旅游物流产业创新网络组织结构设计

张江凌+张春兰

内容摘要：随着旅游市场经济的纵深发展，旅游物流产业随之崛起，其产业规模持续扩大，产业体系日趋完善，旅游产业与物流产业相辅相成、协同发展的格局日渐定型。本文阐述了旅游物流产业创新网络组织结构的内涵及意义，从旅游物流产业集成运作问题、产业征信体系缺位问题和公共信息平台建设滞缓等方面揭示了制约旅游物流产业运作模式创新的主要障碍，并提出创新旅游物流产业网络化运作模式，优化其网络型信任机制并构建网络运营平台等措施。

关键词：旅游物流产业   产业创新   网络组织结构

旅游物流产业运作模式创新的问题分析

（一）旅游物流产业集成运作问题分析

一是高企的旅游物流定制化服务成本限制市场规模。不同于传统物流配送业务的规范化运作模式，旅游物流产业的运作模式偏向于为具有个性化需求的游客们提供差异化的定制服务，若要赋予旅游物流企业定制化服务功能，这要求旅游物流企业对现有的物流基础设施和设备做出根本性改造以适应新市场需求的要求。但由于众多旅游物流企业仍侧重传统非定制化物流服务，而非定制化服务的低收入特征使旅游物流企业陷入低成本和低收入中，最终缺乏发展定制化旅游物流服务的能力。其根源在于旅游业和物流企业之间的业务合作关系尚不紧密，二者缺乏对于传统的物流服务要素分解和重新组合的能力。旅游物流企业未能具体针对游客细分市场来制定差异化物流细分市场，也未能深入结合旅游市场中的游客特点来定制化采购专用物流设施及设备，由此导致多数旅游物流企业难以针对游客个性化消费行为特征来为其提供定制化旅游物流服务。

二是旅游物流服务与旅游营销服务间缺乏整合力。旅游产业与物流服务产业之间的业务联系是以旅游营销服务为基础的，由于现代旅游营销服务业务的运作面临着严峻的外部复杂环境，旅游市场需求的易变性使得整条旅游物流产业链的运作也具有较强的柔性化需求。当前旅游物流产业链的柔性化水平不足，使得旅游物流企业难以根据终端市场多变的需求来及时调整其物流配送资源，旅游物流产业链的敏捷性不足问题则使得旅游物流企业响应旅游企业提供游客私人需求的能力不足。

（二）旅游物流产业征信体系缺位问题

失信行为提高旅游物流产业链成员企业间合作成本。当前我国面向全体企业的行业层级的征信体系尚未建立，加之旅游物流产业分属于旅游业与物流业，这种跨行业的旅游物流关联行业信用体系尚未形成。从事旅游业及物流业的企业不仅面临着合作伙伴缺乏有效守信激励的风险，更面临着失信惩戒机制相对匮乏的风险。以旅游购物行为为例，旅游购物活动主要是游客依据自我购物意志，在游览活动中主动购置景区内的各类实物商品的行为。这种景区内购物的行为若运作有力，将显著促进景区经济发展和收益增加。但部分旅游企业试图以欺诈形式来引导游客消费，部分景区甚至以恐吓方式来强迫游客消费，由此导致部分景区旅游物流量短时间内猛增。但这种非常规的旅游商品营销措施导致旅游物流系统产生长鞭效应，误导旅游物流企业变更产能，由此降低旅游物流产业的运作效能，提升旅游与物流产业间的合作成本。考虑到旅游产业的核心资产是特定旅游企业所拥有的排他性旅游资源和优于其他旅游企业的高素质旅游行业人才，由此造成的旅游企业之间的内向凝聚力不足问题，严重制约了网络组织结构运作模式在旅游产业中的推广，进而阻碍了以组织创新为先导而带动的旅游产业技术创新。导致这样问题的根源在于旅游产业内部网络组织的不稳定性，降低了网络组织变革的边际收益水平。若要有效提升旅游产业中网络组织结构变革的边际收益水平，应当完善旅游产业组织的信任机制和惩戒机制。

（三）旅游物流公共信息平台建设滞缓

支持产业创新的旅游物流公共信息平台建设滞缓。虽然各地旅游信息平台和物流信息平台建设已具雏形，但各地旅游物流公共信息平台建设却相对滞后，尚未被纳入到旅游业和物流业发展规划中。专业化的旅游物流信息平台建设迟缓使得旅游产业内的各类人流、物流、资金流与信息流等信息处于分散状态，物流企业难以用较低成本来获取旅游企业的客户信息，从而难以据此有针对性地预先为其定制旅游物流服务。旅游物流公共信息平台的缺位使得旅游产业信息与物流产业信息缺乏有序的交汇与整合的空间，从而令我国旅游行业信息难以在更宽广的范围内自由流动，严重阻碍了旅游商品在各旅游运营商之间做有效的跨区域快速流转，从而降低通过整合旅游物流信息的方式来提高旅游物流产业整体运作的效率。从商家角度而言，旅游产品运营商难以通过公开旅游物流信息平台来推广其产品，旅游产品配送商则无法通过该平台来获得稳定货源。从游客角度而言，游客出行目的是为了休闲放松，在强烈的异域情调刺激下的游客有较强的购物欲望来满足其休闲购物需求。由于物流服务系统缺乏必要渠道掌握游客旅游信息，故而无法根据游客的购物订单来为其提供便捷的物流配送服务。这降低了游客在旅游过程中采购景区旅游商品的欲望，进而削弱景区增值服务的盈利能力。

旅游物流产业创新网络组织结构设计

（一）创新旅游物流产业网络化运作模式

一是创新旅游物流产业组织的网络化运作模式。随着互联网技术的日渐发达，去中心化的分布式网络组织理念应引入到旅游物流产业发展创新中。旅游物流系统是配合旅游活动而产生的社会化物流系统，而单个旅游物流企业通常以相对独立的身份来运作其物流业务。由于不同的旅游景区的游客分布具有显著的季节性差异，由此产生旅游淡季和旺季之差异直接影响到旅游物流企业的物流设施与设备的利用效率。若由单家旅游物流企业来负责指定的旅游景区的旅游产品物流配送业务，势必使得旅游物流企业的专业化设施与设备的利用水平下降。为此，旅游物流企业应当在旅游物流业务中引入网络化产业运作机制，通过网络平台来集约区域内的旅游物流资源，引导处于旅游淡季的景区内物流企业进入处于旅游旺季的景区中提供专业化的旅游物流服务，从而实现跨区域优化配置旅游物流资源的预定目标。特定旅游景区内的旅游物流企业可以通过开发旅游物流网络化资源的方式来将预定的旅游物流业务订单分割为若干独立的旅游物流订单，并将此类订单对外分包出去，由其他地区的旅游物流企业来竞单，并为本景区内旅游产品供应商和游客提供物流配送服务。由此形成以网络化运营平台为基础的，由众多的物流企业并行处理旅游物流业务的网络化运作新模式。此举可以显著提升旅游物流产业的整体运作效率，降低旅游物流产业的运作成本。

二是优化旅游物流产业组织的网络化运作机制功能。对旅游物流产业组织的网络化运作机制的结构展开分析，旅游物流产业体系中包括旅游物流最终需求者即游客、旅游物流服务供给者即第三方旅游物流企业、为旅游物流供需双方提供服务的中介机构。在去中心化的旅游物流网络运作过程中，旅游物流服务雇佣者是旅游物流服务的需求主体，它通常表现为游客群体和旅游产品的生产商或经销商。为增强游客在旅游过程中和采购过程中的愉悦感和体验感，景区内旅游产品供给者应当携手旅游物流服务商来为游客提供配送服务，将物流服务费直接计入旅游商品价格中，从而帮助游客体验到在景区内集游览、购物和配送于一体的一揽子服务，有效增进游客购物欲望和舒心的旅游体验水平。从物流服务供给者角度分析，旅游物流服务的被雇佣者是旅游物流服务供给主体，它主要表现为传统经营仓储运输业务的第三方物流企业，也可为规模较小但数量庞大的家庭式运输车队。部分自驾游型家庭在出游过程中会运输部分当地土特产，其运输能力有不同程度的富余，若通过旅游物流网络平台来将此部分分散的家庭型游客的旅游物流资源集聚为一体，不仅能够有效解决旅游物流企业为景区商家提供的商品配送能力不足问题，而且可以显著降低旅游物流配送成本，为景区创建低碳环保品牌提供有力的支持。

（二）优化旅游物流产业网络型信任机制

扩张旅游产业技术创新网络组织内信任半径。信任半径（Radius of Trust）指组织成员企业自愿将其对其他成员企业的信任度扩张到的边界值。日本学者福山认为，网络组织的优势在于通过组织内分享其他组织创业企业的核心资产的方式来实现组织信任度提升，进而增强旅游企业通过构建网络组织的方式来促进旅游产业技术创新。但由于旅游产业组织内部的成员企业内部商业信息具有不透明性，由此导致该类企业的商业行为具有不可预测性。网络组织成员企业为了防范其他企业利用网络组织渠道来侵害本企业的合法利益，通常采取限制本企业的技术创新核心资源交付旅游产业网络组织的规模和数量的方式来有效遏制网络组织成员企业的道德风险的蔓延。通常而言，扩大组织内部信任半径的主要方式是通过对组织成员进行分级授信的方式来将不同的组织成员进行分级管理，并对不同的可信任等级的组织成员企业给予差异化的信任度和不同档次的技术创新知识分享权限。随着旅游产业组织成员企业间的持续性业务往来，组织成员间的信息交互水平日渐提升，之前的旅游技术知识共享行为会强化成员企业间的相互信任水平，由此扩大了旅游产业网络组织成员企业间的信任半径。

提升旅游产业网络组织成员间的核心资产分享力度。网络组织制度是维系旅游产业组织规范执行力的标准，是统一旅游产业组织成员企业行为的守则。若要在特定的旅游产业网络组织中提升组织信任机制建设水平，应当引导旅游物流网络组织成员企业积极将其核心旅游物流资源贡献到组织平台上，并强化旅游物流组织成员积极利用其他成员企业的核心资产来巩固本企业的市场竞争能力。提升旅游物流企业集群核心资产的相互利用水平，使各物流企业的相互依赖性增强，从而有利于各企业以共同利益为基础来建立新型旅游物流联盟，提升其联盟成员间的信任度。

（三）构建旅游物流产业网络运营平台

一是以网络平台来拓展旅游物流企业组织网络资源能力。旅游物流产业具有综合性产业特征，通过构建线上线下融合的旅游物流产业网络平台，可以促成旅游物流产业依托网络平台来集聚社会各阶层中关于旅游物流产业的相关资源，从而实现旅游物流产业资源在更宽广的社会领域内优化配置。由于每一家旅游物流企业的运作都需要依赖于特定的社会和市场环境来实现，社会诸影响因子对旅游物流企业的良性运作有着深刻影响，故而旅游物流企业需要获取多元化信息来支持其优化决策，以提升其产业创新能力和市场运作能力。在特定旅游物流企业信息处理能力有限的条件下，通过构建网络平台的方式来将多间旅游物流企业的内部信息组织为一体，有助于旅游物流企业调动全网资源来为本企业的运营目标服务，从而实现基于网络的物流资源最优化配置目标。

二是以O2O融合式创新来推进旅游物流产业创新。与其他的网络电子商务业务不同，旅游物流产业的健康运作需要依附于特定景区的旅游资源及相关旅游产品来实现。为此，旅游物流企业应当通过网络平台来组织线上线下资源，引导线下旅游资源汇聚到线上电子商务平台来进行营销，并根据线上电商平台后台数据中依法提取电商用户的私人信息，为客户定制个性化旅游物流服务。具体而言，旅游物流企业可以通过游客在线上下达的旅游项目订单中提取游客的旅游行程相关信息，从中掌握游客的旅游线路内容，旅游物流企业再从景区数据库信息中提取旅游景区内的旅游商品销售信息，在结合游客历史消费信息的基础上，分析出游客的预购买商品品类及数量，以此为依据来制定相应的旅游物流配送方案。通过旅游物流产业的线上线下融合推进，旅游物流企业可同步优化网络营销资源和线下的物流资源，切实提升旅游物流产业的运营效率，增进游客的购物及配送体验水平，促进旅游业和物流业的同步繁荣。