浅析美的集团差异化竞争战略

崔 强，梁金华

（广东科技学院管理系，广东 东莞 523083）

浅析美的集团差异化竞争战略

崔 强，梁金华

（广东科技学院管理系，广东 东莞 523083）

文章通过对美的集团差异化竞争战略的分析，找出一些存在的问题，并为改善美的集团差异化竞争战略提出了合理化建议。

美的集团；差异化竞争战略；存在问题

1 美的集团差异化竞争战略

1.1 产品差异化

美的深知现在是智能化时代，推出了不仅可以通过按钮控制还可以通过手机APP控制的烤箱，改写了烤箱的使用方式。更是在行业中首推具有350度的高温直喷蒸汽微波炉，在电饭煲类研发出“涡轮动力技术”可以让消费者做饭不仅更快而且更美味。为了响应节能环保号召，推出行业首部“新节能”系列空调，使用特有ECO运行模式，在“0.1HZ精控技术”的支持下，实现“一晚一度电”的超节能效果，同时更是与腾讯微信完成与M-smart兼容的微信空调，与京东合作推出“I+冰箱智能管理系统。美的不仅在产品的功能和技术上区别于别的厂家，在质量上通过全面的质量管理达到了国际化质量水平。

1.2 形象差异化

美的集团人性化的产品设计和严格的质量控制，使得产品的质量和功能得到很好的声誉。美的集团把公益事作为公司的一部分 ，努力参与社会公益活动。到目前为止美的集团在社会公益事业上已经向社会捐赠接近7亿元。美的在公益事业的投入使得公司的声誉的到了显著的提升，在社会公众中树立了良好的形象。例如向临沂经济技术开发区慈善总会捐赠60万元设立爱心助学基金、向四川雅安地震灾区捐款一千万人民币，同时向灾区免费提供最近的仓库2000多平方米用于存放救灾物资。美的集团不仅自己做公益事业，更是凭借自己的影响力号召更多的人参与到公益事业上，为社会贡献自己的力量［1］。

1.3 服务差异化

消费者购买家电后最担心的就是售后服务，为顾客提供满意的服务已经是企业竞争的核心因素。美的深知用户的痛点，通过提供高于同行业的差异化服务来提升消费者的满意度，这也是美的实行“顾客永远是第一位”的服务宗旨。美的集团建有全国最大的家电业服务呼叫中心，实现24小时在线服务，对用户的服务请求全天候响应，从登记、派工、预约、结果反馈都进行全程的管理跟进，过程还为用户提供增值服务，为用户安全测电，讲解产品使用和保养知识。实行一站式服务，售前为用户提供上门设计、售后为用户送货安装、维保。美的率先在行业推出空调上门清洗保养服务。现今更是服务升级，对全直流变频空调实行两年内免费包换服务，推动了整个空调业的服务升级。

1.4 市场差异化

美的集团以创新技术和产品对市场进行了差异化，根据中国家庭的菜式主要以爆炒为主，厨房里必然会产生高温油腻的空间环境，以往的普通空调就无法同时解决厨房空间的制冷和抽烟的问题，通过自主研发生产出可以同时满足空间制冷和抽烟需求的空调，开创了厨房空调的新市场。对于儿童空调市场推出了安装有睡眠监护系统功能的儿童专用空调，这种空调会自动根据儿童的睡眠状况进行自动调节温度和风向［2］。

2 美的集团实施差异化竞争战略存在的问题

2.1 对差异化竞争认识不足

美的在产品差异化时实施多品牌战略，通过收购小天鹅、荣事达等品牌来形成差异，但存在一些问题。对于品牌的定位不清晰明确，存在高中低端重叠问题，美的定位于高端，小天鹅定位于中高端，荣事达则定位中低端主要覆盖三四线城市。但在实际的过程中小天鹅品牌又不愿意放弃中低端市场，美的对于高端市场又专注不一，所以导致各品牌产品线之间相互重叠相互竞争相互厮杀。

2.2 缺乏核心竞争力

美的集团旗下拥有美的、威灵、小天鹅等十几个品牌涉及各种家电产品，进行了相关多元化发展，但企业的资源难以合理分配，导致小家电业务大而不强。美的采用引进国外先进技术然后吸收自主创新的方式使得美的缺乏高端的核心技术缺乏核心竞争力，在专利上美的拥有国内外专利2989项，而同行的格力拥有8000多项，海尔更是拥有16316项，显然美的的专利技术差于别人。美的虽然在服务开创了许多先河形成了一定的差异化得到了消费者的认同，但在服务方面各大厂商都在加大投入建设完善的售前、售中、售后服务，这种差异化服务竞争力的持续性就相对变弱了。美的在开拓国际市场的时候由于专利上的不足和品牌的知名度与美誉度不高，受到诸多的限制。在企业形象方面美的还时常出现一些不良现象比如2010年的“假紫砂煲”事件，以及当年被新华社曝光的“骗取国家8亿元节能惠民补贴”等，令企业形象遭受损害，所以美的在企业实行形象差异化竞争时不够严谨，没有自己的核心优势来支撑。总的来说美的实施差异化竞争战略所构成的核心壁垒不高，容易被模仿跟进［3］。

3 改善美的集团实施差异化竞争战略的建议

3.1 针对顾客和竞争对手实施差异化竞争战略

实施差异化竞争战略的目的就是为了获得企业的竞争优势，但并不是所有实施的差异化都能够使企业获得竞争优势。企业所实施的差异化竞争战略必须是建立在对竞争对手的充分了解和对顾客需求的掌握上。而盲目的实施差异化竞争战略不但不能获得优势反而会影响企业的发展。那就要求企业对市场进行调查，了解顾客的真正消费需求、购买动机、购买习惯等，然后从消费者的角度实行市场细分。然后分析能够满足顾客需求的条件和自身的优势，明确目标消费群体，提供能够满足消费者的产品和服务。同时要掌握消费者和竞争对手的动态变化，根据实际情况及时进行调整。

3.2 走出“价格战”陷阱，正确认识差异化

通过降价的方式进行市场拓展和提高销量是许多企业的惯用手段，但通过降价的方式往往不能达到理想的效果反而会导致竞争对手以相同的方式报复，使得整个行业的利润率都会有所下降。我国家电行业的竞争已经白热化，价格竞争成为主要手段，通过降价的方式来促进销量提高市场占有率，使得我国家电行业的利润率不断下降。这种失去理智的价格战不利于企业的发展也不利于消费者，长期的价格战必然使得企业的品牌价值受损和利润下降，对产品的研发和服务的提升会缺乏足够能力投入。价格竞争已经不能为家电行业解决问题带来优势了，所以企业必须正确认识差异化，懂得结合自身优势针对消费者实行差异化。同时要明白差异化不是简单的追求产品款式的不一样也不是追求标新立异，它追求的是能够满足消费者需求的一种方式。而这种方式是包括围绕产品为中心所有其他相关的手段和环节，例如服务、市场、营销、品牌等。

3.3 培养企业核心竞争力，形成差异化竞争优势

核心竞争力是一个企业独特拥有的并且优于其他企业的一种能力，是企业获取持续竞争优势的来源基础。每个企业的核心竞争力可能都不同，但必须要拥有，可以是品牌、产品、技术等等。差异化作为企业的一种竞争战略，可以获得竞争优势，但要保持这种差异化优势，就需要企业的核心竞争力来支撑需要不断提升企业的核心能力。

家电行业是一个成熟的行业竞争异常激烈，企业如果还想通过价格优势获得竞争力，已经不太可能。核心技术、创新能力、品牌、优质服务才能够成为家电行业的核心竞争力。企业应该把重点放在核心竞争力上通过积累、学习、收购兼并等多种方式去提升企业的核心竞争力，获得差异化竞争优势。

3.4 坚持创新

差异化竞争策略是一个不断变化的过程，任何差异化都不可能一成不变。所有的一切都在变化当中 ，差异化的时效性可能会变得非常的短，今天的差异化可能明天就会成为一般化［4］。你的消费者在变化你的竞争对手也在不断变化。所以任何的差异化都不会永远不变 。企业想要把差异化竞争优势保持下去，唯一的办法就是坚持创新。用创新迎接顾客不断变化的消费需求，用创新去创造壁垒，阻击竞争对手。企业就必须进行综合性的创新，通过技术创新，改进产品工艺技术生产出比竞争对手更高科技含量、更加智能化的产品，通过技术创新提升用户的体验；服务创新，消费者的服务需求随着经济社会的发展呈现出多层次，多样化的需求，通过服务的创新可以有效的服务于顾客，提升顾客的满意度；渠道创新，随着互联网的兴起，人们的消费方式已经发生了深刻的变化，传统的销售渠道已经满足不了顾客的需求，企业应该顺应时代的发展，采取线上线下多渠道策略。

［1］何东云.美的集团品牌创新策略浅析［J］.新西部，2007（16）：33-35.

［2］于晓萍.谈企业差异化战略的实施［J］.现代商业，2007（27）：112-113.

［3］姜忠辉，班耀波.海尔差异化战略分析［J］.商业研究，2002（244）：95-96.

［4］刑晟.家电业差异化战略的实施［J］.江苏商论，2007（12）：42-43.

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.215

崔强（1956-），男，黑龙江哈尔滨人，管理学博士，副教授，研究方向：企业战略管理和市场营销。