问诊暑期档：缘何遇冷，未来走向

杨涵溪+王倩

2016年电影暑期档业已收官，据不完全统计，今年6月至8月上映影片95部，同比去年增加约30部，票房总额约124亿元，与去年基本持平，本想依靠暑期档再接再厉向600亿元目标迈进的中国电影市场，在这个夏天未能如愿再次冲上高点。

与去年暑期档令人振奋的市场相比，今年夏天显得有点“冷”，虽然电影类型丰富，数量众多，却未能复刻去年同期三部现象级影片带动下的盛景。今年暑期档前三甲中，仅《魔兽》一部过10亿，最终票房14.7亿元，《盗墓笔记》票房艰难攀升到9.87亿元，《绝地逃亡》以8.86亿元位列第三。与此同时，近年来在电影行业风生水起的票房保底在今年暑期档大都以失败告终。

为什么电影行业看起来喧嚣热闹，票房却不给力？为什么明明是按照爆款元素打造出来的电影，观众却毫不买账？面对看似提前到来的拐点，产业未来将向何处去？《综艺报》采访专家学者、行业代表，共同解读今年暑期档的利弊得失。

暑期档票房走低原因何在

饶曙光：中国电影发展的基础和根本并没有发生逆转性变化，主流电影观众的消费热情也没有出现退潮和位移，只是进入更加理性的发展阶段，挤掉短期或者不够专业的投资，会让中国电影发展更加健康、持久。

范嘉东：今年第三方把更多精力投入到上游，在票补方面的投入相应减少。同时，今年电影品质相对弱一些，缺乏强片支撑，这是核心问题，影院建设虽然加快，有质量的内容供应却跟不上。究其根本原因，在于行业的浮躁心态，很多电影都是为了赶档期，去年很多人都预估今年是600亿元的总体量，按照投资人的想法，只要挤进某个特定的档期，基本收回投资额没有问题，但事实给出的答案并非如此。

此外，暑期中的奥运会带来一定的观众分流；终端娱乐的迅猛发展也形成一定冲击，例如网红、视频直播等新模式走热，网络电影、网络电视剧等的选择也越来越多，观众的观看行为更多元化，都造成观影分流。还有，今年影片在营销方面的力度不够、方式也过于单一，大都是刚开始营销时用力很猛，上线后一旦口碑不好马上急转直下，很难达到预期。

孙磊：暑期档市场竞争异常激烈，缩短了各影片生存周期，没有足够排片保障，进而让潜力中的爆款丧失机会。各方有限资源也纷纷向“有票房感召力”的影片倾斜，严重影响用户选择的多样性。例如《使徒行者》的上座率和票房都很坚挺，但排片流失很快，很难创造逆袭的机会。甚至出现一周有7个以上新片的情况，生存艰难是必然的。

观众是否发生了变化

范嘉东：电影已经成为大家固定的社交方式，而且是话题感比较强、也比较经济的社交方式。正常来讲，去年暑期档来观影的人，今年如果有好的电影，肯定还是会来观影，而且随着影院数量的扩张，大多数观众周边都有电影院，观影更方便。那他们今年为什么会减少观影频次？这又回到产品质量的问题。现在的观众越来越成熟，对影片质量的要求越来越高，不会轻易为烂片买单。

饶曙光：年初很多人都提“小镇青年”这个概念，实际上我们对三四线城市作为中国电影增量的期望值估计过高了。这部分人群观影的忠诚度、程序度并没有很多人想象得那么乐观，他们在春节档表现出来的极度热情让我们产生了幻觉乃至幻象。

绝大部分保底发行

以失败告终，问题所在

饶曙光：早就有专业人士指出，保底发行是一种资本赌博，很难有真正意义上的赢家。过去一段时间，中国电影超速增长无疑给很多人打了“兴奋剂”，大量资本抢滩登陆电影业的热情高涨，用四川人的话说就是，“不管有船没船，给老子先把码头占到再说”。资本在意的是借助项目可以进行令人眼花缭乱的资本运作，但对电影的艺术性和操作规范性考虑比较少。建设中国电影的现代电影工业体系，的确需要各种新金融手段和工具的强力支持，但前提应该是法制和专业。在目前法制都还不完善的情况下，各种资本游戏如果不能有效制约和规范，后果有可能会失控。更重要的是，如果资本拥有者不尊重电影内容生产的基本逻辑和规律，不保障电影创作者的自由、创意能力和想象力，也会导致两败俱伤。

孙磊：保底发行是把双刃剑，风险与收益并存，当风险过多地转移到某个环节、某个公司身上，最后的收益和风险难匹配，必然导致大部分保底以失败告终。但无论结果如何，都不能忽略它的正面价值。从积极层面看，它确实让小发行公司有机会争取到发行权，大公司争取到更优质的电影项目。很大程度上，保底发行盘活了行业，带动整体效率的提升。保底发行在某种程度上也造成新一轮内容竞争，这种竞争的积极一面在于进一步倒逼宣发创新，形成新一轮优胜劣汰。比如可以利用互联网发行机构，通过大数据进一步实现精准发行，为院线提供更为精准的指导模式。基于目前种种经验教训，未来保底发行势必会通过进一步完善制度和金融创新，对风险和利益进行更好地把控和平衡。

如何评价暑期档影片

在类型方面的表现

范嘉东：今年港产片最让我惊喜。现在影院对港产片的预估大都不太好，但该类型在今年暑期档的表现超出预期。以《使徒行者》为例，它是IP电影，在质量上较同类影片有整体提升，内容也更容易被当下观众接受。

孙磊：我印象最深的也是香港导演创作的警匪片。港片没落的声音一直不绝于耳，不少香港导演和制作团队选择北上，到了内地却水土不服，没有发挥出原有的水平，大家都觉得港片已经日薄西山。但今年暑期档，香港影片却用最擅长的警匪片实现逆袭。像《寒战2》和《使徒行者》，都是大IP、大卡司电影，而且内容优质、演技精湛。

某影业经理：跟很多人的感觉不同，我觉得大多数香港导演现在的状态不佳，他们从创作角度上来说根本没有进步。评价一个导演要往未来看，要看他的趋势是好还是坏。虽然暑期档港片成绩貌似不错，但跟他们在上世纪八九十年代拍的片子相比，大都没有任何新意。反而是一些年轻的电影人一直在大胆尝试各种类型，进行各种探索。今年印象较深的港片是《寒战2》，这部片子很类型化，主旨讲的是司法斗争等社会议题，这才是有价值的香港电影。

范嘉东：《盗墓笔记》是今年特效大片的代表作，但跟去年的《捉妖记》相比差距还是比较明显，《捉妖记》在题材、内容等方面都是老少皆宜，整体高《盗墓笔记》一个档次；《盗墓笔记》的IP非常好，明星阵容也很不错，但影片的整体感觉有点“旧”，造型、道具、画面都不够时尚。我们倒是可以看看时下的网络电影，虽然内容参差，但画面大都漂亮精致，能符合一大部分观众的观影需求。另外，就国内的盗墓题材来说，已经是两年来的第三部了，观众难免审美疲劳。

孙磊：今年暑期档动画电影表现令人遗憾，更多都是偏向合家欢类型，针对低幼群体的仅有《神秘世界历险记》《新大头儿子和小头爸爸2：一日成才》等，数量远低于2015年。暑期档将低龄群体屏蔽在外，直接导致固定观影群体流失，这也可以解释为什么《新大头儿子和小头爸爸2：一日成才》上映之后会有票房爆发，这都是被压抑的观影需求。

为何未出现爆款

饶曙光：中国电影已经形成多元化格局，但精细化程度还不够。类型丰富只是电影市场具备竞争力的前提条件，更重要的还是需要在创作上更精细。事实上，当下中国电影整体性增速放缓也跟类型精细化程度不够、深加工能力不足有关。

在“配方式生产”理论的误导下，很多刚刚进入电影圈的人认为所谓类型电影不过就是各种元素、桥段的排列组合，完全可以“大干快上”立竿见影。最近一段时期新上映的不少影片，都是这种急功近利赶出来的产品。还有，最近的很多影片大都在剧作上出现了短板，包括广受关注的《大鱼海棠》也是如此。行业内一直说重视文学，重视剧本，重视电影理论批评，基本上都是“叶公好龙”。

某影业经理：现在提到电影口碑就会想到豆瓣和一些自媒体平台，我一直强调不要盲从任何评分平台，他们都很小众，甚至有部分水军连电影都没看过就乱评分，这严重扰乱了正常行业秩序。

一些影评人为了博眼球产生的部分影评文章对中国电影的伤害很大。在极其惊悚的标题下，往往很多内容逻辑不通，非常武断，这种现象应该遭到抵制。呼吁现在身处电影市场的影评人，可以进行良性的、有建设性的批评，但“骂街式”的影评有百害而无一利。

孙磊：最近几年，电影成为真正意义上的大众消费品，对电影标准的评估也需要与时俱进。成熟的市场要尊重观众的选择，理解观众的需求。市场是多元化的，审美是多元化的，评判标准也是多元化的，所谓众口难调，票房不是唯一评估标准。评分也不是唯一评估标准，好的市场机制，是电影可以找到观众，观众可以找到电影。在此基础之上，电影可以实现赢利，可以创造愉悦的观影体验，这就是成功。

暑期档遇冷，为业界带来哪些启示

饶曙光：我们没有理由“看空”中国电影，应该对中国电影未来发展充满信心。也应认识到，中国电影产业发展经过连续十多年超过30%的复合增长，已经在某种程度上提前消耗了各种可贵的有效资源，而且产业层面、文化层面、美学层面各种准备不足的问题不断暴露出来，必须引起高度警惕，应该主动进行结构性调整，有效延长中国电影产业发展的黄金时代。同时，我们不应该完全沉溺于单纯的票房指标，应该进一步完善电影产业链，实现与国家经济转型升级的互动，同时提高电影质量，创作更多具有经典人文品格、艺术品格的作品，多层次、多方面满足不同地域、不同年龄观众群体的需求。

范嘉东：今年暑期档最重要的启示是要真正把电影作为“产品”，将定价、宣传、上线后的销售环节，到下线售后的环节等都考虑在内。如果电影下线之后的版权出售、音像制品的发行等后续环节都完整，整个渠道都成熟了，对于资本的投资热情是一种鼓励，对整个产业链也是一种保障。此外，对于电影产品，是不是应该用更市场化的模式来运作？例如，现在电影发行价定得很高，大都在25-40元，为什么出品方不根据市场情况进行具体调整？说到底，还是没有把自己真正当作产品经理。第三，对影片进行精细化管理，做好单片营销，对观影人群清晰定位。例如，《我们诞生在中国》到底适合不适合暑期档？或者这个片子是不是可以延长到“十·一”，或者变成复映片拿到学校、大学去放映？怎样给优质的电影更多合适的渠道和平台？能不能吸引更多适合它的观众？我们会做一些尝试，例如，学校开学后为学生做专门包场和特价活动。除上述之外，影片的宣传是不是到位？是不是跑跑路演就行了？是不是尽量到达了最大范围的受众？是不是把影片的卖点真正明晰地讲出来了？是不是一味用情怀的方式就能奏效？这些都是值得我们思考的。

从现在的片单来看，整体市场到10月以后可能就会好转。预计明年的整体情况会非常好，电影制作需要一定的周期，明年差不多会有比较大的爆发。总体而言，我们的电影行业正在逐步走进成熟，起码在未来三年之内，还将处在大发展的阶段。这三年的核心是什么？是扩张，是规模的提升，也就是说，未来的发展核心还是在上游行业。

孙磊：市场中还存在很多机会，比如说，青春片市场已经进入下滑周期，但是对于制作精良、立意独特的中小成本电影的观影需求还是有所提升；以《我们诞生在中国》为代表的自然电影第一次实现口碑和票房双重丰收，市场多元化需求带来了新机遇，对行业提出了新需求。对于院线来说，在有限的排片数量之下，为每一部电影找到最佳排片量，创造更好的经济效益，这才是合理的行业发展模式。

总体而言，我们还是要坚持正确理解调整，不宜盲目唱衰。目前的行业处于高增长后的调整期，2016年上半年的内地票房超过了246亿，与去年同期相比增幅超过了20%，虽然说是最近5年以来增幅最小的一次，但是20%的增速放到其他任何行业都是了不得的成绩，只不过电影行业习惯了动辄“30%+”的高增长。

某影业经理：中国电影这些年一直是整体向好的状态。我还记得2012年五·一档，《黄金大劫案》《匹夫》《杀生》全军覆没，那个时候宁浩甚至在媒体公开说以后再也不拍电影了。但现在回头看，这四年中国电影发展并没有因为那一次的失败而一蹶不振，电影人还是要不以物喜，不以己悲。