手机媒体广告的四大营销策略

文/马小强

手机媒体广告的四大营销策略

文/马小强

随着市场需求与消费动向的变化，广告营销理念也在不断革新，手机媒体作为移动端的主流传播媒介，具有便捷、智能的广告投放特点。目前，在移动互联网技术的支撑下，手机媒体广告形成了短信广告（SMS）、定位广告（LBS）、植入广告（PB）和视频广告（V OD）等多种形式，这将为广告传播带来广阔的市场空间。如何调整营销策略，打破传统广告传播渠道、传播手段的局限性，实现互联网移动端广告传播的定位精准化、形式多样化、用户覆盖无缝化，是手机媒体广告商需要重点解决的问题。

个性化营销策略

广告营销策略的制定，需要考虑年轻消费群体具有的强烈个性、创新性、热情活跃和追求潮流、时尚等心理与行为特点，从广告传播形式和广告内容两方面制定个性化营销策略。

一方面，年轻消费群体愿意接受新鲜事物、学习新知识、使用新方法，也倾向于接受定制化、形式独特的广告。因此，手机媒体广告不能局限于使用底框横幅、界面图片插入、应用程序植入广告等营销方式，还要从增强广告传播的互动性、多元化等方面改进用户的广告体验。如利用动态图像、声音、视频短片和其他个性化传播形式，迎合年轻消费群体的信息接收与传播习惯；与移动端APP应用结合，提高广告播放速度，精准定位广告投放；在手机APP应用中，加入赚取奖励、解锁活动等形式的广告；或者在应用功能选项中列出设计公司的同类APP产品，吸引用户点击下载。

另一方面，广告传播主体要根据年轻消费群体的行为特征、心理需求，制定个性化的广告投放措施。通过观察搜集、统计分析等技术，判断年轻消费群体在特定时间段内的消费倾向和意愿，量身制定符合年轻用户消费需求的个性化广告传播策略。2016年2月26日，市场分析机构SimilarWeb对美国安卓手机市场上的购物类APP装机量、保留率、移动端流量、日活跃数据进行统计分析，发现亚马逊APP成为安卓手机用户的首选，它能够通过APP根据用户订阅的品牌、喜欢的阅读兴趣、感兴趣的产品种类，发送订阅邮件、推送通知等广告；同时，还能够分析用户的搜索信息，在搜索功能栏目中显示推荐品牌、推荐类目、推荐促销折扣与限时优惠活动，依据与用户的相关程度进行排名，实现个性化广告营销。

精准定位营销策略

精准营销与定位营销是手机媒体广告营销的重要手段。一方面，通过技术手段充分挖掘与受众需求相关的数据，分析受众购买习惯、消费能力、社交规律等，手机媒体广告能够实现精准营销。目前，广告的精准营销已经实现了现代广告营销方式的创新，形成了一套固定流程，即“测试投放—精准广告投放—持续推动—实时监测”，这是广告营销发展的内在需求。要想实现手机媒体广告的精准营销，就要全面掌握多样化的付费方式，如点击付费（C PC）、展示付费（CPM）、行为付费（CPA）和销售付费（CPS）等，多种付费方式既是手机媒体广告的特性，也是实现其精准营销的关键。

另一方面，在全媒体时代，消费者无时无刻都在产生消费需求和信息需求，在冲动购买成为现代消费者核心消费动机的背景下，消费者对及时信息和定位服务的需求越来越高。在移动互联网技术和GPS技术的支撑下，手机媒体广告可以很好地实现LBS广告营销，即广告提供商在手机用户允许的前提下，获取用户相关位置信息，然后深入挖掘和分析用户地理位置、消费偏向、上网习惯等数据，并以此构建开放性的消费者信息数据库，进而制定能够充分满足消费者实际需求的广告。在LBS广告模式下，能够将手机用户位置附近1000米、3000米甚至更远范围内的美食、服装、娱乐等广告信息和商家优惠信息及时发送给受用户，供用户及时查询，引导消费。例如，在2015年6月的深圳车展中，玛莎拉蒂就通过AdV iew移动广告交易平台展开了LBS广告传播。在展厅附近以及与玛莎拉蒂竞品车型的4S店附近展开手机媒体广告营销，这不仅赢得了用户认可，而且以超高的点击率和到达率赢得了广告主的肯定，取得了非常显著的营销效果。

互动营销策略

不同于传统广告单向推送的模式，全媒体时代的广告传播更加强调与消费者的互动，尤其是手机媒体广告实现了双向性、点对点的互动式传播，这就有效消除了广告商与消费者之间信息不对称的问题。手机媒体是私人的、移动的、个性化的随身媒体，在手机终端展开广告营销无疑为双方共融互通提供了良好的平台。借助这一互动平台，消费者可以全面参与到产品体验中，在购买产品之前就与商家建立良好的关系，并就各种问题与商家展开及时沟通，最大程度地消除消费者与产品之间的隔阂，达到互动营销的最佳效果。对此，广告商要充分发挥移动互联网技术优势，通过位置定位服务，在全面挖掘和分析消费者信息的基础上，利用发送优惠券、积分、红包等方式加强与消费者的互动，进而达到手机媒体广告营销的最佳化。

在如何高效开展手机媒体广告互动营销，尤其是加强交叉互动推广方面，可以积极学习和借鉴国外成功模式。例如，在广告的营销实践中，它一方面通过位置分享全面了解消费者信息，一方面推送自家品牌产品的优惠券，达到品牌推广营销的效果。同时， 还与著名零售商达成合作关系，凡是注册项目的消费者，只要使用购物消费，就能够得到发送到手机的各种优惠券。

私密营销策略

尽管随时获取手机用户的位置信息能够实现精准营销，但也容易引发消费者个人隐私泄露，消费者对手机媒体广告的使用具有较强的风险感知能力。因此，广告提供商在展开广告营销时一定要注重私密营销的合理实施。

推荐列表就是一种非常不错的私密营销手段，虽然本质上它是广告条，但开发者能够在程序的任意位置设置一个点击按钮，若是消费者选择点击，就能够获得列表式广告信息，当消费者看到感兴趣的广告点击查看后，运营商就会得到广告收益。这种推荐列表式的广告营销更多出现在APP应用中，推荐菜单并不会占用太多空间，不会对用户体验造成影响，消费者有着绝对的自主权，反而会强化用户使用体验。

关于消费者私密性问题， 也面临着相似的困境和尴尬。作为应用程序中的重要构成， 原本只包含与用户相关的信息，但它常常植入商业性非常强的APP应用广告，这让消费者感到反感，其关注度也随之下降。对此，及时调整策略，根据用户点击广告的习惯展开针对性、个性化的广告投放，若是用户广告点击频率较高， 就会对该用户增加广告投放次数，反之则不会投放。

目前，国内广告商也纷纷开展私密营销，如网易在手机媒体广告投放上就采取这种模式，它将PC网易用户和手机网易用户进行绑定，当用户在电脑客户端上经常浏览电子产品时，网易就会在手机网易客户端上向用户提供电子产品相关广告。这样不仅有效提高了广告投放精准度，而且确保了广告营销私密性，取得了显著成效。

总而言之，在手机媒体广告营销中，广告商一定要在充分考虑用户移动网络使用习惯和心理需求的基础上，采取合理措施灵活展开个性化营销、精准定位营销、互动营销和私密营销，不断提高手机媒体广告的精准性和有效性，以进一步拓展其广告盈利空间，为实现其可持续发展夯实基础。

作者单位 湖南师范大学