专业AV的电商模式到底行不行？

吴涛

“双十一”如期而至，相信很多人都成了“剁手”一族。网购的魅力无可抵挡，也造就了电商的大繁荣。包括“双十一”等在内的各种时间被商家包装成为购物的狂欢节，电子支付时代，现金、分期、满减、预存、白条、免息的游戏，以一组不痛不痒的数字，换回来大包小包的心仪物品，不亦乐乎。

两个月前的“8·15”，作为下半年最大规模的家电网购狂欢节，有人预测京东家电将迎来整体超越苏宁、国美等传统家电渠道的“超车时刻”。 刘强东早在出席京东“6·18”筹备会时便称，“今年我们带电产品是无可置疑成为中国线上线下第一大零售商，我们大家电在今年将超过国美。而且我相信也将会略超过苏宁。”而这远远还不是京东野心的终点，当时刘强东还撂下狠话——三年内，京东大家电销售额会超过国美+苏宁大家电总和。

从2014年35.33%到2016年的77.3%，伴随着互联网发展的浪潮，短短三四年间，家电选购的主战场已从线下转至线上。对比近年京东与苏宁和国美的市场业绩，一边在持续高涨，另一边在逐渐萎缩，线上、传统渠道发展态势呈现“冰火两重天”态势愈加明显。

电商模式在消费类电子领域气候已成，甚至可以说早已颠覆了传统零售模式；那么在高客制化要求的专业AV领域呢，电商模式是否也同样适用，并前景广阔？

投身电商是专业视听行业的大趋势？

从目前所了解的情况来看，各家公司都在尝试或自己建或以入驻的模式试水电商，在淘宝、京东等平台，不乏工程投影机、商教机、交互式平板等产品在售，行业内也出现了很多平台型模式，如智慧购、河姆渡、声视通等。

声视通早在2011年，就已经开始耕耘中国专业音视频电子商务平台，并在随后开放自有电商平台，吸纳众多不同品牌和品类的专业音视频设备商家入驻，可以说是专业视听行业第一家转型互联网服务的公司。据北京声视通数据技术服务有限公司副总经理徐峰提供的数据显示：专业视听行业整体卖家目前约20，000余家，买家70，000余家 （包括专业音视频、安防监控、广播电视、舞台灯光、智能家居）。如果聚焦专业视听行业中的专业音视频部分，2015年数据，行业活跃卖家6，000家，占整体行业卖家约35%比例。

他同时还根据声视通掌握所的数据，生成了2015年这6，000家活跃卖家在电商方面的动向数据：

·1，000家卖家或主动或尝试在转型电商；

·1，500家卖家在传统和电商的模式上犹豫且茫然着；

·500家卖家干脆离开了这个曾经深耕的行业；

·3，000家卖家迫于利润压力，转型做了买家（转型集成商）；

但是有一点值得引人深思的就是，这一年，在三四线城市有约4，000家卖家新进到这个行业。

徐峰透露，声视通曾经接到过两单这样的订单：

某地国税会议室改造，甲方要求系统集成商某些品类采购产品，必须有第三方电商价格作为参考。最终完成设备采购。

某系统集成商项目工程中标后，设备采购时，甲方明确要求有写设备在第三方电商平台采购，因为价格公开透明。

开此先河，这样的情况只会越来越普遍。

信息不对称不能总是专业AV行业保持高利润的一剂良药

说到价格公开透明的问题，广电行业会因此大吐苦水。

相对于专业AV行业而言，广电行业经过几十年的发展，已经十分成熟，产品和传输方面的标准化进程亦趋于稳定，在出现大的颠覆性技术革新或市场变化之前，甚至这个行业内的企业格局也将维持稳定。因为价格公开透明，项目的利润率开始被压缩到一个极低的水平。

反观专业AV行业，接口、传输的标准化工作尚未完全形成，项目对于定制化的依赖还十分严重，同时品牌知名度对于大众而言还普遍偏低，很长一段时间以来，价格的不透明让行业维持着较高的利润率水平。

现在，包括声视通在内的电商企业的进入，“搅浑”了池水，追随者有之，抗拒者有之，犹豫茫然者更众。搅浑之后就是沉淀，然后清澈——随着越来越多的品类入驻其中，价格的透明化步骤开始加快。

如果照此发展，在利润率方面步广电行业后尘也就是时间问题了。

有一种态度是行业内普遍存在的：一方面在传统领域也毫不懈怠，一方面被动接受电商，有的也会安排专业的人员跟进，保持在这一方向上不掉队。其他的，摆在大家面前的路就两条：要么跟随，认同专业AV行业未来的电商化趋势，及时调整产品和企业发展战略以适应甚至引领潮流；要么拒绝，坚持专业AV的传统营销模式和项目应用模式，并抵制行业内电商平台。

但显然，抵制并不是那么简单的一件事。且不说难以结成统一坚固的抵制联盟，就算有这个可能，但如广电、IT甚至根本不沾边的行业外来者对于专业AV的渗透已经非常严重，想要沉浸在自己的一亩三分地里怡然自乐的情形早已经是奢望。

此外，抵制者还要去顾及到逐渐兴起的如奇正设计顾问这类的第三方设计院模式。随着这类模式的出现和兴起，相关设计院成为了用户与厂商和集成商之间信息对称的纽带。客户将由此补齐对于行业认识不足的短板，价格的不透明问题在电商渠道的“昭告”从而无处遁形之外，设计院方也成为其终结的推手之一。

当然，也有人说目前的电商平台已经开始兼具了“设计院”的功能，或者说后者已经作为其中一个模块出现在了电商平台上，但不管怎样，设计服务费成为了第三方设计院的盈利模式之一了，向客户方收取这笔费用将变得理所应当且水到渠成，再也不用作为硬件收入的附庸出现。

专业AV玩电商容易吗？

照此来看，专业AV行业采取电商模式大概要成为趋势了。

事情当然并不这么简单。消费类电子的电商化尚且要攻克一项又一项难关，更何况是无论在设备的成本、体积、精细度上，还是设备的运输、安装、调试以及维护上，都与消费类电子不可同日而语的专业AV行业。

抛开这些不谈——大家心知肚明，一聊全是问题——当然也有针对的好的或者权宜的解决办法。

首先就是价格问题。徐峰指出，我们要求消费类家电电商产品价格一定要便宜，一定要性价比高，一定要有各类服务等。可是对于AV行业电商而言，你产品价格低了，反倒没有人买了，甚至说你只要标注了价格就无人问津个中原因大家都懂，可这是长远的模式吗？

其次，是产品的非标准化。消费类家电产品标准化程度已经很高，专业AV行业的很多产品也标准化了，可是解决方案的高度定制性又造成产品的不确定性，同样的产品不同的方案运用效果不同，这就导致了很多用户往往愿意将价格与质量、效果、服务划上等号。逆推可以，正推就不一定了。

第三，最终付款人和支付方式的不同。消费类家电购买决策和最终付款人为个人，并且已经习惯于在线支付模式。而AV行业电商产品，最够使用者有时并非是实际购买者，且支付模式现在以对公支付方式为主。

单是行业内目前涉及到电商的各类平台，本身也是有问题的。徐峰直言：“（个人看法），目前AV行业中涉及到电商的各类平台都不能称之为完全意义上的电商平台。”他认为，“电子商务平台从根本上需要具备信息流、资金流和物流。可行业内的很多平台基本都是以信息发布为主，有些平台的产品价格为面议甚至有些网站的产品价格都不标注。没有价格何谈资金流和物流？”

单把物流拿出来说，下面这句话值得思考：

“京东已经通过自建物流等努力，体现出了电商商业模式的更高效率，解决了被认为是阻挡家电网购发展最大障碍的配套物流难题。这一点让无论国内还是国际上的其他电商都只能望而却步，即便是世界互联网巨头亚马逊，也只能做到自建仓储，物流则不得不外包。”

实际上，京东自有物流体系的建立，已经被权威人士认定为商业史上的一大奇迹。

言归正传，我们不止一次说过了电商是趋势，专业AV行业也不例外，尽管有其特殊性。在此认同之下，电商化的步骤其实挺清晰。徐峰表示：相对标准化的产品，如视频摄像机、投影机及音频的话筒、音箱、调音台等单体价格在5，000元以内的产品，可以直接电商渠道化。

同时，如果行业大力发展电商成定局，那行业内的企业构成、经营方式、营销模式、人才需求等，也都将发生变化。

相信未来三五年间，市场将与现在有翻天覆地的变化。而最可怕的是，“三五年”都算是乐观的估计。