新形势下提升福建茶叶地理标志品牌竞争力研究

李玉榕，谢向英，杨珊，郑小清，梁静

(福建农林大学管理学院，福建福州350002)

新形势下提升福建茶叶地理标志品牌竞争力研究

李玉榕，谢向英，杨珊，郑小清，梁静

(福建农林大学管理学院，福建福州350002)

基于目前福建福建茶叶地理标志品牌建设的现状，文章分析了福建茶叶地理标志品牌建设的优势与机遇，从地理标志品牌建设思路不清、地理标志品牌运作实力不济、地理标志品牌缺乏文化内涵三个方面阐释了新形势下福建茶叶地理标志品牌建设存在的问题。最后简析了新形势下福建地理标志茶叶品牌竞争力提升的对策，力求为福建茶叶地理标志品牌可持续发展提供思路。

茶叶；地理标志品牌；成长

地理标志，又称原产地标志（或名称），诞生于1994年的《与贸易有关的知识产权协定》（简称TRIPS协定）将地理标志定义为：“识别一货物来源于一成员领土或该领土内一地区或地方的标识，该货物的特定质量、声誉或其他特性主要归因于其地理来源。”地理标志作为一种单独类型的知识产权，能够帮助消费者迅速获得产品的原产地、质量标准和生产方法等信息，进而为消费者最大限度地节省时间，减少搜寻成本[1]。同时，地理标志的良好声誉能够在一定程度上增强消费者对地理标志产品的偏好，促销来源于该地的商品，为特定地区的生产者带来经济价值。

1 福建省茶叶地理标志品牌发展现状

福建地跨中亚热带和南亚热带，气候温暖潮湿，是茶树生长最适宜的区域，得天独厚的地理位置创造了茶叶生产的先天优势，在悠久的历史进程中，福建生产了许多闻名遐迩的名茶和贡品，业界常用“世界茶叶看中国，中国茶叶看福建”这句流行语来形容福建在中国茶业中的地位。2013年，福建茶叶产量达到3.5×105t，茶叶产值突破200亿元蝉联全国第一，2014年福建茶叶产量突破4.0×105t，再次创下历史新高。在茶叶品种方面也不断推陈出新，可以说福建早已成为我国最著名的茶叶产地、消费地、集散地和重要的茶文化传播地，茶产业已成为福建农村经济的重要支柱和出口创汇的优势农业。

随着茶叶市场进入“品牌化”时代，福建茶叶发展业迎来新的契机。2002年“武夷岩茶”通过审核成为福建省第一个茶类地理标志商标以来，福建加紧了对于茶叶地理标志保护的进程。截止2014年12月31日，福建省已注册地理标志商标总数为238个，其中茶叶地理标志商标共45个，占全国茶叶地理标志商标的24.7%，在全国各个省市区茶叶地理标志商标中排名第1。

图1 2010-2014年福建省申请注册茶叶地理标志证明商标数量

从区域跨度与种类分布上来看，图2中闽北的南平、宁德因原产地生态、气候优势而拥有最多的茶叶地理标志注册商标。从图3可以看出，乌龙茶作为福建省第一大茶类所拥有的地理标志商标的数量也是最多的，其次是红茶和绿茶。与各地市如火如荼地申报情况相适应的是茶叶经地理标志认证成为当地茶叶的公共品牌后为当地茶企带来的福音。主要表现在以下几个方面：（1）多种政策扶持。2012年福建省政府通过《福建省促进茶产业发展条例》，要求省、市、县人民政府应当制定本行政区域茶产业发展规划，并将其纳入国民经济和社会发展规划。同时从茶树资源保护、茶叶新品种培育、茶叶市场规范、茶产业科技创新、茶产业金融产品和服务的发展、闽台交流等方面都提出了切实可行的政策要求及优惠措施，以期鼓励福建茶叶健康可持续的走品牌化发展道路。（2）多方联动发展。组织行业相关部门、调动产业上下游力量，整合资源和生产要素，形成了政府、企业、协会、农户共同参与推动茶叶地理标志品牌价值增值。（3）多项效益凸显。经过多年的发展，福建茶叶地理标志品牌的市场竞争力及产业积淀已经形成，不仅带动茶叶产品市场价值的提升、形成企业族群，还通过地区特色产业带动区域发展，实现农民增收、农村变美、农业做大做强。

图2 福建各区域申请注册茶叶地理标志证明商标数量

图3 福建各茶类获得茶叶地理标志证明商标比例

2 福建茶叶地理标志品牌竞争力的优势与机遇分析

2.1 福建茶叶地理标志品牌竞争力优势分析

2.1.1 福建茶产业持续转型升级

福建作为中国最重要的茶叶产区，茶叶产销一直处于全国前列。2014年福建地区茶叶产量、产值双增。茶叶产量达37万t，产值增值空间在14～20亿元之间，由此可见福建茶业发展稳中不断提升。与此同时，茶及茶衍生品呈现出多元化发展格局，并进而成为茶业经济发展壮大的主要依托，就目前实际而言，茶业涉及三大产业：农业、食品轻工业和茶馆、茶餐饮、茶旅游等茶文化创意产业。消费者的偏好也慢慢转变，从近几年中国茶叶发展情况看，内销茶叶已经占茶叶总销售的绝对比例，茶叶产量和消费的种类也日趋多元化（见表2）。十八届三中全会的召开及随后一系列政策的实施，国内茶叶市场消费逐渐回归理性，礼品茶逐渐消失，消费者越来越注重茶叶消费的精神附加价值。将现代生活方式与茶文化相融合，拓展茶叶在第二、第三产业的发展空间，以茶为媒，横向融通纵向延长产业链，将创意思维注入产业发展规划，为茶叶的多元化创意消费提供空间。

表1 2009-2014年福建省茶叶产量单位：t

表2 2009-2014年福建省茶叶产量分种类统计单位：t

2.1.2 福建地理标志茶叶人文资源积淀深厚

农业品牌文化凝结着农产品品牌的文化精髓和品牌特质，消费者对农业品牌文化形象识别和心理认同，将会强化其对农业品牌的消费偏好和市场定势。福建产茶的文字记载比陆羽《茶经》记载的还要早三百余年。著名的莲花峰及其莲花茶构筑了一道独特的侨乡茶文化风景线。建茶、斗茶在宋元二朝尉然成风，明清时期，茶叶创新增多，开创乌龙制茶工艺，茶叶贸易渐盛，武夷山的茶山、茶水更是点缀了福建茶的文化底蕴。由此，通过对福建地理标志茶叶历史悠久的人文积淀的挖掘和利用，能够很好的提升品牌内涵，以此突出品牌特色，赢得市场占有率。

2.1.3 对台优势突出两岸茶叶交流

作为对台工作前线，2013年福建围绕“发挥对台优势，构建环海峡旅游圈”这条主线，以闽台深厚的渊源关系为纽带，着力先行先试，创新合作机制，搭建交流平台，通过在茶叶科技、人才、茶文化等方面合作，推进产业对接，将有助于两岸人民情感融合，茶业发展，助力两岸和平统一。在“和平统一”的发展前景下，以茶为媒，通过实现闽台深层次交流合作能将台湾休闲农业在品牌创建、运作等方面的资源基础和先进经验引进来，为福建地理标志茶叶的发展助力。

2.2 福建茶叶地理标志品牌竞争力机遇分析

2.2.1 “一带一路”战略的推动

“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”简称“一带一路”，是习近平主席于2013年提出的建设构想[3],“一带一路”战略的提出为福建茶叶发展带来契机。作为福建的传统特色优势产业，福建茶业的现代化发展亦是关联福建农业、农村与农民发展的重要问题。适时适境，抓住“海丝”机遇，通过“一带一路”经济层面的建设带动福建茶叶出口，促进福建茶同世界茶的交流与合作，开拓闽茶国际茶市场的份额，提升闽茶品牌知名度和竞争力具有很强的时代意义。引导闽商不断适应国际茶市场消费需求变化新趋势，蓄势市场结构调整优化，实现引领世界茶叶消费潮流，满足全球化饮品消费需求目标，以科技创新推动茶产品转型升级。不仅能促进福建地区的经济发展，还能有效扩大其茶叶地理标志品牌的辐射圈，提升其品牌知名度。

2.2.2 政府重视地理标志品牌培育

中共中央2004年至2015年连续十二年发布以“三农”（农业、农村、农民）为主题的中央一号文件，加大对农村改革和农业现代化发展的扶持力度。农业部提出，在“十二五”期间，要推动建设15个品牌农产品市场，将其打造成价格形成中心、信息交流中心、物流集散中心。《福建省“十二五”现代农业发展规划》也明确提出，今后应推动与强化福建区域特色农业发展。在重点关注农业发展、提高农产品质量、培育农业品牌的社会背景下，推动茶叶地理标志发展，提高茶叶地理标志品牌竞争力，形成福建对外发展的特色名片显得极为重要。以安溪铁观音为例，在政府“现代茶业提升计划”的指导下全面推动茶业基础管理、品牌营销等方面的工作，加强了地理标志证明上标的使用管理。重新核准了达到要求的企业60家，其中还包括2家中国驰名商标和13家福建省著名商标，地理标志的品牌族群培育发展形成，品牌价值也随之实现“三连升”。

2.2.3 科技手段与产业思维为地理标志品牌建设提供了技术支持

随着科技的不断发展，使得现代的制茶工艺从传统的茶叶制作程序中解放出来，形成现代化的制茶技术，利用科技手段改善制茶工艺能在提高制作效率、降低制作成本的前提下保证茶叶品质，为地理标志的建设提供商品的质量保障。现代信息技术的发展，不仅提升了品牌茶叶质量，也加速了地理标志品牌建设的进程，对地理标志品牌的形成、传播起着不可替代的作用。“互联网+”时代的到来，利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。近年来，以八马、武夷星、华祥苑为首的地理标志茶企的陆续触电，不仅扩大了福建茶叶地理标志品牌的知名度，还能通过专业的数据分析创新福建地理标志品牌的发展模式，提升地理标志品牌竞争力。

3 福建省茶叶地理标志品牌竞争力的深层次问题剖析

目前，福建省茶叶地理标志品牌与其他地理标志产品品牌相比主要存在品牌建设思路不清、品牌运作实力不济和品牌缺乏文化内涵等问题。对于品牌竞争力的提升主要局限地追求产品品质、口感、功能等方面，对地理标志品牌的市场化运营缺乏较强的管理能力。

3.1 地理标志品牌建设思路不清

福建茶叶品种丰富、品质上乘，极具地方特色，在全国乃至世界范围内都具有很强的竞争力。但从当前实际来看，福建省茶叶地理标志产品的品牌塑造远远落后于茶叶生产能力的发展，品牌经营意识薄弱、品牌经营主体不清、品牌价值被低估等问题明显。各县市对于区域性茶叶地理标志品牌的发展思路尚未理清，“重保护轻发展”成为福建省各县市茶叶地理标志品牌发展的通病，各县市在没有形成科学的、可持续发展的战略思路前纷纷申请地理标志产品，造成地理标志数量爆炸性增长。对申请成功的地理标志也缺乏有效的品牌建设，没有结合地方特色对地理标志品牌发展形成系统性战略，追求短暂经济效益、跟风发展现象层出不穷，难以带动地方特色茶叶的经济发展[4]。

3.2 地理标志品牌运作实力不济

地理标志品牌的发展需要一套完整的系统支撑，人才、资金、技术、制度是品牌建设的重要组成元素和基本保证。福建省茶叶地理标志品牌的运作大部分依赖于政府支持，过分依赖政府导致地理标志品牌缺乏创新，活力不足，无法协调农户、企业、协会三方面的作为，品牌发展缺乏活力，无法激发其经济价值，地理标志品牌价值增长速度缓慢。如“武夷山大红袍”，2002年获国家地理标志保护产品，但是相关企业、茶农、协会缺乏对“武夷山大红袍”品牌的运作管理，致使除武夷山外的其他县市也开始生产所谓的“武夷山大红袍”，品种不纯，品牌泛滥，缺乏严格的品牌管理机制，导致品牌贬值。

3.3 地理标志品牌缺乏文化内涵

文化是提升品牌价值的隐性力量，地理标志产品“原产地特性”使其代表了一个地区、一个民族甚至是一个国家的文化形象，其所蕴含的历史文化，农业技艺、民俗习惯等都是经历过长期的、持续的、反复的交易而得以传承下来的宝贵的人文财富，凝聚着原产地劳动人民的集体智慧和创造成果。地理标志产品所蕴含的文化价值已被广大民众认同和喜爱，能满人们对地理标志产品的精神需求，促进人与地理标志产品、人与人、人与社会的和谐统一，提高地理标志品牌的创造力与感染力。然而，从现实操作来看，大部分茶叶地理标志品牌缺乏文化内涵，对地理标志的文化资源未能充分发掘，尚未显示出其文化价值。不管是茶叶包装的外观设计还是茶叶本身都缺乏文化因素，“同质化”使得在市场上销售的茶叶辨识度不高，难以在消费者心中留下独特的印象。如武夷山的“大红袍”，在产品包装上未能突出其品牌特色，市场营销及推广方式上也很少与当地特色茶文化结合，更多采用现代化形式推广，品牌建设严重缺乏文化因素。“同质化”与“浅内涵”导致企业及品牌竞争力无法提升。

4 促进福建茶叶地理标志品牌竞争力提升路径建议

4.1 发挥地理标志原产优势，理清区域茶叶地理标志品牌化发展思路

走地理标志品牌化道路，首先就要从观念认识上超越将“地理标志”限于知识产权保护的发展模式，以更宽广的视野和跟高的层次平台对待“地理标志”的市场应用，推进地理标志品牌建设，带动地方特色农业发展[5]。其次，要突出原产地优势，地理标志产品具有显著的“原产地特性”，产品品质的形成归因于其产地的自然、人文、历史特性，因而极富有地域农业特色。此外，善于借势而为，利用地区发展环境提升品牌知名度，抓住时代需求走多元化发展道路。要抓住“一带一路”、“自贸区”背景下给予福建省的资源、平台和机遇，借助福州海丝战略枢纽城市定位，谋求地理标志茶业资源整合、茶叶科技发展、茶叶电子商务发展、茶业产业链延伸、茶文化创意产业发展等的商业化、现代化、国际化模式转化。

4.2 提高地理标志文化认识，加深对茶叶地理标志的文化影响力的理解

文化是最具有创造力的资源，借助文化提升福建茶叶地理标志竞争力，首先要明确福建茶叶地理标志的文化内涵。福建茶叶文化底蕴深厚，福建茶叶具有深厚的文化底蕴，凭借独特的地理优势、温和的气候环境，茶叶发展迅速，茶叶文化也随之传播四海。对地理标志文化的认识不能停留在表面，要深入到其本质，要研究地理标志文化的内涵，找出文化与社会现代化发展的契合点，形成地理标志品牌发展的爆炸点，从而提高地理标志品牌的竞争力。其次，加强地理标志品牌文化内涵与市场消费者的沟通，利用品牌标识、产品包装、品牌故事等形成产品与消费者之间的联结，推动市场对地理标志品牌的认知和认同。

4.3 融入创意性思维，增强茶叶地理标志品牌的市场竞争力

地理标志品牌竞争力的提升离不开创意思维的推动，在繁杂庞大的商品市场中，品牌的市场竞争力在很大程度上决定了产品的经济价值。市场上，茶叶地理标志产品包装千篇一律，致使消费者存在审美疲劳，无法准确定位所需商品。优质的商品只有加上优秀的创意才能在竞争激烈的市场中独占鳌头。企业应在品牌建设中融入创意思维，在产品的包装、推广、营销等方面创新路径，从打造产品定位与视觉效果兼具的商品包装；摒弃陈旧的宣传手段，利用新兴媒体进行市场推广；创新产品文化内涵，让品牌更有“故事性”等角度提升品牌市场竞争力。

4.4 继续人才队伍建设，提高茶叶地理标志品牌建设主体的综合素质

人才是品牌经营的主体，是品牌建设的核心，培养具有核心竞争力的复合型人才是提升农产品地理标志品牌竞争力的主要手段。革开放以来，我国大量引进优秀人才，充足的人才储备量为地理标志品牌运作提供保障。但是随着地理标志品牌的发展，现有的人才资源已经无法满足市场需要，为地理标志品牌建设注入新鲜血液，实现地理标志品牌竞争力质的飞跃迫不容缓。利用高校资源建立产-学-研人才质量提升路径，培养兼具知识理论与社会实践的复合型人才，增强福建茶叶地理标志建设团队实力，为提升福建茶叶地理标志竞争力提供人才保证。

[1]郑婉婷.地理标志提高农产品品牌竞争力实证研究[D].武汉:华中科技大学,2011.

[2]杨信.民族地区地理标志保护存在的问题及对策分析：以湖北恩施州为例[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版), 2013,10(5):82-84.

[3]袁新涛.“一带一路”建设的国家战略分析[J].经济问题探索, 2014(11):5-9.

[4]谢向英,郑美玲.基于地理标志品牌成长的福建茶产业发展研究[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2011,14(6): 25-28.

[5]谢向英.推进地理标志品牌建设,提升区域特色农业竞争力[N].福建日报,2013-10-4(3).

（责任编辑：华伟平）

On the Brand Development of Fujian Tea Geographical Indications

LI Yurong，XIE Xiangying，YANG SHAN，ZHENG Xiaoqing，LIANG Jing
（College of Management，Fujian Agriculture and Forestry University，Fuzhou，Fujian 350002）

Based on the present situation of brand construction of geographical indications of tea in Fujian,this paper analyzes the advantages and opportunities of Fujian tea geographical indication brand building.The problems of brand construction of geographical indications of tea in Fujian under the new situation are explained from three aspects:the unclear idea of the construction of geographical indication brand,the poor operation of the geographical indication brand and the lack of cultural connotation of the geographical indication brand.Finally,the paper analyzes the countermeasures to promote the competitiveness of geographical indication tea brand in Fujian under the new situation,and try to provide the ideas for the sustainable development of the geographical indication brand of Fujian tea..

tea;geographical indication brand;growth

G23

A

1674－2109(2016)09－0016－05

2015-11-10

福建农林大学新农村课题“福建地理标志农业创意发展及其扩散研究”（R201510）；福建省科协科技思想库研究重大专项课题（FJKXZD1501）。

李玉榕(1991-)，女，汉族，在读研究生，主要从事企业文化、文化经济的研究。

谢向英(1973-)，女，汉族，副教授，主要从事企业管理、文化产业的研究。