亚马逊中国发布“2016海淘白皮书”全面解读海外网购趋势

2016年4月11日，北京——亚马逊中国发布“2016海淘白皮书”，从消费行为习惯、地域特征以及人群特征等维度全面解读了中国消费者近年海外网购趋势。白皮书披露了第三方研究机构数字100针对海外网购人群的最新调查数据，八成以上的被调查者表示生活中跨境网购的比例越来越高；近七成被调查者曾在亚马逊各大海外站点进行过购物消费；超过半数的被调查者明确表示对在亚马逊中国网站上的亚马逊“海外购”商店的喜爱和信任，并会向其他人推荐通过亚马逊“海外购”进行海外网购。白皮书同时指出，时尚类选品颇受中国海外网购一族青睐，包括鞋靴、服装服饰、美容产品、手表、珠宝等在内的产品销量节节攀高。地域上看，一线大城市仍强势占据最爱海外网购城市排行榜前列，同时大型省会城市以及沿海二线城市的实力也不容小觑。海外网购一族个性迥异，交织出一幅生动的国人海外网购画卷。

亚马逊“海外购”获得消费者的广泛认可，得益于亚马逊在跨境购物领域独一无二的优势。作为能够实时与海外站点保持同质同价、拥有全年无休白建物流的配送网络、提供7×24小时本地客户服务支持、以及提供与本地网购无差别购物体验的跨境购物商店，亚马逊“海外购”以“真海淘”引领海外网购风潮。同时，从开展跨境业务之初，亚马逊中国便采取了多渠道布局架构，包括海外直邮、保税以及一般贸易进口，根据不同品类的适用税率，选择对消费者最实惠的进口途径，力求给消费者带来最大的实惠。

商品品质最受关注，新奇特潮流尖货受高收入群体青睐

“海淘白皮书”根据用户调查将海外网购人群根据其海外网购心理、行为特征划分为六大类：品质至上型、口碑导向型、摩登时尚型、理性经济型、潮爆新生代和催命急三郎。

四成消费者在海外网购时最关注的是商品品质，构成比例最高的“品质至上型”消费人群，其中尤以一线城市的80后女性白领为代表，偏爱购买母婴用品、化妆品，消费能力强劲。

“口碑导向型”的消费者占到整体的两成，同样以女性消费者为主，多为居于二线城市的90后白领群体。口碑导向型消费者在海淘中极为关注商品评价、喜欢跟进潮流，偏爱购买美妆、个护健康以及母婴类商品。

“摩登时尚型”消费者约占海外网购人群整体1/8，极爱购买美妆、服饰、数码电子类商品，他们中的多数人有海外生活经历，因此对国外生活方式和商品情有独钟，在海外网购时尤为关注商品带来的生活品质方面的提升。

同样占到海外网购人群整体1/8的是“理性经济型”消费者，以男性为主体，出于价格优势的考虑而进行海外网购，多购买鞋靴、服饰、玩具、数码电子产品。

海外网购人群中一个小众却极为引人注目的群体是“爆潮新生代”人群，这一群体以企业高管等高收入人群为主，他们购物频率每周高达四次以上，且购买国外商品多于国内商品，海外网购最吸引他们的地方在于能够买到国内没有的新奇特、高品质潮流尖货。个护健康、厨具、玩具、运动类产品最受他们青睐。

在海外网购人群中，还有一个小众群体是“催命急三郎”，他们极为看重物流配送速度，购买主力为85后及70后、生活在一线城市的男性自由职业者，偏爱购买鞋靴、家居用品、厨具、玩具等，且购物频次较高。

一线城市引导海淘风尚，大型省会城市和沿海二线城市迎头赶上

亚马逊“海外购”上线以来的销售数据表明，北京、上海、广州、成都、深圳、杭州、南京、苏州、武汉和天津成为海外网购交易额最高的十大城市。一线城市持续引领海外网购趋势，省会城市及沿海二线城市紧随其后，尤其是长三角地区表现出不可忽视的海外网购实力。从数字100的调查研究也发现，一、二、三线城市中，消费者对海外网购的热衷度呈正向递减趋势，相比线下购物，一线城市消费者更爱海外网购，同时频次也更高，这与亚马逊“海外购”的数据结果不谋而合。而与此相反，与城市规模呈现负相关的是消费者对于海淘商品的“个性化”需求，三线城市海外网购者对此需求最为突出。

根据亚马逊“海外购”销售数据具体分析各城市的海外网购喜好发现，上海，山东用户最在意商品价格；而江苏、北京消费者则最在意所购商品是否正品。上海是配方奶粉购买大户，北京偏爱进口的空气净化器、自来水过滤器等产品；南京消费者购买美妆产品较多，成都人喜欢购买户外用品，而保健品则在武汉消费者的购物清单中占据较大比重。

自亚马逊“海外购”上线至今，越来越多在国外已颇具知名度但在国内并不被广泛所知的品牌通过“海外购”进入中国消费者的视野，中国消费者的海外网购品牌日趋多元化。如“THE LAUNDRESS”这来自美国的纯天然植物配方衣物护理品牌，已成功跻身“海外购”个护健康品类畅销榜前十名；而TangleTeezer作为英国专业发型师研制的美发工具，也成为亚马逊“海外购”畅销美妆品牌的第名。

鞋靴、个护健康和服装服饰当选中国海外网购者最为喜爱的三大品类，母婴和美容产品紧随其后：同时厨具、个人电脑、手表、珠宝以及箱包等也在最受欢迎的十大品类榜上有名。而从品牌角度，综合亚马逊“海外购”上线以来的销售数据，Sam Edelman山姆·爱德曼、GNC健安喜、Calvin Klein、Engagrow美赞臣、Tangle Teezer、Braun博朗、ASUS华硕、Daniel Wellington丹尼尔-惠灵顿、Pandora潘多拉、KateSpade成为中国海淘者最为青睐的十大品类的最畅销品牌。