品牌社群环境下社群意识对顾客建言行为的影响研究

唐振 陈英毅

  【摘要】当前企业面临着激烈的市场竞争环境，为了获得更好的发展，企业希望更多的人才為企业经营发展进行积极建言献策。当前，品牌社群恰好为企业和顾客构建起了一个重要的沟通平台，也方便了企业更便捷地获得顾客的建议。如何获得更有效的品牌社群内的顾客建言？本文基于社群成员的心理意识的角度，探讨了在品牌社群环境下，成员社群意识对顾客建言行为之间的影响。

【关键词】品牌社群  社群意识  顾客建言行为

近年来，随着品牌社群的大量涌现，社群构建了企业与消费者沟通交流的重要平台，成为连接企业与消费者的重要媒介。社群成员作为“品牌死忠”，他们积极提出产品或服务的反馈意见，甚至指出企业的组织运行中存在的一系列问题，促进了企业的更好发展。然而，并非社群成员都愿意参与建言，如何激发品牌社群成员积极献言荐策成为了困扰企业的一个重要问题。

一、相关文献回顾

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他认为品牌社群建立在具备相同的品牌偏好群体之上的社会关系的总和，它具有专门性和非地理边界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的观点，并认为品牌社群由品牌爱好者共同构成的，通过参与品牌社群，消费者增强了对品牌的信任。同时，他们进行了实地调查，发现社群成员通过互动和交流建立其对彼此的关心和信任，并加速了社群社会化的进程[1]。

在品牌社群内，消费者一旦认同企业所宣传的品牌文化和价值观，内心则会与社群宣扬品牌文化和价值产生情感上的共鸣，从而加深了消费者与品牌的情感层面的联系，以这种联系作为纽带构建起来品牌利益相关者为主的共同体。不同于传统的“消费者-品牌”构成的二元关系模型，Muniz & O'Guinn（2001）将消费者与其他消费者之间存在的联系也纳入到社群品牌关系中来，最终提出了品牌社群的三元关系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基础上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）进行了品牌社群模型的补充和完善，他们提出了以消费者为核心展开的品牌社群模型，该模型认为消费者是核心组成部分，但同时强调了消费者与品牌、消费者与产品、消费者与消费者以及消费者与营销者的关系[2]。

综合上述学者对品牌社群的定义可以得知，品牌社群是围绕着品牌而建立起来的，社群内消费者针对品牌这一主题进行交流进而形成一定的社会关系。

（二）社群意识

社群意识（Sense of Community）作为社群成员的主观心理现象受到了学者的广泛关注，学者通过不同的角度提出了社群意识的定义及理解，但尚未形成明确统一的定义。根据德国学者T？nnie最早对社群意识的相关研究，他认为社群意识包含着人际亲密关系、情感深度、道德义务、社会凝聚和时间持久性等心理因素。本文根据McMillan（1996）和金立印（2007）对社群意识的定义，将社群意识界定为社群满意、社区归属和社群信任这三个维度。

1.社群满意。满意，是指个人通过感知某事物后，对比其期望值后，形成的一种愉悦的心理状态。回顾相关文献，学者们对社群满意概念的的定义不断地进行延伸。从广义上讲，社群满意度包含了个体对社群内人际互动、价值系统和生活经验等在内的主观认知，这种对社群满意的定义得到了国内学者的支持。在借鉴Anthea & Ken（1986）、陈志霞（2004）对社群满意的定义后，本文将社群满意界定为：消费者加入品牌社群后，对社群内部的人际互动、价值体系、社群规则、参与情况等多方面总体上的认识，而社群满意取决于社群现实与社群成员期望的差距。

2.社群归属。马斯洛提出需求层次理论，并将归属感定义为个人或者集体对某一事物的认同程度和与自身相关联的程度。在品牌社群中，社群归属感包含了对品牌和社群成员群体两方面的归属。作为社群最基本的特征之一，没有归属感的品牌社群是也难以继续下去。本文参考了相关学者的研究成果，对社群归属进行了定义：消费者加入品牌社群并成为其成员，对社群产生的喜爱、依恋、依赖等情感，并在心中产生了归属该社团的心理状态。成员会产生“是否有‘家’的感觉”、“我是这个社群的一份子”、“我离不开该社群”等一系列心理行为。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他将信任定义为一种受周围熟悉环境程度影响的一种稳定的信念。在随后的研究中，他进一步的补充了自己对信任的理解，认为信任可以维系社会共享价值和稳定。在缺乏信任感的社会中，充满欺骗和互相猜疑生活会导致整个社会系统的瓦解。之后，Riding（2002）认为只有充满信任的社群，成员才能够进行相互的信息交换，信任见识少了社群成员之间的猜忌，并促进社群成员将这种状态一直保持下去[3]。

本文对社群信任的定义是：社群成员对社群管理者以及其他成员所持的信任感，当这种信任度较高时，他们进行交互时感到的风险也较小;反之，当信任感较低时，社群成员与社群和社群其他成员进行交互感到的风险就越大，甚至影响他们的正常互动。

（三）顾客建言行为

建言行为是管理学中比较热门的话题之一，学者们也普遍认为建言在企业发展中扮演着重要的作用，并有学者将其归为顾客公民行为的一种形式。一方面，建言过程中可以帮助企业突破常规的思维限制，获得创新性发展。另一方面，建言行为也起到了防微杜渐的作用，防止企业在错误的问题上越陷越深。在管理学领域，Hirschman（1970）认为员工在对企业怀有不满情绪时会表现出两种不同的反应：离职（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行为的概念，认为员工建言是对企业表达心中不满时的一种情绪反应[4]。LePine & Van Dyne（1998）对建言行为进行了比较全面的界定，认为建言行为是组织成员向组织主动提出建设性意见的角色外的人际沟通行为[5]。

顾客建言行为是管理学领域员工建言在市场营销学领域中的延伸概念，目前学术界尚缺乏对其的系统研究。Premeaux & Bedeian（2003）定义建言行是对工作环境存在的问题以及其他人观点和行为的意见和看法，并提出相关的变革或解决问题的思路和方法。[6]在品牌社群环境下，本文定义顾客建言为：社群成员针对企业某品牌的产品/服务或者社群的管理和服务存在的问题而提出的相关解决思路和方法。根据Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究结果，本文认为顾客建言行为包括两个维度：促进性建言，社群成员主动提出改善社群或企业运作的新想法和新建议。抑制性建言，社群成员大胆提出在当前社群或企业发展中存在的问题（如一些不合理的政策、不恰当的程序等）[7][8]。

二、社群意识对顾客建言的影响作用分析

（一）社群满意对顾客建言行为的关系研究

学者们利用实证方法检验了社群满意对顾客公民行为的积极影响。Groth（1994）认为满意对顾客公民行为有预测作用。彭家敏等（2009）分别利用实证的方法验证了顾客满意对顾客公民行为的积极影响作用[9]。白琳（2009）根据社会交换理论的互惠原则，认为当顾客从组织中得到了某些益处，满意度就会提高，产生回报组织的责任感，从而激发顾客公民行为的产生[10]。基于上述分析，本文认为当社群成员对社群感到满意时，出于一种回报的心态，会表现出为所购买的产品服务做评论、分享自己的使用或购买经历、向其他成员推荐使用提醒不要使用某产品服务，以及在论坛中提出对产品服务的建议等自发行为。

（二）社群归属对顾客建言行为的关系研究

心理学家E.Fromm认为归属感主要是指心理上的安全感和落实感。归属感的产生是一个复杂而渐进的过程，当个人的身份与组织联系在一起或个体目标与组织的目标越来越整合和匹配时，归属感就产生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出员工建言属于角色外的自我决定行为，而归属感是导致自我决定行为的主要驱动因素。基于中国情境下，石冠峰和梁鹏（2015）通过调查发现员工对组织认同所产生的归属感程度的高低会直接影响到会直接影响员工为改善组织氛围、提升工作效率而提出创新性想法和建议的意愿。[11]基于上述分析本文预测，当社群成员（顾客）在社群内感受到一种身份的认同，认为被社群及其他成员所接受并有了存在感时，他们才会愿意希望社群发展的更好，并认为社群能够认同并接纳他的建言，从而愿意为社群建言献策。

（三）社群信任对顾客建言的关系研究

社群信任主要指社群成员对社群的信任、对社群其他成员的信任。组织成员如果能够与组织及组织其他成员之间建立相互信任的关系，他们会相信同时有足够的能力并乐意解决自己遇到的问题，并相信组织能够公平对待组织中的每位成员，而且那么在这种充分信任的组织氛围中，组织成员更倾向于打破沉默并积极建言。相反地，当下属对领导缺乏信任时，员工预期提出建议被领导采纳的可能性不大，从而选择保持沉默;缺乏对同事的信任，会产生沟通障碍，员工也不会选择建言（郑晓涛，2009）;段锦云和田晓明（2011）以社会交换理论为基础，探讨了组织信任与建言行为的关系，研究结果表明无论是对同事、上级和组织的信任都能促进建言行为的发生。[12]因此，较高的社群信任将会打消社群成员心中的顾虑，真实地表达自己的想法，给予社群更多的反馈和建议。

三、管理启示

（一）企业应提高对社群内顾客建言行为的重视

在品牌社群内，顾客的促进性建言和抑制性建言对于发现企业内部存在的一些问题，改善企业发展的现状，并对未来提出一些有益于企业发展的创新性的想法都具有着重要的意义。因此，企业在对待这两种不同的顾客建言行为，应该给予同样的重视，能够给予及时的反馈和处理。如果企业不能足够的重视这些建言，对企業造成的影响是十分重大的，特别是抑制性建言，顾客的反馈和建议如果不能够及时处理，会导致顾客产生不满情绪，进而消极的负面品牌口碑对企业和社群造成严重的负面影响。因而，企业在认识到顾客建言行为的重要性之后，应采取一些积极的措施激励社群成员积极进行建言，进而建立起良好的企业-顾客关系。

（二）完善顾客建言的激励机制，提高建言水平

“重赏之下必有勇夫”，社群成员如果能够在顾客建言中获得利益，这可以直接刺激建言行为的产生。因而，企业应当完善相应的顾客建言激励机制，根据顾客提出建议的重要性以及意见的多寡进行奖励，以提高所有社群成员的积极性。奖励手段上除了物质奖励外，还要充分考虑精神奖励的方式，适当时可采取物质奖励和精神奖励相结合的方式，以期能够对不同追求的社群成员产生作用。例如，企业可以借鉴如何激励企业员工进行建言的方式，对社群内进行建言的顾客进行积分累计，当积分达到一定程度可以兑换奖励（如品牌产品的优惠券、优购码等）;除了积分奖励外，社群还可以对社群成员的身份进行升级，给予荣誉奖励。通过完善的激励机制可以提高顾客参与建言的积极性，也在一定程度上提高了顾客的社群认同感，这有助于提升顾客的建言水平。

（三）着力培养社群成员的社群意识

企业应当通过社群氛围营造、社群文化建设、线上线下活动、构建关系等途径，不断增强顾客与社群之间的情感联结。建立具有社群特有的建言文化，在这种文化影响下社群成员更容易做出顾客建言行为;通过线上线下活动的举办，如举办粉丝会、交流活动、产品品牌服务宣传、在线解答问题等都有助于顾客对社群、社群成员产生更多的信任、认同和归属感，降低了他们进行建言的激励成本;构建社群内友好和谐的社群氛围，有助于消费者感受到来自社群的热情和信任，使社群成员间轻松沟通和交流。因此，具有较强社群意识的成员具有较强的责任感和归属感，并通过为社群管理提出意见或是提供产品的使用反馈等方式来表达对社群热爱。

参考文献

[1]McAlexander J，Schouten J，Koenig H.Building Brand Community[J].Journal of Marketing.2002.

[2]McMillan DW，Chavis DM.Sense of community： A definition and theory[J].Journal of Communication.1986.

[3]Ridings，C.M，Gefen D，& Arinze B.Some antecedents and effects of trust in virtual communities[J].Journal of Strategic Information Systems 2002，11.

[4]Hirschman A O.Exit，voice，and loyalty; Responses to decline in firms，organizations，and states[M].Cambridge，Ma： Har-vard University Press，1970.

[5]LePine，J.A，Van Dyne，L.Predicting voice behavior in work groups.Journal of Applied Psychology.1998.

[6]Premeaux S F，Bedeian A G.Breaking the silence：The moderating effects of self-monitoring in predicting speaking up in the workplace.Journal of Management.2003.

[7]Liang J，et al.Psychological antecedents of promotive and prohibitive voice：A two-wave examination.The Academy of Management Journal.2012.

[8]朱春平.虛拟品牌社区中顾客建言行为的动机研究[D].浙江工商大学，2016.

[9]彭家敏，肖悦.旅行社顾客参与、顾客满意与顾客公民行为关系研究[J].旅游论坛.2009（06）

[10]白琳.顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的关系研究述评[J].管理评论，2009，01：87-93.

[11]石冠峰，梁鹏.知识型员工工作自主性对建言行为的影响——领导正直度被中介的调节模型构建与检验[J].科技进步与对策，2016，06：135-141.

[12]段锦云，傅强，田晓明，孔瑜.情感事件理论的内容、应用及研究展望[J].心理科学进展，2011，04：599-607.

作者简介：唐振（1990-），男，汉族，山东菏泽人，青岛理工大学商学院硕士研究生，工商管理专业，研究方向：企业管理;陈英毅（1969-），女，汉族，山东莱州人，青岛理工大学副教授，硕士研究生导师，研究方向：关系营销和互动营销。