逻辑迭代、“概念通胀”和“网红”企业家

文/李翔 穆胜

逻辑迭代、“概念通胀”和“网红”企业家

文/李翔 穆胜

李翔

《李翔商业内参》出品人，曾任《经济观察报》主笔、《时尚先生》主编和《财经天下》周刊出版人

我们现在所处的商业世界，充满了让人眼花缭乱的变化、不断刷新着朋友圈的新概念和新名词，以及持续增长着的困惑。每一个新的变化和对变化的解读，似乎都能迅速赢得自己的拥趸，以及同样数量的反对者。

李翔和穆胜都是长期的商业观察者。前者是资深媒体人，也是新媒体产品李翔商业内参的出品人；后者则是科班出身的管理学者，离开象牙塔之后，玩起了“私董会2.0”，为企业家和高管定制互联网转型的解决方案。他们饶有兴致地谈起商业逻辑的迭代、新概念的通货膨胀、“网红“企业家和隐隐出现的商业反智主义。

主题一：商业逻辑迭代了吗？

穆胜：我们所处的商业世界显然已经进入到了互联网时代。但一个有意思的现象是，大家似乎还在争论“互联网究竟有没有让商业逻辑迭代”。

互联网的实践者们显然愿意承认这种变化，毕竟他们是互联网红利的汲取者，所以，他们以互联网思维作为标签来解释一切的变化；媒体天然具有观察新事物的属性，所以，自然也愿意跟进这些热点；但部分传统企业似乎并没有这样认为，他们把互联网认为是一种技术工具或营销界面；再有就是不少学者认为商业的本质没有变化，诸多似乎反常的现象依然能够用已经出现的理论来解释。

李翔：如果我们用“后视视角”，以历史的角度来看，从农业时代到工业时代，其逻辑显然已经变化。农业时代更个性化、更分散、无法做到“数目字管理”；但是进入工业时代之后，整个发展的逻辑和管理的逻辑，都发生了变化。这也是黄仁宇在讨论明代历史时指出的，因为明代中国的管理者没有意识到整个发展逻辑和管理逻辑的变化，没有意识到“数目字管理”的重要性，所以开始在国家管理层面落后于西方世界。

从商业角度看也是如此。为什么英国的纺织业能够迅速击败中国的纺织业？因为英国纺织业已经进入了大工业化时代，标准化、品牌化、低成本，包括连贯的供应链管理。但是同时代中，中国的纺织业仍然停留在农业时代的分散化、个人化、手工化（因此非标准化）。

穆胜：放到历史的宽度里，的确可以发现商业逻辑的进化是不可逆转的。互联网时代不是“数目字管理”，而是“大数据管理”，更加精准，更加有效率。管理从本质上说，其实就是调配资源产出绩效的活动。如果能够将资源进一步的数据化，如果能够基于增加的数据计算出资源调配的最佳方案（算法），绩效一定会提升的。举例来说，现在的流量电商一边给用户打上标签，另一边给商品打上标签，基于标签的关联性来匹配供需两端，效率一定是高于以前的线下模式。

线下模式要形成出货，无非是“大量销售”和“深度分销”两种模式，重心都不是放在用户身上。但线上要形成出货，必须关注用户，因为渠道已经变短、变宽，企业开始直连用户。所以，线下企业和线上企业的组织构架完全是两回事，后者会设置大量的“运营人员”，做用户运营、产品运营、内容运营、活动运营，而这种运营和线下企业的运营完全是两回事。组织构架是对商业模式和战略的实现，这种变化很明显地反映了商业逻辑的变迁。

李翔：其实在西方，大家讨论商业逻辑迭代也有很长一段时间。从我的角度看，包括托夫勒的第三次浪潮、丹尼尔·贝尔的后工业时代理论，以及彼得·德鲁克一直在讲的知识经济时代，都已经提前窥见商业逻辑变迁的前兆。但是他们在讨论这些问题时，并没有预见到互联网发展得这么迅猛。它开始时是一个产业，但这个产业已经在包括组织方式、工作方式上对已有的商业逻辑形成挑战；接下来这个产业开始渗透到所有产业。

穆胜：之前，大家觉得互联网经济只是一个营销界面，所以将其等同于电子商务。而后，大家开始意识到互联网不只是一个营销界面，而是一个信息的连接方式，于是屏幕满天飞，大家都希望自己的产品上有个屏幕（或传感器），连接到互联网。再后来，大家开始意识到互联网经济所指的是“万物互联”，一切都会被数据化，传递到云端，被云端的算法指挥，玩法又不相同。那个时代，再大的想象力也无法勾勒未来画卷的十分之一；但这个时代，如果还看不见变化，就是掩耳盗铃了。

李翔：无论是否承认，我们的确正处在一个大逻辑迭代的过程中，可能还不仅仅是商业逻辑。举个例子，比如共享经济是对传统的产权的概念提出挑战。在共享经济的时代，人们更在意的是使用权，而不是拥有权。这其实已经在发生，比如当你在奈飞（Netflix）或者优酷上看一部付费电影时，或者当你在Kind le上下载了一本书时，其实你付费的只是使用权。开始时，只是你的数据或者内容存储在云端，但是未来你会发现很多东西会“云化”。你只需要按照你的需求，去云端获取，从服务到内容。包括你提出的“云组织”的概念，是人力资源的云化，如果我理解的正确的话。

穆胜：互联网把一切的资源都架设在了可以共享的云端，每个人都可以有无数的连接选择，其实，“云”的本质就是一种商业民主。经济学的基础是稀缺，没有稀缺就没有经济学，但如果未来真的没有稀缺了呢？如果零边际成本社会真的来临了呢？商业逻辑还没迭代吗？我不信。当然了，并不是所有人都抵制新趋势，我在北大光华管理学院的博士后合作导师王建国教授就提出了“边际非稀缺经济学”的概念。变化一定会来，你不醒，也没用。

主题二：概念通胀是好事吗？

穆胜：近年来，媒体上的确出现了大量概念，畅销书也是一本接一本。工业4.0一火起来，立刻就有大量的书籍面世，3D打印、区块链、共享经济也是一样，这让人想起以前的“互联网思维”。有人说这是“概念通胀”，概念越来越不值钱了，越来越像投机主义者的游戏。

李翔：这是大逻辑迭代过程中肯定会出现的一个现象。《百年孤独》里有一句话：“世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点”，很适合描述现在的状况。很多新的东西，旧有的商业逻辑并无法解释，必须造出一个新概念，或者赋予旧概念新含义，才能够解释。

当然这个过程中必然会出现一些专门造概念的人。他们可能是观念贩子，但也有可能是潜在的大师。

穆胜：互联网思维被热炒时，我认为互联网思维就是“终端+云端”的“叠加体验”。平台组织被热炒时，我认为未来的组织模式是“云组织”，即“人员被数据化，在云端共享，根据用户需求被随需调用”。每次都被质疑是造概念，但事实证明这些观点的确切中了某些互联网商业逻辑的本质。

李翔：在西方，从学院派的大师、到媒体中的专栏作家，再到一些企业家，都提出了很多用来解释这些新变化的概念。随便举几个例子，马尔科姆·格拉德威尔的引爆点理论；克里斯·安德森的长尾理论；克里斯滕森提出的创新者的窘境；泰普斯科特的维基经济学；托马斯·弗里德曼关于全球化的世界是平的概念；美国在线CEO史蒂夫·凯斯关于互联网的三次浪潮——他是为了向另一位概念大师托夫勒的名作《第三次浪潮》致敬。

这些观念或者说概念，都有很多争议，但是同时也都有很多拥趸，而且的确对现实的商业世界产生了影响。克里斯·安德森的《免费》一度就对周鸿祎影响很深，他甚至还买了一些书送给朋友。创新者的窘境这个概念这些年更是热门到不行。

穆胜：从学术的角度说，伟大的概念都是在与实践的对话中产生的。从这个角度上说，我倒认为一些“概念洁癖”的人未免有些太吹毛求疵了。没有生命力的东西才会一直四平八稳，永远沿袭传统。一个确定性的社会当然没有泡沫，但也没有创新。事物发展的初期一定是有泡沫，泡沫是繁荣的表现。你要让事物既有发展，又没有泡沫，这未免有点太“计划经济”了。

李翔：其实一个很明显的变化是知识边界被打破了。以往观念的拓展被学者垄断，甚至是被某一个特定领域的学者垄断，但现在这个边界不存在了。比如格拉德维尔和托马斯·弗里德曼都是记者，但是他们被当做能给人启发的“大师”，被四处邀请参加活动；再比如心理学和经济学的结合产生了行为经济学；然后脑神经科学的发展也开始对经济学和管理学产生影响；大历史的概念又把包括地质学、生物学等学科知识全部引入了历史学。非常有趣的年代。

主题三：传统内容机构为何失语？

穆胜：面对新现象，理性的人首先想到的是去寻找理论的依托，毕竟理论是前人对于诸多现象的规律性总结。但好玩的是，很多现象似乎很难在现有的商学院教材中找到答案。我算是深入企业比较多的学者了，每个月大概有一半的时间都在企业里，但每次去到企业，都能感觉“他们又变了”。

这样的变化，学者们很难跟上。因为，学术的总结是需要样本充分的，如果样本都不充分，如何去总结。但这里又有一个悖论，当你等到样本已经充分之后再去总结，就会错过了影响这个时代的大好机会。

李翔：我觉得需要给学者和观察者一些时间。现在的很多商业现象，更像是企业家和创业家们在进行实验性的探索，而不是按照旧有商业逻辑描画出的蓝图一步一步走过去。所以就出现了很多让人不可理解的公司和公司探索，比如小米和乐视这样的公司，比如围绕着O 2O的竞争，以及补贴大战。权威内容机构很难去用自己的权威来为这些新事物背书。理论总是落后于实践。这也可以理解。

穆胜：大部分互联网商业现象的确挑战了认知，但这种变化也并非是“从天上掉下来的”，或者说，并非是经典理论无法解释。举例来说，补贴大战其实就是可以用经典的伯川德模型（Bertrand duopoly Model）来解释的。

根据这个模型，谁的价格低谁就将赢得整个市场，而谁的价格高谁就将失去整个市场，因此寡头之间会相互削价，直至价格等于各自的边际成本为止。但在现实中，由于信息不对称、商品供应不充分、商品之间非同质，这种现象并不会出现，所以，这个模型又被称为“伯川德悖论”。电商时代，上述几个条件都达到了，“伯川德悖论”就变成了“伯川德定理”，所以，才会是“低价者得天下”，进入低价甚至补贴大战（负价格）。

要说是权威内容的知识已经过时了，我不太相信。我更愿意表述为：过去的商业知识需要迭代。但有意思的是，掌握了过去商业知识的，最有条件去迭代的一群人，反而畏畏缩缩，似乎陷入了过去知识的“路径依赖”。

李翔：其实，从另一个角度看，它其实是新的内容机构、新的学者、新的理论崛起的时机。从杂志史的角度来讲就是如此，每一次新的变化都会产生一本伟大杂志。《财富》杂志是和美国资本主义崛起同生的；《连线》是跟硅谷的崛起共生的；《滚石》是同摇滚乐文化崛起、并逐渐中产化共生的……从商业和管理学理论来看应该也是如此。工业时代让泰勒的科学管理理论确定了自己的地位；日本经济的崛起让原本在美国籍籍无名的戴明成为管理大师；互联网也有自己的众多布道者，包括凯文·凯利、克里斯·安德森等等。

穆胜：机遇的确很大，但挑战可能把人吓怕了。其实，要让人离开他们的“舒适区”是很难的。学术界这样本来以创新为己任的机构尚且如此，实用主义的企业界就更是这样。柯达、诺基亚、摩托罗拉不都是这样吗？但如果意识到“舒适区”迟早消失，自我迭代就是最佳选择，对于权威内容机构和权威企业尤其如此。

李翔：诺基亚CEO史蒂芬·艾洛普在2011年发出了一份备忘录，里面直接就说：我们的平台着火了。可惜诺基亚发现自己站着的平台着火的时间过于晚了点。对于很多传统的机构而言，真的，大家四处看一看，看看自己是不是正身处火海。

主题四：反智主义和网红企业家

穆胜：不管企业家或其他实践者爱不爱好理论，他们都希望能够在面对未知时有一套方法论，这可以减少试错成本。但当他们从传统的权威机构得不到这些，就可能投向“成功学”“国学”“佛学”。有的企业家还真的以为“之乎者也”可以“治天下”。这似乎是一种新的商业反智主义，事实上，这可能恰恰反映了他们的焦虑。焦虑之下的企业家，非常希望能够用极度简单的方式来应对互联网世界的不确定性。

李翔：所以我们一方面是“概念通胀”，另一方面是这些概念都无法缓解实践者的焦虑。它从另一个侧面反映出的是观察者和思想者的无力。也就是说，实践者已经远远跑在了观察者和思想者前面。在美国和欧洲要好很多，我们能看到很多学者在尝试解释这些变化，比如把行为心理学和神经心理学的研究成果同经济学结合起来，也有像凯文·凯利和克里斯·安德森这样更加靠近一些的观察者去补充传统的商业理论。

穆胜：其实，这些新兴的概念也能传到国内，所以，我们才可以不再“盲人摸象”。但我依然不敢寄希望于这类思想会打破“商业反智主义者们”的妄想。中国商业社会的奇妙之处在于，即使互联网导致信息对称，但机场大师们依然有自己的生存空间。信息对称是一回事，愿不愿意阅读这些信息是另一回事。我们需要修改的，也许是自己的“底层逻辑”。

李翔：大范围内的商业文明的进步需要很长时间。不止是商业，对很多常识的普及也同样如此。我个人还是挺乐观的。另一方面，我其实每次出差都会逛下机场书店。机场书店里，现在也卖杰克·韦尔奇，书店电视里放的还是马云演讲多一些。

穆胜

总裁教练，北京大学光华管理学院工商管理博士后，穆胜企业管理咨询事务所创始人，为中兴通讯、华夏航空等大型企业担任长期顾问或独立董事

穆胜：每个人都会为马云的成功而喝彩，但没有几个人会真正去分析阿里的商业逻辑。正如现在华为几乎是所有媒体和读者的关注点，每个人都在传颂“以奋斗者为本”的理念，传颂“一江春水向东流”等名篇，但有几个人知道华为和中兴这样两个行业内排名世界前四的企业，在2000年左右就开始了“流程固化、人员云化”的实践呢？情怀是没有门槛的，但商业逻辑有。

不过，这个时代的另一个有趣现象是，企业家似乎越来越愿意走到前台。他们似乎也很愿意去宣传自己的一套理论，打上自己的标签。而且，他们的成功经历的确也会吸引自己的一群信徒。

李翔：企业家的成功让他们的理论更有说服力。我记得上世纪90年代美国商业媒体有一轮对企业家明星化的反思。管理学家吉姆·柯林斯还提出过“第五级经理人”的概念。第五级经理人很谦逊，可能并不是商业明星，但是公司业绩非常好。

穆胜：其实，网红企业家分为两部分人：一部分真的是愿意去探索问题，如海尔的张瑞敏先生，他一直希望借助理论来破解企业发展中的难题，当然也在发展的过程中提出了自己的一套东西。另一部分则是为了流量，或者说为了“名”，他们是公司最大的PR。对于他们来说，理论似乎是宣传的一个“框”，把企业的管理往里面一装，似乎企业的影响力或估值就不一样了。但他们声称他们依托的理论，其实和他们的企业没有太大关系，他们大多数也没有足够的时间去阅读那些理论。

李翔：不过，总体而言，我认为中国的企业家明星化不是一个坏事。首先，实践者不断分享自己对商业变化的领悟和观察，无论对观察者还是对其他商业实践参与者都是好事情；其次，企业家明星化对鼓励更多的创业者是好事情，尤其是以往商业的地位并不高的情况下；第三，我一直相信，一个好面子的人，是不会做出特别坏的事情的。我们可以统计下过去五年出问题的公司和企业家，我相信隐秘富豪的比例是远远高于明星企业家的。

穆胜：互联网时代是藏不住原罪的，一切都有信息沉淀到网络的世界里，所以，因果循环会更快应验。从这个角度上说，企业家敢于出来当网红，也算是一种“投名状”了。只不过，这些企业家如果仅仅是为了流量，就会造成知识的“江湖化”，让商业的世界更加扑朔迷离。我倒不是说应该去除这些泡沫，但我认为，应该有人去把企业家的思想采集、甄选、翻译出来，变成规范的、能够被复制的“干货体系”。如果商业观点只有“谁和谁不同”，没有“谁对谁错”，那也一定不是真正的“知识”，而是未经处理的“信息”。

李翔：当然。这里就体现除了专业内容生产者的价值了。不然，在这个传播渠道已经高度扁平化，每一个实践者和亲历者都可以写微信公众账号、写微博的年代，以观察、总结和提炼为职业的记者和学者就真可以失业了。

我想引用伟大的历史学家希罗多德在《历史》开头的一段话来说明旁观者的价值。他是这么写的：“以下所发表的，乃是哈利卡纳苏斯人希罗多德调查研究的成果。其所以要发表这些研究成果，是为了保存人类过去的所作所为，使之不至于随时光流逝而被人淡忘，为了使希腊人和异族人那些值得赞叹的丰功伟绩不致于失去其应有的光彩，特别是为了把他们相互争斗的原因记载下来。”

这一段话，介绍了他要写的内容，表达了对实践者成就的赞叹和尊重，体现了平衡性——不仅是希腊人，异族人的成就也值得尊敬，也有调查和批判的成分——把他们争斗的原因记载下来。

我觉得到今天这也是很好的原则：尊重成就的同时，平衡、调查、批判。