飞机制造商客户服务管理研究

陈竞　魏法杰

摘 要：我国支线飞机ARJ21目前正从投入商业运营到批量化生产，为确保飞行安全和商业成功，飞机制造商必须通过高效的客户服务为航空公司的运营提供帮助。制造业服务化是高端制造业的重要特征，因此商用飞机的客户服务不止是依附于航空器的增值服务，更是商用飞机市场竞争的核心竞争力的重要组成部分，同时也是高端制造业重要的利润来源。从广义虚拟经济视角，本文提出了服务导向的商用飞机制造商客户服务的服务质量评价方法。

关键词：广义虚拟经济；制造业服务化；服务质量

中图分类号：F260 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2016） 03-0091-06

Abstract： With China' s first domestically developed jet， ARJ21 launching its first commercial services， and moving forward to its mass production， to secure the aviation safety and business success， It is imperative for aircraft manufacturer to provide superior customer service to its airline customers to help them optimize the use of their aircraft. The servitization of manufacturing is highly essential in the high-end industry， aircraft manufacturers customer service serves not only as a core competency in the market， but also a major source of profit. From the perspective of generalized virtual economy， a service-driven service quality measurement methodology is introduced in this paper for the aircraft manufacturers customer service quality evaluation.Keywords： generalized virtual economy， servitization of manufacturing， service quality

一、引言

目前，我国制造业正处在从产业链低端向高端“爬坡”的转型升级阶段，国务院2015年5月19日印发《中国制造2025》，部署全面推进实施制造强国战略。在《中国制造2025》部署的九大战略任务和重点中，专门提出要推动航空航天装备领域突破发展。

2015年10月29日中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划提出加快建设制造强国，实施智能制造工程，构建新型制造体系，促进新一代信息通信技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械等产业发展壮大。

航空工业是制造业中附加值最高的产业之一，作为高端制造业的“顶梁柱”，能有效带动冶金、化工、材料、电子、机械加工和运输业等领域的科技进步和产业升级，具有能提升国家整体科技发展水平、工业基础和生产能力的特点。商用飞机工业是整个航空工业的重要组成部分，是典型的知识密集、技术密集和资本密集的高技术、高附加值、高风险的战略性产业，它不仅在整个航空工业的比重越来越大，而且是一个国家科技水平、工业水平和综合国力的重要体现。民机产业作为国家的战略性产业，其发展水平已成为国力强弱的标志，同时兼具国家经济、军事、政治发展的多重需要，受到了世界发达国家与主要发展中国家的普遍重视。

全球竞争是航空工业的重要特点，中国航空工业必须与世界航空强国同台竞技。目前，世界航空工业经过百余年的发展，大型干线飞机全球市场已形成了波音-空客双垄断的局面。支线喷气飞机市场巴西航空工业公司和加拿大庞巴迪公司拥有明显的竞争优势，几乎垄断支线客机市场。在支线涡桨飞机市场，ATR和庞巴迪公司没有多少担忧，只有中国的MA60/600飞机带来些许的竞争。

然而一些新的机型也在陆续推出，一些新的市场进入者也在逐步成长壮大。在干线飞机市场：巴航工业的E190/195已经在2015年底已交付606架。庞巴迪的CS100/300预计2016年底首架交付。中航商飞的C919预计2020年首架交付。俄罗斯的MC-21已于2016年6月总装下线。在支线飞机市场：中国的ARJ-700已于2016年底交付运营。日本的MRJ新飞机研发已经克服初期的困难，2015年底首飞，预计2018年将会交付使用。此外俄罗斯的SSJ100超级喷气客机也2014年投入运营，且在2012年获欧洲航空安全局EASA适航证。

今天的商用飞机产业不仅包含了先进的飞机设计与制造，而且包含了现代的服务业。商用飞机制造商过去只负责提供产品，现在飞机制造商提供给航空公司的是产品和服务一体化的完整解决方案。

空客、波音等国际厂商经过多年的发展，不但具备了强大、成熟的飞机生产制造能力，而且在地面服务、维修保养等的全产业链上具有深厚的根基，不仅是其航空器产品，其客户服务也成为了航空制造业的行业标杆。

设计和制造新客机本身就是一项艰巨的挑战。实现商用客机项目的成功，核心是实现技术成功和商业成功，后者是根本。商业成功是市场的考验。

飞机制造商在销售飞机的同时，还需要通过客户支援和服务，以满足航空公司的特定需求，这一系列服务贯穿于飞机从交付到日常运营的全寿命周期。客户服务的作用是帮助客户安全、盈利地运营机队。包括飞行、机务、乘务、签派方面的培训，飞机及零部件的维修和维护、改装，航材备件供应、飞机运行过程中的工程技术服务等。

商用飞机制造商的客户服务不止是出于商业运营的需要，更是适航安全的需要，即要满足管理当局的持续适航规定。

然而服务质量管理不同于实体产品质量管理，基于服务的无形性，客户对服务的评价是主观的。它取决于顾客对期望的服务质量同其实际感知到的服务质量的对比。

同时，制造业服务化正成为制造企业转型的一个新趋势，服务已成为制造企业获得竞争力和利润的重要手段，服务收入占公司总收入的比重逐渐上升，且服务业务的利润率相对较高。例如，波音公司近5年来，每年的服务收入平均占到总销售收入的13%，服务业务的税前利润率平均为26.4%，而该公司产品的利润率平均仅为18.4%。

鉴于以上背景，本论文基于广义虚拟经济的视角，回归商品属性和价值规律[1]，从产品导向转变为服务导向来重新审视商用飞机制造商服务质量管理，以帮助航空公司实现价值最大化为目标，提出了用制造业服务化，以及服务质量管理的理论与方法来评价和管理商用飞机制造商的客户服务，而不是延用以产品为中心的，实体产品质量管理方法，例如ISO标准。

二、理论和实践依据

（一） 制造业服务化的提出

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。而服务通常被认为是免费的，附赠的，对客户有价值，而对制造商只是一种成本。这是一种狭义的定义。基于这样的认识，早期的飞机制造商提供的产品是航空器本身。

而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“整体产品概念”。Philip Kotler在其名著《营销管理》提出了整体产品概念（Total Product Concept），认为现代产品是一个具有三个层次的整体概念：即实质产品（Core Product又称核心产品）、形式产品（Actual Product款式、色彩、造型、包装等）和延伸产品（Augmented product营销者为客户提供的附加服务）。Philip Kotler认为，核心产品是处于这三个产品层次的核心地位的。因此，以Philip Kotler为代表的整体产品概念仍旧是产品导向的。基于这样的认识，商用飞机制造商们逐渐开始提供各种有偿的客户服务。

然而近年来，制造商正不断追求通过产品差异化来满足不断更新的客户需求，并且籍此避免纯粹的价格竞争。而服务的差异化受到了广泛的重视，越来越多的公司从产品导向（product-based offerings）走向了服务导向（service-based offerings）。其最主要的原因是由于：

服务不再是以大批量、标准化的方式提供，而是越来越倾向于高度定制服务，由客户参与的服务共同创造service co-creation正变得越来越重要（Gill et al.， 2011）[2]；例如飞机制造商所要提供的飞行运行支援服务，就要根据具体客户航线上不同的机场，飞行航线，来确定飞机运营需要消耗多少燃油、需要飞行多少时间、起飞速度是多少、起飞重心的位置如何设置，飞机可以装载多少货物、多少人……如果是一些特殊的高原机场可能还要制定一些特别的飞行程序以满足航空管理当局对安全的要求。

价值的交换并不是在买卖双方的一次交易中完成，而是长期的和全寿命的相互关系。例如：ARJ21-700设计经济寿命为6万飞行小时，以平均每天8小时计，可使用约20年。C919客机设计经济寿命9万飞行小时，以平均每天8小时计，可使用约30年。飞机制造商所要提供的航材备件服务和飞机维修服务伴随飞机运营的全寿命时间，从航线检查、定期检查、大修到客改货，客户服务为飞机制造商提供了持续稳定的收入来源。

品牌和售后服务作为客户选择产品的首要标准。航空安全是航空运输的生命线，也是航空运输市场得以发展的基石。空客、波音等国际厂商都以卓越的安全飞行纪录赢得了市场信心，拥有了品牌美誉度和相当大批的成熟客户，奠定了在航空工业中领导者的地位。他们的客户服务体系不但成为他们的飞行安全的保证、核心竞争力，而且已经成为全球品牌在目标市场本地化的重要推动力。空客的菜单式服务系统——Air+，波音公司的Boeing Edge服务，都已经成为航空制造业的行业标杆和事实上的行业标准。

从70年代以来，越来越多的学者提出了产品+服务的共同价值观点，其中有代表性的是Levitt（1976）在《哈佛商业评论》上提出的“服务产业化”[3]；Chase和Garvin（1989）在《哈佛商业评论》上提出的“服务工厂”[4]；Coyne（1989）在《斯隆管理评论》上提出服务并不是赶时髦，而是在现实商业环境下的极具意义的策略[5]；Quinn等（1990）在《哈佛商业评论》上提出超越产品的服务导向策略[6]； Voss（1992）提出的将服务概念运用到生产制造中[7]。

Vandermerwe 和 Rada （ 1988） 最先提出制造业服务化更是将服务与产品的集成阐述为在商业自由化、高科技化、全球化的激烈竞争环境下的制造商的必然选择[8]。Wise和Baumgartner （1999）， 在《哈佛商业评论》上提出制造业向价值链下游的服务业转移，是从价值链末端获取利润一种新方式[9]。

制造业服务化在商业领域应用的例子有很多。例如IBM公司就是从硬件制造商转型成为全球服务提供商。企业做出制造业服务化的转型通常是基于三个考虑：

财务考虑—即更高的利润率和稳定的收入来源；

企业战略—以服务取得竞争优势；

市场策略—以服务带动产品销售。

Wallin， Johanna（2013），介绍了在航天工业中制造业服务化以及产品-服务系统协同开发的成效。文章以GKN航空航天发动机系统公司（原沃尔沃宇航公司）的制造业服务化为案例，他们的产品有民用、军用发动机，还有航天火箭零部件。他们同时提供发动机维修和产品支援服务。航空发动机与商用飞机一样，都是生命周期长、技术复杂的产品。每一台航空发动机都涉及一整套维修备件清单和维修服务。[12]为了完成日益复杂的产品-服务系统，GKN航空航天发动机系统公司建立了一套类似于产品开发的，系统性的产品-服务系统开发体系，将最终用户直接引入产品-服务系统的开发过程。

Wallin， Johanna又以罗尔斯·罗伊斯发动机公司为案例，由于客户认为保持发动机的高利用率远比自己拥有一台飞机发动机更为重要。安全是航空发动机的第一要素，过去客户需要花费大量资金去通过定期、常规的检修以提前排除故障，客户还需要花费大量精力去预测发动机维修备件的需求。罗罗公司为自己的客户提供按飞行小时收费的全面保障服务，也就是发动机归航空公司使用，但发动机的所有权仍属于罗尔斯·罗伊斯发动机公司。航空公司只需要按照飞行时间付费，而罗尔斯·罗伊斯发动机公司得到了持续稳定的收入来源。这样的服务盈利模式深受顾客欢迎，甚至部分取代了其发动机核心产品的销售模式。

波音公司是另一个制造业服务化的例子，2011 年至2015年波音公司的年平均服务收入占到总收入的12.6%，服务业务的税前利润率平均为26.4%，而该公司产品的利润率平均仅为18.4%。

（二） 基于广义虚拟经济思想的飞机制造商客户服务管理

林左鸣（2005）[1]回归商品属性和价值规律，探索虚拟经济发展规律，并指出实体经济主要是满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求以及只满足人的心理需求的经济可定义为广义虚拟经济。

服务质量管理恰恰是广义虚拟经济思想在服务质量管理上的微观体现。

Parasuraman 等（1988）提出了衡量服务质量SERVQUAL的五个尺度：有形性、可靠性、响应速度、保障性和移情作用[13]。服务质量的评价方法是基于“服务质量差距模型Gap Model”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度。有形性包括服务设施、设备、服务人员的外在表现与他们所提供的服务相匹配。可靠性是指服务提供者能可靠地，准确地履行所承诺的服务的能力。响应性指服务提供者有帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。保证性是指服务提供者具备提供服务所需的专业知识的技能。移情性是指服务提供者关心客户的个性需求并为顾客提供个性服务。SERVQUAL模型广泛运用于服务性行业，用以理解顾客的服务需求和实际感知，通过为企业提供管理和量度服务质量的方法来达到改进服务的目的。

服务质量SERVQUAL的五个尺度又可以分别被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感值进行评分。问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。服务质量的差距就进入服务质量差距模型Gap Model进行分析质量问题的根源。

Parasuraman 等（1988）根据造成 服务质量差距的原因，归类为五种5GAP：

差距1：来自于服务提供者没有正确理解顾客的期望，原因是不充分或错误的客户需求分析；

差距2：来自于没有将客户的需求正确的落实为企业的服务标准；

差距3：来自于实际交付给客户的服务不符合企业的服务标准；

差距4：来自于实际提供的客户服务与营销时的承诺不一致

差距5：Gap5=Gap1+ Gap2+ Gap3+ Gap4， 即累计的服务质量差距。

差距模型指导管理者通过层层细化差距原因来发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。

服务质量评价理论和方法，将广义虚拟经济思想中相对抽象的心理需求用客户期望的方式加以量化，满足了客户的心理需求在服务质量中的具体表现就是积极的服务质量评价，好的口碑和再次购买。

商用飞机制造商的客户服务实际上是同时包括物质需求和心理需求的满足的。例如各类飞机技术手册，其纸质媒介，电子媒介，网络媒介都可以视为商用飞机制造商客户服务的物质需求。而这些技术出版物是否合规、易用、逻辑无误、内容准确、易于实施则是属于商用飞机制造商客户服务中的心理需求部分了。

（三）为什么说在商用飞机制造商客户服务中采用服务质量管理的理论方法优于传统的质量管理方法？

传统的质量管理方法脱胎于实体产品的质量管理，Zeithaml 等（1993）提出了服务区别于实体产品的四大特性：无形性、不可分离性、差异性和不可贮存性[12]。本文仅以商用飞机制造商客户服务为例来说明服务与实体产品的部分区别。

1.实体产品是先生产后使用的，而服务是边生产边使用的[13]。例如飞机的航线检查、定检及大修就体现了服务的不可贮存性。而不同的机务工程师出于自身经验的不同，对机型的熟悉程度不同，其维修周转时间也不同，这就体现了服务的差异性。然而正因为服务比实体产品的生产提前期短，服务能更快的根据服务环境的变化作出调整。

2.实体产品有技术硬指标，如材质，尺寸等；而服务却有软变量，如时间，地点等。例如在航空运输的旺季，飞机的大修周转时间会直接损失航空公司的盈利能力。然而在航空运输淡季，航空公司却会有计划的安排飞机轮流进行定检，毫不介意飞机维修的周转时间，因为占用商用飞机制造商的机库时间越长反而能节省航空公司另外租用机库停机的费用。因此我们可以看到，对于同样的维修周转时间长，淡季不会引起客户服务质量负面评价，甚至会增加客户的满意度。而在旺季则恰恰相反。

但如果我们用相对固定的实体产品的硬指标去衡量服务质量，就不能适应服务的因时因地因情况的顾客主观期望变化。

三、结论

本文分析了制造业服务化在提高企业的市场竞争力、增加企业的盈利能力以及通过服务带动销售的市场策略上的巨大帮助。提出商用飞机制造商客户服务应该从产品导向转变为市场导向。接着，从广义虚拟经济的视角出发，提出服务质量评价理论是能够有效评价顾客的物质需求和心理需求的满意度的。最后，本文从实体产品与服务的不同性质说明，服务质量评价理论能够有效的随着客户的期望和实际感知自动调整，准确得出客户质量满意程度的真实地、符合实际的评价结果。而实体产品的固定的评价标准却不太适应服务评价的主观变化。

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