语言经济学视域下在线旅游外宣对安徽省入境旅游影响的实证研究

方灿林吴航宇吴振华

（1 安徽工商职业学院，安徽 合肥 231131）

（2 安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

（3 安徽师范大学，安徽 芜湖 241002）

语言经济学视域下在线旅游外宣对安徽省入境旅游影响的实证研究

方灿林1吴航宇2吴振华3

（1 安徽工商职业学院，安徽 合肥 231131）

（2 安徽财经大学，安徽 蚌埠 233030）

（3 安徽师范大学，安徽 芜湖 241002）

为进一步提升安徽在线旅游竞争力，从语言经济学的视角，结合安徽省在线旅游外宣形式，分析入境游影响因素，构建安徽省官方英文旅游网站建设与入境旅游需求的面板模型，对在线旅游外宣对安徽省入境旅游影响进行实证研究，并提出建设性的建议。

语言经济学；在线旅游；入境旅游影响因素；面板模型；实证研究

1 引言

2015年9月18日，国家旅游局发布了《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，明确指出充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，推动旅游与互联网融合发展的广度和深度。到2018年，在线旅游投资占全国旅游直接投资的10%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的15%。到2020年，在线旅游投资占全国旅游直接投资的15%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20%[1]。

安徽历史文化悠久，自然和人文旅游资源丰富，全省旅游经济持续稳步发展。根据近三年的安徽省旅游工作报告，2012年全省接待入境游客331.46万人次，同比增长26.1%；旅游外汇收入15.63亿美元，同比增长32.52%；旅游总收入2617.79亿元，同比增长38.55%。2013年全年接待入境游客385.5万人次，同比增长16.3%；实现旅游总收入3010亿元，同比增长15%。2014年接待入境游客405万人次，增长5%；实现旅游总收入3430亿元，增长14%；

比较2012—2014年的数据不难看出，虽然旅游收入呈上升趋势，但是全省接待入境游人数的增长幅度呈明显下降趋势，“旅游+互联网”给安徽旅游业发展带来新机遇，但是挑战入境游下行压力仍然存在，安徽旅游的竞争力亟待提高。分析其原因，西方对安徽旅游产品及商品缺乏了解固然是一个重要因素，但是安徽旅游对外宣传投入不够，旅游外宣质量不高也是一个不争的事实。

综上所述，有必要从语言经济学的角度，结合安徽省在线旅游外宣形式，构建安徽省官方英文旅游网站建设与入境旅游需求的模型，对在线旅游外宣对安徽入境旅游影响进行实证研究。

2 文献综述

关于语言经济学的由来，学者们普遍认为源于美国加州大学洛杉矶分校经济学教授Jacob Marschak，他在致力于信息经济学的研究时揭示了语言的经济学性质，认为语言作为人类经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特性，即价值、效用、成本和收益[2]。随着经济的发展，各国贸易联系的加强，作为信息的媒介，语言的经济价值和产业特征凸显。这些经济现象为语言经济学提出了新的问题。许多数据显示，语言产业将成为一国GDP新的业态支撑点[2]。

语言经济价值的形成主要依赖于语言使用（投入）的广度与深度。语言的经济价值是指语言在人群使用中所表现出来的可理解性与有效表达的相互转换的特性。从微观的角度看，语言的经济价值主要指语言的表意功能或取效手段等在人们头脑中所产生的某种信仰效果，从而在这种效果的驱使下，人们做出的一些相应的经济付出行为，而这种行为正好满足使用者的预期需要。因此，语言经济价值微观层面的含义恰好对“互联网+”背景下在线旅游的外宣，尤其是在线旅游英文网站建设具有很强的指导作用，是实现宣传语言经济价值最大化的重要因素。

3 实证检验

3.1.1 入境旅游需求影响因素的选取。本文着重探讨在线旅游外宣对我省入境旅游需求的影响作用，笔者通过对安徽省164个4A级以上景区的官网进行调查，得到如下数据。截至2016年8月，安徽省所有4A级以上景区中，拥有独立官方网站的景区有69个，占全省4A级以上景区数量的42.07%；拥有独立英文官方网站的景区有52个，占拥有独立官网景区数量的75.36%。其中从地域上看，黄山拥有24家4A级以上景区位列全省4A级以上景区数量第一，紧随其后的是合肥的22家，安庆与宣城同为20家并列第三。然而在景区英文信息化标准程度上看，宿州与亳州所有的4A级以上景区都在地方旅游局官网拥有专门的英文介绍，分别为3家和4家，景区英文网站覆盖率为100%；相比之下，在全省范围内，六安和淮南在英文旅游网站的建设方面做的也不错，分别为89.47%（19家景区中有17个英文网站）和77.78%（9家景区中有7个英文网站）。虽然一些传统旅游强市的景区英文网站覆盖率不高，如黄山为37.5%（24家景区中有9个英文网站）、合肥为18.19%（22家景区中有4个英文网站）、池州为6.25%（16家景区中有1个英文网站），但根据安徽省统计局数据来看，2013年来上述三个地区的入境游人数分别为92.68万人次、29.43万人次以及32.03万人次，分别占当年来安徽省入境游客人总数的46.22%、14.68%和15.98%。之所以有较高的入境游人数，一是由于经济因素，合肥作为省会，经济在安徽省属发达地区；二是因为黄山和池州拥有享誉世界的旅游景区，所以这两个因素共同作用导致了虽然景区英文网站覆盖率不高但是依然能吸引大量境外游客的现象。经过调查，得到表1数据。由表1可以看出，安徽省在线旅游英文网站建设起步较晚，直到2005年安徽池州九华山风景区才开设第一个官方英文旅游网站。2009年以后安徽省英文旅游网站数量迅速增加，增速在2014年开始放缓，截至2015年英文官方旅游网站数量达到52个。

注：此数据均为安徽省4A和5A级景区的数据，没有统计3A和3A级以下的景区

3.1.2 入境旅游需求因变量选取。通过对国内外文献的分析，笔者发现国内外学者都将入境旅游人数作为衡量入境旅游需求大小的指标。故本文选取了2005年至2015年间安徽省入境游客人数（万人次）和旅游外汇收入作为衡量安徽省入境旅游需求的主要指标，具体数据见图1。

由图1可以看出在2003年之前，安徽省入境旅游人数和旅游外汇收入都是偏低的，而2003年以后发展势头迅猛，截至2015年，来安徽省入境旅游人数突破250万人，旅游外汇收入突破20亿美元。

3.1.3 英文网站数量与入境旅游相关性分析。为了验证官方旅游英文网站数量与入境旅游人数以及旅游外汇收入的相关程度，笔者利用SPSS软件对上述三个指标进行相关性分析，得到如下结果。

**.在置信度（双测）为0.01时，相关性是显著的。

**.在置信度（双测）为0.01时，相关性是显著的。

表2和表3为SPSS描述性统计量的输出表格，包括均值、标准差和观测样本。4A级以上景区英文网站数量和入境旅游人数之间的Pearson相关性系数为0.867，表示两者强相关且为正相关；4A级以上景区英文网站数量和旅游外汇收入之间的Pearson相关性系数为0.954，表示两者强相关且为正相关；表2和表3双尾显著性值均小于0.01，表示在0.01的显著性水平上否定了两者不相关的假设，可以得出结论：4A级以上景区英文网站数量和入境游客人数以及旅游外汇收入之间存在显著相关关系，且均为正相关。

本文采用面板模型，在国内学者拓展的基础上，构建安徽省官方英文旅游网站数量与入境旅游需求的模型。面板数据也称为时间序列截面数据或混合数据，面板数据模型能够反映变量在截面和时间二维空间上的变化规律和特征，具有纯时间序列数据和纯截面数据所不可比拟的优点[3]。面板数据可以研究由增加自由度从而提高参数估计的有效性，以及用于构建更复杂的行为模型，因此面板数据被广泛地应用于经济计量、技术进步、消费结构等经济问题的建模实践中。

为了简化分析，将安徽16个地市分为了三个地区，分别为皖北地区（淮北、宿州、亳州、阜阳、淮南和蚌埠）、皖中地区（合肥、滁州、六安和马鞍山）以及皖南地区（芜湖、铜陵、安庆、池州、宣城和黄山）。为了着重研究在线旅游外宣的加强对于旅游需求起到正向促进作用，笔者选取了2009年至2013年这五年快速发展期作为时间序列。

由于模型中的指标的每一个个体都被赋予了不同的截距项，适合建立变系数模型来进行估计。变系数模型应用于不同个体的机构参数不同的情况，公式如下所示：

其中i=1，2，…，N表示个体成员，t=1，2，…，T代表时间跨度，变系数模型解释变量系数β1t，β2t…βkt和假定截距αi在各截面成员之间均不相同。这里将皖北（WB），皖中（WZ）和皖南（WN）作为三个不同的截面成员，时间跨度选择为2009年至2013年。通常假定随机误差项δit之间相互独立，且满足均值为零，同方差假设。根据个体影响的不同，变系数模型还可以分固定效应变系数模型和随机效应变系数模型。在固定效应变系数模型中，截距项αi和解释变量β1t，β2t……βkt都是跨截面变化的常数。而在随机效应变量系数模型中，截距项αi和解释变量β1t，β2t……βkt都是跨截距面变化的变量。故本文采用固定效应变量系数模型来对数据进行分析。

通过EViews软件对皖北（WB），皖中（WZ）和皖南（WN）三个地区的官方英文旅游网站数量（EN）和旅游外汇收入（SR）的数据进行分析得到以下结果。

通过表4和表5给出的固定效应系数模型估计结果，可以看出三个地区的吸收估计值均为正且显著，有效验证了前文的理论，即在线旅游外宣的加强对于吸引境外游客来我省旅游和提升旅游外汇收入的作用是显著的。当然三个地区之间也存在着一些差异，就网站数量对入境游游客数量的影响来看，皖北优于皖南和皖中。网站未开通前，由于皖北经济相对落后，且交通不如皖中与皖南便利，造成造访人数偏少。但近几年景区周边配套基础设施开始逐步完善，景区在线旅游外宣力度也逐步增强，越来越多的境外游客开始来到皖北地区旅游。

4 发展建议

基于上述相关数据的分析，本文从语言经济价值视角，结合我省各地区现阶段的实际情况，对新经济形势下安徽省入境旅游的发展提出几点建议。

皖北地区相对贫困，景区周边配套设施不足，缺少较好的服务性行业，比如高档餐馆和酒店等，部分景区交通不够便利，境外游客前往当地旅游需要耗费大量的时间成本。针对这种现象，大力发展基础设施建设刻不容缓，加大旅游软实力提升的力度也是当务之急。一方面将景区管理规范化、标准化、市场化，另一方面发挥皖北地域广阔，人口众多，文化底蕴深厚的优势，突出当地的文化特色，深挖旅游文化资源，建设5A级景区，培育旅游龙头企业，借助新媒体与互联网的发展加大英文网站的建设力度，开发旅游资源尤其是国际化旅游资源，有助于皖北地区的旅游业的发展，这也是皖北地区具有国际化旅游增长潜力的体现。

皖中地区由于地处江淮之间平原，交通便利，经济水平处在安徽省前列，在线旅游宣传投入较大，产生了不错的效果。合肥市为例，据安徽省统计局公布的数据显示，2011年至2013年，合肥入境游客人数分别是27.02万人次、27.93万人次和29.43万人次，成绩喜人。在现有基础上，应该继续跟上时代发展的潮流，充分利用 “互联网+”背景下的机遇，把握客源动向，提高在线旅游外宣质量，积极通过在线网站建设、国际旅游展览等活动对景区及景区文化进行宣传。通过对宏观经济形势对旅游需求的影响进行分析，推出适合当下的旅游产品，在拥有大量4A及以上景区的优势下，盘活存量，创造新的旅游增长点，推进国际合作，扩大旅游对外开放力度，形成区域联动及区域集群效应，共同促进当地各个景区协调发展，促进皖中地区旅游业继续蓬勃发展。

皖南地区自然环境优越，坐拥省内三大名山，即黄山、九华山和天柱山。安庆与徽州地区更是孕育了安徽独有的徽文化，是重要的文化输出基地，皖南成为安徽省旅游最发达的地区实至名归。根据数据显示2015年，每100个来安徽入境游客中就有85个去往皖南地区，正是因为皖南地区得天独厚的文化和自然资源，造就了众多发达的旅游景区，2015年黄山景区的游客接待量达到了318万人次，成为了安徽省名副其实的旅游中心。但是部分景区固步自封，机遇和挑战并存。2016年8月3日，由于厕所革命滞后、厕所卫生不达标，游客中心功能不足，导览标识缺项多、农家乐经营不规范等严重问题，国家旅游局对安徽省安庆市天柱山风景区给予了严重警告，要求对照5A标准，在3至6个月内彻底整改到位。旅游仅仅靠山吃山，靠水吃水的时代已经过去了，提高旅游景区的软实力成为各景区和旅游企业角力的重要因素。从成本收益的角度，加大在线旅游的直接投资，尤其是语言投资，使成本收益最大化，建立长效机制，切实保护好已有的旅游品牌，打造国际化的旅游景区。

[1]国家旅游局关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知[EB/OL].（2015-09-22）.http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201509/ t20150922_747641.shtml.

[2]黄少安，张卫国，苏剑.语言经济学及其在中国的发展[J].经济学动态，2012，（3）：44.

[3]梁冬晗.基于面板数据分析我国入境旅游需求的影响因素[D].太原：山西财经大学，2011.

AN EMPIRICAL STUDY ON THE IMPACT OF ONLINE TOURISM PUBLICITY ON INBOUND TOURISM OF ANHUI PROVINCE FROM PERSPECTIVE OF LANGUAGE ECONOMICS

FANG Can-lin1WU Hang-yu2WU Zhen-hua3
（1 Anhui Business Vocational College,Hefei Anhui 231131）
（2 Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui 233030）
（3 Anhui Normal University,Wuhu Anhui 241002）

In order to improve competence of Anhui online tourism,this paper,on the base of online English publicity forms of Anhui tourism,analyzes the influence factors of inbound tourism from the perspective of language economics.This paper constructs the panel model of the construction of the official English tourism website in Anhui Province and the demand of inbound tourism,and makes an empirical study on the impact of online tourism promotion on Anhui inbound tourism and puts forward some constructive suggestions.

Language economics；online tourism；influence factors of inbound tourism；panel data model；empirical study

H0-05；F590

A

1672-2868（2016）05-0048-06

2016-08-07

安徽省高校人文社会科学研究重点项目（项目编号：SK2016A0134）

方灿林（1981-），男，安徽太湖人。安徽工商职业学院，讲师。研究方向：语言经济学、教育管理。

责任编辑：陈小举