实现聚集，发挥其集团规模性效应，打造完整的产业链，推动文化创意产业实现健康发展。借助引导体育文化创意产业和谐发展，缔造优质品牌，实现文化创意产业发展壮大。为此，政府需全面考虑体育文化创意产业未来发展潜能，创建文化创意产业园，通过发挥集聚示范、辐射带动作用，建立大型体育创意产业园区，引导体育游戏、动漫制作及影视制作等体育文化创意产业加入到体育文化创意产业园中，完善园区管理与运作机制，建立完整的产业链。

创设强有力的体育文化创意法制保障。要全面拓宽冬奥会下的体育文化产业发展空间，需要全面做好知识产权的保护工作，做到专利技术和产业化间的区域合作，打造知识产权保护的良好环境。一是政府制定相关的法律与制度，为体育文化创意产业发展提供好的产业环境，给予财政税收等方面的优惠政策，让更多的文化企业能融入到体育文化创意产业中，产生集聚效应。二是下大力气培育体育文化创意市场，培育高素质人才队伍，加强对体育文化创意产业的扶持力度，优化其发展的内外环境，改革并完善投融资体制，建立文化创意市场，为市场的健康发展提供政策支撑。三是将知识产权的保护工作放在首位。依托知识产权方面的法律法规，做好知识产权保护工作，保障创意企业或个人的创造性劳动及合法权益，为体育创意文化产业发展创造良好、规范的法制环境，借助法律的力量来做好知识产权保护工作。

构筑良好的体育创意产业发展环境，建构多层次人才培养体系。首先，构筑良好的体育创意产业发展环境。在体育文化创意产业发展的过程中，需明确发展重心，逐步推进，按照区域特色与优势，来全面确定发展的产业及门类，打造具有地域特色的文化创意商品，按照产业门类的实际，明确文化创意产业园的发展方向，营造好的发展氛围，奠定体育文化创意产业发展的物质基础。其次，建构多层次人才培养体系。冬奥会体育文化创意产业发展的关键是人才。冬奥会体育文化创意产业发展需要各方面的人才，需要政府出台政策，积极培育文化创意产业方面的人才，联合高校建立相关学科人才培养体系，提高专业人才储备水平，并适当参考借鉴国外体育文化创意产业发展的先进经验，将其人才培养方面的先进经验，融入到人才培养中，为体育文化创意产业发展打下人才基础。与此同时，也要不断加强现有体育文化创意人才的继续培养工作，提高专业化技术水准，创建能有效激发人才潜能的环境，发挥人才智力优势，提升文化创意产业的发展效能。

科学探索体育文化创意产业融资平台。充分考虑到冬奥会体育文化创意产业发展的需要，银行、政府以及企业间实现战略合作，指导金融机构实施知识产权来开展抵押贷款，创新知识产权类信贷产品。鼓励大型体育文化创意企业通过发行债券等形式开展融资。与此同时，也可由政府牵头，鼓励金融机构、风投与担保机构参与其中，为体育文化创意产业发展提供资金，实现文化创意产业资金来源多元化，为创意产业奠定充足的资金源，凭借强有力的资金优势，为其实现跨越式发展奠定基础。

总之，软实力下冬奥会体育文化创意产业发展，应满足时代要求，将关注点主要集中在开（闭）幕式、会徽、火炬、吉祥物以及奖牌等方面，在坚持体育文化创意产业发展的市场导向原则基础上，不仅要注重打造文化创意产业链，创设强有力的法制保障，而且要打造推动体育创意产业发展的优质环境，创建多层次人才培养体系，科学探索融资平台，全面提升体育文化创意产业发展水平。

（作者分别为河北师范大学体育学院教授；河北师范大学体育学院副教授）

【注：本文系“河北省滑雪旅游资源深度开发与特色品牌建设的对策”（项目编号：HB14TY017）阶段性成果之一】

【参考文献】

①杨双燕、许玲：《英国体育文化创意产业发展及对中国体育产业的启示——基于主导产业扩散效应理论视角》，《北京体育大学学报》，2015年第1期。

责编/谭峰 美编/宋扬