黄磊的蜕变:我有的不是一个企业家的梦想

周夫荣

“我很喜欢丽番这个名字。”黄磊一边像擦拭古董一样细心擦去平底锅上的灰尘，一边笑着说，“我老婆的名字里就有莉字。”丽番是“黄小厨选”的产品之一，后者是步入45岁的演员黄磊开始的一个创业项目。

黄磊对本刊记者说，他今年将会有两家店在天猫开业。

黄磊有多重身份：演员、老板、教师，说起厨具，他甚至像个推销员，但就是不像商人。

「一」

他是《边走边唱》里面的石头，《夜半歌声》中的韦青，是《人间四月天》里的徐志摩，《橘子红了》中的容耀辉……而今他是《爸爸去哪儿》中的超级奶爸黄小厨，是《极限挑战》中的高智商“神算子”……最近一次，黄磊以女儿多多为蓝本，创作了《小别离》，剧中黄磊饰演的眼科医生方圆，是个在家包揽一切家务，对老婆言称“老佛爷”的好男人。20余年间，黄磊完成了一次又一次身份的转变。

从文艺青年到家庭煮夫，黄磊多了些烟火气。只有嘴角上扬的邪邪一笑，还能看到年轻时文青的影子。

他很享受现在的状态。人到中年，他不仅没有体会到中年危机，反而越活越年轻。“我今年45，人到中年过半，我才发现我原来是一个小孩子，充满了青春活力，我从未认真的去想过（年龄），你们看我像40多岁的人吗？”好友刘若英却曾戏称他小老头，一次代班黄磊主持时形容他说，“他走路呢，偶尔外八字，因为非常豪放，有时候还有点弯腰驮背。”

黄磊爱家。说到妻子孙莉，他在微博上公开示爱：我下厨，她点赞，配合默契。我的朋友一定也是她的朋友，如果她不喜欢，我也不喜欢。在日常的生活中，她几乎从来不会干扰我的工作，我也不太喜欢要求她，我们从年轻时起，就养成了给对方独立空间的习惯。

“很多女生都喜欢听男生说我不要你工作、我养你，我从来不会跟我老婆这么说，这么多年我也一直建议她继续演出。让女人出去工作其实也是对她的一种认同，承认她的价值。两个人都去工作是一种对等关系，跟收入无关，而与生活态度有关。”黄磊说。

他跟女儿斗智斗勇，虽然坚持原则，但如果女儿的选择有道理、能说服他，他会乖乖妥协。

“人生四十始方择友。”黄磊认为，人在20岁的时候开始择业，选择自己的事业方向，30岁的时候开始择城，选择生活的地方，40岁之后才更明白择友，因为这个人生阶段，人与人产生交情的衡量标准大多不是具体的事情，没有太多目的性，有机会得到真正的知心朋友。

黄磊人缘颇好，其中就有个朋友，意外成为了黄小厨土壤的养分和助推器：一个是住他对门的邻居，多多的闺密仔仔的爸爸，成为了黄小厨商业公司的创业伙伴。

「二」

讲到吃和厨具，黄磊两眼放光，秒变话痨。他爱吃，更喜欢用做吃的表达爱。曾在同一剧组的演员汪俊说，黄磊把为家里人做饭放在第一位。因此他会拒绝一些外出拍戏的机会，就算在北京拍戏，他也不住进剧组，而是每天晚上赶回家给老婆孩子做饭。

做着做着，黄磊玩兴大发。他把菜品放到微博上，自我调侃“老字号‘小碗黄开业了”，“百年老店离百年还有99年”。他还自称黄小厨，每日晒菜，乐此不疲。“不能叫黄大厨，太不谦虚了。”黄磊狡猾一笑，“但英文叫noobhuang（意为菜鸟黄），还是用谐音偷偷自夸了一把。”

黄磊没想到的是，他在微博上的“晒幸福”受到网友好评。随着内容创业的浪潮，他找了几个人做了同名公号，发做菜教程，发人生感悟——至此“黄小厨”成为一个品牌，也成为了粉丝眼中的一种生活方式。

最新统计数据显示，在过去的一年内，微信公众号“黄小厨”订阅用户超过70万，总阅读量超过1000万，用户流失率常年保持在0.01%；微博“黄小厨noob”，订阅用户超过26万，总阅读量超过5000万，用户活跃度在同类型账号中名列前茅。而黄小厨与腾讯视频生活频道联合出品的《黄小厨的春夏秋冬》，作为国内首档网络周播美食+生活方式类脱口秀节目，第一季播放量突破2.5亿。

去年上半年，他把吃从线上玩到了线下。因为孩子年龄相仿，街头巷尾总能碰上，黄磊和邻居们逐渐相熟。他们经常聚在一起吃饭、旅游，“后来玩到一定程度，光我们几个玩的没劲了，我们就把门口的丁字街另一头也封上，给各种朋友发短信微信通知。我们每一家拿上自己做的菜，或者水果，就在街上摆街宴。”黄磊兴致勃勃，“这个街宴我们纯粹是为了玩，我每次上去发言就说，我们相聚的目的就是没有目的。”街宴最多的时候三百多人在一块吃，从下午一直吃到夜里。这便是黄小厨市集的雏形。

“黄小厨noob市集，一场生活方式的演出。”黄磊如此定义市集。今年年中，黄磊在北京三里屯SOHO开集，有56个品牌参与，现场设了52个摊位，每隔半小时就会有互动的小游戏，还有诸多集照片参与抽奖的活动。虽然售票，但仍爆满。

黄磊提出，黄小厨市集未来的发展有两个方向，市集的常态化和常态化市集。前者是指在未来，会有频率地举行稳定的市集活动，逻辑上会根据四季订主题。或者根据某品牌特性，合作订制化市集。后者是在固定的场所，里面有黄小厨的产品，也有黄小厨精心遴选的其他产品品牌，固定展示好产品和生活方式。

「三」

黄磊面前摆满了锅碗瓢盆，电饭煲里残留的米粒还散发着香味。这些都是他最新创业项目“黄小厨选”的产品。

黄小厨选的诞生是个偶然。

去年的某一天，黄磊好朋友的饭馆开张，他和住对门的哥们枫去庆祝。饭桌上，朋友说，你网上老说黄小厨，你要不要把黄小厨开成一个饭馆？黄磊有点动心，他们从饭馆开始聊，一番脑力激荡后，黄小厨选浮出水面。

目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，而饮食等生活方式的消费升级也已逐步深入。人们对生活品质的需求在升级，相关资讯在升级，产品渠道也在升级。

黄磊看到了两个问题：每当一个升级出现的时候，一定会伴随着供应方的动作混乱，这是消费升级初期的一个附加产品；还有一个附加产品就是升级过程中，人们的需求反而会变得没有节制，比如乱买东西，慢慢的家里堆了一堆没用的稀奇古怪的东西。前者是卖的人乱，后者是买的人乱。黄小厨选试图做的是给消费者挑好东西，告诉供应方做什么东西。

黄磊调侃，自己做商业就像意外怀孕一样，没有计划，但是突然来了，那就生吧。“我不是一个美好生活的单纯的制造者，我是一个搬运工。我用我的方式来选择产品（比如厨具、米面粮油），我把我的选择用一种质量体系来分享给更多的人，黄小厨选就是这么一个逻辑。”

“看看！这锅多好。”黄磊炫耀着自己的心头爱，“这是一款陶的电饭锅，强迫症做出来的，精致。因为足够厚，材质独特等原因，焖出的米饭格外香。”黄磊派团队远赴千里之外一个小县城，谈下了这款电饭煲的合作。

外出演出间隙，黄磊就去寻宝。他做的最多的事情就是到各种小店、苍蝇馆、路边摊，找地方吃好吃的。在民间会发现很多有趣的事情，比如他发现了一种老式的地砖，用久了跟玉石一样温润光亮，他就突发奇想把这种地砖加工做锅垫。

对于很多黄小厨选的产品，他是第一个试用者，目前平台上的所有产品全部由黄磊拍板敲定。

自称“上升星座是处女座”的强迫症黄磊对设计也是反复修改。他拿起面前的锅盖，这个锅盖的把手比常见锅盖大，常见的是一个小圆点，而这个把手是个长长的柄，拿起来的确顺手很多。为了这个把手，合作的厂家没少被黄磊“折磨”，他们拿出过五六十个图纸，开了多个模，反复体验哪个拿起来更方便，手感更好。“消费升级就是需求升级，咱们经常说凑合凑合过算了。凭什么凑合？就这一辈子，不凑合。我选的就是以不凑合为前提。”

对于记者对其平台客观性的担忧，黄磊说：“我贴了一个牌子，卖厨具大米，（从赚钱角度来看）没劲，我直接给人做代言挣现金不就完了，干吗把自己的钱放在里面，不仅不能拿代言费，还要投资进去。除了有商业的梦想，我还有企业的梦想和民族的梦想。你代工了100年的锅，都是国外品牌，这不行。”

「四」

如果说70后的黄磊是风筝，80后的崔淼则是那个站在地上牵线的人。

崔淼在英国读了高中，澳大利亚读完本科，在美国读的MBA，大学期间即创业，做了十年的电商，是京东、天猫、唯品会等电商平台轻奢品的供应商。

黄磊试图通过情怀和真诚改变这个世界，而多年浸淫电商行业的崔淼则熟悉行业情况，对商业模式和盈利都有自己的考量。

去年春天，黄磊第一次和崔淼聊起黄小厨选这个创业项目，黄磊倾向于一如既往做一些媒体性质的内容，崔淼则认为应该做一些产品和品牌。可黄磊作为明星，不太希望去卖东西。

今年4月，崔淼再次见到黄磊，“我再接触他，发现一年时间他在商业上进步非常大，转变速度很快，对商业的理解超过很多人。他的学习能力很强。”

这次他们达成了基本一致。他们的共识之一是，在中国并不缺乏真正意义好的产品。可惜的是，这些具备匠人精神、专注于做好产品的人往往对渠道并不了解，对市场的概念也相对模糊。这也使得客户更难遇到好的产品。因为这些好产品没有真正出现在客户经常能够去采购商品的地方。消费者方面也存在痛点。在电商已经渗入生活方方面面的今天，搜索同样一个产品，可能有成千上万条不同商家所卖的各种各样的产品，每个商家都说自己的产品好，消费者无从下手。以至于有一些消费者“不买对的，只买贵的”，背后反映的是消费者对品牌的不信任。

“对黄小厨选的定义和语境，我希望它是一种功利性的。如果有一天，我们可以真真正正、大大方方地去讲述每一个产品的优点，也同时清晰地去叙述这个产品的缺点的时候，我觉得黄小厨选就真的成功了。”崔淼说，现在市场有非常多的微信公众号，大打情怀牌，似乎每一个产品都是不接地气的。“每天把情怀摆在嘴边的人，并不等于真正拥有情怀。而我们扎扎实实的把一些产品去清晰讲述给客户，可能恰恰是一种情怀的体现。”

崔淼提醒下属，如果无法真正在产品本身以及产品空间上，获得长久优势，这种商业模式并不能真正意义上为黄小厨选，包括给黄磊带来长久的价值。如果目前盲目追求销售业绩，无异于是在消耗黄磊的资源。

黄小厨选的落地形式经过了多轮调整。就连黄小厨选这个名字，也是几经推翻。黄小厨+，不够精确；黄小厨匠，不容易规模化……

其实自从崔淼开始接触黄小厨，他就一直在左右互搏。这种互搏是在黄小厨到底是一个产品品牌还是什么。做这件事情到底在塑造产品品牌，还是在塑造标准品牌。如果黄小厨选成为一个产品品牌的话，那么它一定要符合一个产品品牌的商业逻辑。一个产品品牌的生命力在于，这个产品品牌所生产的产品本身，要么它有独特的设计，要么它有独特的功能，要么它有非常棒的材质，要么它有非常特殊的技术。如果它的产品和市面上其他产品是高度同质化的，那这个品牌可能并不会有持久的生命力。

黄小厨选目前解决的就是渠道和选择的问题。“黄磊本身带给黄小厨非常多的资源，也同时带来了非常多的可能性。所以我们此时此刻不给黄小厨一个非常明确的定义，因为它其实未来有非常多的可能性。”崔淼说，现阶段的黄小厨，是一个比较具象的渠道品牌，也可以想象它是一间店铺，或是一栋楼，比如沃尔玛、老佛爷，这都算是标准的渠道品牌。崔淼更愿意拿米其林，或者绿色食品、有机食品去比喻黄小厨选。通过渠道搭建，让客户找到产品，降低采购中的选择成本。

黄小厨选还有ODM产品，比如锅品类中，黄小厨选在做的一个系列自品牌叫丽番。黄磊说，负责代加工的厂家，是一家给一线大品牌做代工的企业。黄磊认为，中国有数不胜数的能做出好品质产品的这类企业，却因没有能力经营打造品牌，成为大企业的幕后英雄。“他代表的是品质，我代表对他品质的认可，我们为他一起来做共有的品牌，这就是民族企业。”而崔淼选择看数据，他说，代工厂给大品牌代工可能到零售端的商品加价率是5-10倍这样一个差距，但是实际上在黄小厨选这样的零售通路上可能只有2.5-3倍。

寻找供应链时，崔淼“有时候真的是靠跟黄磊的一两张合照，来去告诉对方，我真的是跟他在一起合作”。而他选产品的标准，一是道德标准，二是品质标准，三是美学标准，四是安全标准。

黄磊和崔淼有不同维度的营销方式。“有时候我会反思自己，我太商业了，商业让人害怕。就是对方知道我坐在这儿，就是一二三四找卖点。但是他（从文化和人性）的那个维度，其实更容易创造一些不同的感觉，这是他很有意思的东西。而且黄老师也很有营销的想法，他很能抓营销。”比如对于双十一在天猫上线的计划，黄磊说，双十一所有人都在卖货，你为什么不去做营销？你就做那个不卖只送的人。

崔淼说，黄小厨选的根本盈利模式就是通过销售，赚取作为渠道的差价，而第一年不以盈利为目标。

对于打造爆款，崔淼和黄磊一样敏感甚至有些排斥，爆款的特点是产品生命周期短。“我们对于（永恒的话题）爱情，以艺术来形容。凡是持续的东西就是简单而朴实的，耐用有持续性的，有品格的保证。爆款的特点是周期短，短暂而剧烈的爆发。”黄磊从艺术思维不喜欢这种形式。而崔淼从商业角度排斥这种通过单一产品大量累计销售，获取更多流量的逻辑。他希望改变的是更多人消费的一种观念，和对品质的识别，能够通过使用这些产品获得幸福感，所以它一定是多元化的。爆款策略不是黄小厨的一个策略。

崔淼说，要么做单一产品，做到这个产品比任何其他产品都有优势，让客户持续需求。如果做不到，就做好渠道和选择标准。

「五 」

从文青到商人，黄磊的转变依然不着痕迹。他和孟非在南京的火锅店快要开张了，他俩戏谑了一张招牌，“黄粱一孟，非常味磊”，巧妙地嵌入了二人的名字。黄磊的解释是“万一失败也有台阶下嘛”。

黄磊演了无数场舞台剧《暗恋桃花源》，开场的时候大幕关闭，他跟太太两个人在秋千上坐着，工作人员计时30秒，干冰喷起，场灯慢慢变暗，大幕后面钟声敲响，电划轮沙沙作响，大幕开启。演出结束，鞠躬，挥别，有粉丝求合影。经历过无数次启幕谢幕的黄磊其实不太在意猜测和眼光。“就像我选择做乌镇戏剧节，我选择做黄小厨，（要做成什么样），说了别人也不信，我也不指望大家都信。到划句号的时候，大家看结果。”

他有一个“希望大家忘掉我”的梦想。他在乌镇戏剧节的梦想就是大家不记得这个事是他干的，“你问我做黄小厨的梦想是什么，一模一样，我希望有一天大家忘掉我，不记得黄小厨是我做的。”

现实生活中，他最大的梦想是建一个免费的艺术大学。“美国有一个非常伟大的哲学家叫马尔库塞，他说艺术不能改变世界，但是可以改变人的思想，而人会改变这个世界。我们身体力行去做的事情，选择一个好的锅，选择一个好的米，最终回到我们选择一个理想，都是选择梦想。”

“我是一个悲观主义者，极度悲观，所以我乐观地生活，我是一个整体悲观的乐观主义者。千万不要做一个整体乐观的悲观主义者，老想着明天可能会更好，今天算了就这么样吧。”黄磊严肃而冷静，“我一生做的所有的事情，都为我人生结束那天做准备。真到结束那天，回头一看，我是不是心安理得，是不是可以远离恐惧，这是我最在乎的事情。这些锅碗瓢盆、柴米油盐是我梦想途中的一滴水而已。我有的不是一个企业家的梦想，也不是一个艺术家的梦想，我有作为一个人的梦想。我希望我可以有尊严的活，可以体面的死去，可以远离恐惧，可以让更多的人感受到我去做的事情。”