基于网络文本分析的旅游者行为研究——以六安市为例

余佳华 黄 润

（皖西学院，安徽 六安 237012）

基于网络文本分析的旅游者行为研究——以六安市为例

余佳华 黄 润

（皖西学院，安徽 六安 237012）

通过携程网、蚂蜂窝、同程网、百度旅游网站搜索六安市网络游记文本资料，运用内容分析法和ROST CM6软件进行分析,从个体特征、旅游需求、旅游感知、旅游态度4个方面研究游客行为。结果表明：周边游、自驾游、家庭游是游客主要旅游方式；游客主要动机是亲近回归自然、休闲放松；原生态秀美的山川峡谷溪流等旅游吸引物游客感知最强烈，游客评价大多是积极正面的情感评价。六安市应从多业态旅游产品开发、提升旅游服务与设施、强化旅游体验、精准营销等方面更好地对接游客动机，满足游客需求，提高游客满意度。

网络文本；旅游者行为；六安市

引言

旅游者是旅游活动的主体，是旅游产业服务的对象，要提高旅游者的满意度，基础工作是要了解旅游者的行为。旅游者行为会受文化、社会、个人、心理等因素影响，如何透视旅游者行为，把握旅游者行为特征，采取针对性措施来影响旅游者行为是旅游行业关注的重点。随着2015年国务院出台《大别山革命老区振兴发展规划》，大别山旅游发展迎来历史发展机遇，六安市作为大别山的中心城市，应以旅游者为中心，紧跟时代和旅游需求，积极进行旅游产业转型升级，优化改善旅游要素，丰富旅游产品特色，增强游客吸引力，提高游客满意度，打造全国重要的文化、生态、休闲旅游目的地。

1 旅游者行为研究现状

旅游者行为作为国内外旅游研究的前沿和广泛关注的问题，研究内容主要以旅游者个体行为的专题研究为主，包括旅游动机、旅游偏好、旅游者决策行为、旅游者满意度等细分领域。随着移动互联网与大数据时代到来，信息化、网络化、大数据深刻改变着旅游者的行为方式。越来越多的旅游者通过网络平台分享旅行中所知所感、所见所闻，交流旅游信息，表达旅游评价等，这些口碑和分享很大程度上决定着消费决策。近年来，通过网络日志研究旅游行为成为新的趋势，主要表现为：一是对旅游目的地形象感知研究，张高军等运用游客网络日志对华山风景区旅游形象进行了研究[1]，苗红借助网络文本对嘉峪关市游客感知形象进行分析[2]；二是对旅游体验、旅游动机的研究。江金波等以网络游记为文本对进藏骑行者旅游动机进行研究[3]，胡传东基于网络骑行游记分析对风景道骑行体验进行研究[4]。但总体上，以网络内容文本分析对旅游者行为进行研究的成果不多。本文以旅游者游览六安市的网络游记文本为研究资料，从旅游者的个体特征、旅游需求、旅游感知、旅游态度等方面分析其旅游行为，试图把握游客偏好动机，优化旅游产品，提升旅游体验，提高旅游满意度。

2 研究设计

六安市位于安徽西部、大别山北麓，下辖两区四县和一个试验区，拥有大别山四分之三的山脉，是大别山沿淮经济区的中心城市。六安市的交通区位优越，高铁辐射的客源市场覆盖了长三角和中西部等经济发达地区，境内的6条高速公路和大别山旅游扶贫快速通道的建成，将推动自驾游的快速发展和大别山区旅游经济的发展。

六安市旅游资源丰富，历史人文荟萃，为安徽省六大旅游区之一，主要代表旅游资源有：以佛子岭、梅山、磨子潭、响洪甸、龙河口五大水库为代表的水域风光蓝色旅游资源；以大别山地质公园、大别山主峰白马尖、天堂寨、万佛山为代表的山川绿色生态旅游资源；以皋陶墓、六安双墩汉墓、东城都遗址等为代表的古城址、古墓葬等古色旅游资源；以独山革命旧址群、大别山革命历史纪念园等为代表的红色旅游资源；以休闲农庄、农家乐等为代表的乡村旅游资源和六安瓜片、剪纸、大红伞等多彩的民俗资源。2015年末全市共有4A级以上旅游景点（区）25处，其中5A级旅游景点2处。20 15年，接待国内游客2926.07万人次，旅游总收入202.7亿元，旅游发展势头良好。

本文采用的文本分析法，是对文本进行挖掘，运用工具进行内容处理分析，从文本中抽取特征词进行量化来表示文本信息，并对这些信息进行深入解读、归类整理，获取有价值的信息，发现潜在规律和趋势。具体而言，运用ROST CM6中文分析软件，用于对文本内容的分词、词频统计、社会网络分析、情感分析等，实现对文本内容的挖掘分析。

从时间结构上看，旅游者行为包括旅游前的决策行为、旅游过程中的体验感知和旅游后的评价分享等。从内容构成上看，旅游者行为包括旅游者个体特征（社会和旅行特征）、旅游需求(旅游动机)、旅游感知（旅游吸引物、旅游形象、旅游服务环境、旅游设施）、旅游态度（情感、评价）4个部分内容。论文依据网络游记文本内容分析，从4个方面来研究六安市旅游者行为，采用的技术路线如图1所示。

通过携程网、蚂蜂窝、同程网、百度旅游四大旅游网站，以“六安市”为搜索，以2013年 6月—2016年6月为时间段，经过收集与筛选，确定了100篇游记作为研究样本（见表1），总字数为1103206个。

网站 游记数量携程网 2 2蚂蜂窝 3 0同程网 2 7百度旅游 2 1

3 研究结果

对100篇游记进行梳理，得出客源地、结伴方式、停留时间、出游时间、出游方式等反映旅游者旅行方式特征信息（见表2）。从表2中可以看出，六安市旅游客源地中，合肥经济圈和六安周边为主（48%），周边游占主导地位；上海、南京、苏锡常所在长三角都市圈是六安市旅游的潜力市场（33%），旅游潜力正在释放。六安市旅游的结伴方式以家庭为主（46%），朋友结伴旅游比例也较高（30%）。行程以1—3天短途游为主（86%）。出游时间上，6月—9月是游客选择出游最多的时间段（42%），因为在这个时间段大别山区的水域风光、空气植被、自然生态吸引游客去消夏避暑、欣赏湖光山色。出行方式上，以自驾游和自助游居多（77%），自驾游因其自主方便成为游客出行方式的首选。

类型项目篇数比例（%）客源地结伴方式停留时间出游时间出游方式六安周边长三角都市圈其他家人朋友其他1天2—3天4—5天5天以上2月—5月6月—9月1 0月—1月自驾游自助游跟团游4 8 % 3 3 % 1 9 % 4 6 % 3 0 % 2 4 % 3 2 % 5 4 % 1 1 % q 3 % 3 2 % 4 2 % 2 6 % 4 5 % 3 2 % 2 3 %

旅游动机是促进个人有意于旅游以及到何处去、进行何种旅游的内在驱动力[5]。根据对100篇网络游记的整理，提取反映旅游者来六安市旅游动机的语句和内容，将旅游动机分为5类（见表3）。其中亲近自然、享受绿色生态是游客最主要动机（41%），游客在游记中表示，六安原生态的山景水色恰恰是他们所期望的东西。同时，休闲度假、放松身心也是游客主要动机（28%），反映出游客缓解生活工作压力，逃避城市环境，享受慢生活的需求。体验风土人情也逐渐受到游客的青睐（14%），表明游客们愿意感受民风民情，了解地方文化。

动机 文本内容示例 篇数比例（%）亲近自然 皖西大别山的天堂寨，山不高有高山之气魄，水不深集水景之大成，流光山色中又散落着众多的古文化的遗存，值得一去。 4 1 %休闲放松对位于安徽霍山县的大别山主峰白马尖很是向往，即使内心深处也惧怕爬山，可这次还是义无返顾的选择了跟随自驾群前往，一扫这一个多月来的烦闷之情。2 8 %体验风土人情 流光山色中又散落着众多的古文化的遗存，值得一去。 1 4 %探险挑战 看见挑战自我就激动地热血沸腾，自然毫不犹豫的想要体验一把大裂谷的刺激之处。1 1 %与亲友增进感情 想带着妈妈利用假期远离城市的雾霾，去呼吸一下新鲜空气。 6 %

3.3.1 高频词汇及频次分析

将收集到的游记文本内容整理成TXT文档，导入到ROST CM6内容挖掘软件，进行分词和词频分析，删除与六安市旅游感知无关的词语，最终选取频率最高的27个关键词作为六安市旅游感知高频特征词（见表4）。

注：N=1389代表前27位高频词的频次总数

从表4可以看出，“天堂寨、大裂谷、白马尖、龙井沟、燕子河、大别山、金寨”词频出现最高，词频134—78次之间，这些词语基本都是景区、旅游吸引物、地名等名称，表明天堂寨、皖西大裂谷、白马尖等景区是游客感知最强的旅游目的地，知名度较高，在游客的心目中留下深刻的印象，成为旅游者来六安市的首选。“瀑布、峡谷、悬崖、山石、森林”词频出现在66—52之间，属于旅游形象描述词，频率较高，说明六安市旅游目的地峡谷、瀑布、溪流、森林、山石等为代表的原生态旅游资源在游客心目中认同度较高，对游客具有很强的吸引力，是游客对六安市旅游整体形象主要的感知因素。“分钟、公里、线路、门票、汽车、高铁、饭店、清幽、住宿、干净、美味”等词语是关于六安市旅游交通、住宿、餐饮、环境等方面的词汇，词频出现在40—10之间，虽然词频比前两类词频相对较低，但作为高频词，仍反映出游客对旅游配套设施和景区管理服务的关注。

3.3.2 高频词归类分析

将六安市旅游感知前27位高频词汇进行分类，得出4个主类目和6个次类目维度。其中，4个主类目分别是旅游吸引物、旅游形象、旅游设施、旅游服务环境（见表5）。

主类目 次类目 高频词汇旅游吸引物（49.6%） 旅游地、旅游景点 天堂寨、大裂谷、白马尖、龙井沟、燕子河、大别山、金寨旅游形象（21.5%） 整体认知 瀑布、峡谷、悬崖、山石、森林旅游设施（16.2%）旅游交通（11.4%） 分钟、公里、汽车、高铁、停车场旅游食宿（4.8%） 饭店、住宿、干净、美味旅游服务环境（12.7%）旅游景区服务（9.6%） 线路、门票、导游、服务社会环境（3.1%） 清幽、纯朴

从表5中可以看出，4个主类目词频比重由高到低依次为：旅游吸引物＞旅游形象＞旅游设施＞旅游服务环境。旅游吸引物感知维度占高频词汇总数的49.6%，说明六安市大别山著名的旅游景区如皖西大裂谷、白马尖国家地质公园，天堂寨国家级森林公园是游客选择六安市旅游景点的主要偏好，在游客心目中有一定的知名度和美誉度。旅游形象整体感知维度比例较高，占21.5%，反映出峡谷、瀑布、森林等生态地文景观具有区域独特性，占据了游客的心智，也与六安市青山绿水的整体形象相吻合。旅游设施感知率较低，占16.2%，反映出游客对食宿交通设施感知不强，带给游客的体验感不强。旅游社会环境、景区服务感知率最低，占12.7%，表明游客感知少，认知体验不足。

3.3.3 网络文本语义结构图分析

运用ROST CM分析软件中“语义网络分析”模块，分析高频词汇深刻涵义，形成语义网络图（见图2）

图2的结果和高频词汇及归类分析结果大致一致，其中裂谷、大别山、天堂寨、龙井沟等为中心词，形成了内外部联系网络，从这些中心词辐射出来峡谷、瀑布、溪流、森林、山石等词语，互相之间关联紧密度高，是六安市旅游资源、旅游形象的最突出代表，极具品牌特征，彰显了六安市旅游的核心特色。

态度主要是游客在游记评价中运用带有感情色彩词语对旅游目的地或景区印象和认知进行的评价[6]。对网络游记文本进行情感分析（见表6）和评价结果分析（见表7），可以看出，游客对六安市旅游的情感积极情绪占主导（65.9%），消极情绪比例少（9.1%），游客旅游体验良好、愉悦，对六安市旅游给予肯定的情感评价。

情感类型 情绪字段 百分比积极情绪： 5 8条 6 5.9 %中性情绪： 2 2条 2 5 %消极情绪： 8条 9.1 %其中，积极情绪分段统计结果如下：一般（0—1 0）： 2 1条 2 3.9 %中度（1 0—2 0）： 5条 5.6 % %高度（2 0以上）： 3 2条 3 6.4 %其中，消极情绪分段统计结果如下：一般（-1 0—0）： 8条 9.1 % %中度（-2 0—-1 0）： 0条 0.0 0 %高度（-2 0以下）： 0条 0.0 0 %类别文本内容正面评价景观壮美，空气清新宜人清幽、恬淡、深邃的氛围惊险刺激，雄伟壮观山上空气非常好，可以领略大自然鬼斧神工消极评价山路崎岖，每一步都要付出体力和耐心爬山强度大，需较好的身体素质但能享受爬山的乐趣完全不一样的全新体会娱乐设施和商场的规模、装修稍微欠缺。网上大巴车的信息很少，很多东西都需要到当地才能了解。景区不承认美团等网站所购景区门票，需在窗口现金购买。景区内w i f i信号几乎没有，处于两省交界处，信号不稳定。候车大厅内四个显示屏坏了三个。天水涧漂流等了好久，下游的皮划艇运上来很慢，排队没什么秩序，票面竟然没有标价格，冲洗的屋里脏得很。天堂寨的感受是商业气息已经很浓了，但商品、餐饮质量还有待加强。景区外面吃饭的地方消费有点高。

其中，游客的积极评价主要是对六安市原生态的自然山水景观、惊险刺激的旅游体验，清幽雅致环境的赞叹。对六安市旅游的消极评价因素主要涉及到旅游设施建设不足、旅游景区公共管理服务不规范、旅游信息咨询网络不发达。

4 研究启示

根据研究分析结果，六安市旅游可以采取以下措施，通过改善旅游产品、提升旅游服务、实施精准营销，提升六安旅游的美誉度和满意度。

一是立足秀美的自然风光、生态资源为核心，大力推进休闲度假旅游区建设，形成天堂寨生态养生、白马尖生态休闲、悠然南山休闲度假等为主体的精品休闲度假产品；二是以乡村景观、农村生活、田园景观、民风古韵为基础，形成生态采摘、种植体验、休闲娱乐和旅游观光为一体的“旅游+农业”产品，积极拓宽乡村旅游经营主体，发展休闲农庄、特色民宿、乡村演艺等经营业态参与旅游服务经营；三是以地质景观资源为纽带，加快休闲康体旅游业发展，重点支持大别山徒步、天堂寨登山、万佛湖库钓等户外体育旅游产品开发。

4.2.1 加强旅游公共服务建设，满足旅游者适时信息需求

从旅游者的需求信息出发，加快六安市旅游信息咨询服务中心体系建设，建立旅游公共信息和咨询平台，为旅游者提供旅游景区、客流查询、交通服务、路线推荐、气象、住宿、安全和医疗急救等必要信息和咨询服务。

4.2.2 优化旅游基础设施，提高游客满意度

针对自驾游市场的不断扩展和游客需求，完善游客自驾游的服务中心、交通标识等设施建设，建立自驾游的信息、安全服务体系，设计编印六安自驾游手册，打造特色自驾游线路，为游客提供出行保障。同时，深入实施旅游厕所革命，加快旅游集散中心、生态停车场建设，完善旅游标识标牌和导览图，进一步优化住宿、餐饮、购物、文化、娱乐、休闲服务设施，在层次、类型、结构上注重多元化，注重皖西区域特色，提升游客满意度。

旅游消费主体呈现出自主性、个性化、散客化等特点，遵循体验性、休闲性、参与性、娱乐性原则，融入当地历史文化、民风民俗等元素，设计品位高、内涵深的文化旅游产品，全方位提升游客的旅游体验，开发如大型实景演出、文化艺术节、乡村节庆、乡村游艺等深度体验旅游活动品牌，让游客置身其中，慢慢品味。

4.4.1 洞察旅游者的基本属性特征，进行旅游市场细分及营销推广

充分运用网络数据挖掘技术，分析六安游客的基本个体特征、旅游偏好、旅游消费习惯、旅游消费行为等信息，以此进行旅游市场的科学再细分。政府、旅游企业根据数据分析，精准描述目标游客群体并进行营销活动匹配，实行差异化营销，推广游客真正需要的旅游产品和服务资讯，开展针对性的营销促销活动，提升旅游营销效果。

4.4.2 充分运用新媒体，完善立体营销系统

逐步构建旅游网站、在线旅游社区、公共微信微博平台、旅游APP等新媒体营销体系，注重在线平台的营销运营，运用饥饿营销、体验营销、情感营销、事件营销等精准、互动的营销方式，不断优化游客体验。优化旅游O2O模式，创新线上服务+线下体验的融合，实现与旅游者的良性互动，提高游客粘性和购买转化率。

[1]张高军，李君轶，张柳.华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学，2011，（4）:87-94.

[2]苗红，金涛，张欢.基于网络文本分析的嘉峪关市游客感知形象研究[J].西北师范大学学报（自然科学版），2014，（2）:99-104.

[3]江金波，崔霄.基于内容分析法的进藏骑行者旅游动机研究[J].山西农业大学学报（社会科学版），2015，（4）:408-414.

[4]胡传东，李露苗，罗尚焜.基于网络游记内容分析的风景道骑行体验研究——以318国道川藏线为例[J].旅游学刊，2015，（11）:99-110.

[5]党娇，赵振斌，赵丽.太白山旅游者行为研究——从博客分析视角[J].资源开发与市场，2011，（6）:555-558.

[6]尹小娜，郑向敏.基于网络文本分析的三坊七巷游客文化感知研究[J].北京第二外国语学院学报，2015，（9）:62-66.

责任编辑：陈小举

F59

A

1672-2868（2016）05-0054-07

2016-08-19

安徽省质量工程项目（项目编号：2014zy057）；安徽省教育厅人文一般项目（项目编号：SK2013B560）；校级质量工程项目（项目编号：2014xq02）；校级人文社科研究项目（项目编号：WXSK1525，WXSK1527）

余佳华（1978-），女，安徽六安人。皖西学院资源环境与旅游管理学院，讲师。研究方向：旅游管理、旅游经济等。