李 单,李梦瑶,沈月娥长春工业大学信息传播工程学院,吉林长春 130012
电视剧《芈月传》衍生品品牌创建问题研究
李 单,李梦瑶,沈月娥
长春工业大学信息传播工程学院,吉林长春 130012
目前,中国电视剧衍生品开发力不足,其盈利模式主要是通过售卖播放权和广告植入,相比国外电视剧,少了很大一部分电视剧衍生品所带来的效益。而《芈月传》作为2015年的一部热剧,开发了不少衍生品,但是在某些方面仍有不足。本文以《芈月传》为例,重点研究其衍生品品牌创建过程中所遇到的问题。
电视剧;衍生品;品牌创建
在我国电视剧市场上,每年都会产生大量的优秀作品,甚至在精制作、强IP、大阵容的多重组合下,精品层出不穷,轮番上映。
电视剧《芈月传》于2015年11月30日在北京卫视、安徽卫视首播,腾讯视频、乐视视频上映,网络播放覆盖人数高达1.5亿,尤其深受未婚女性的偏爱,其在播放过程中形成了独特的品牌效应。此时开发商完全可以借助该剧,创造独具特色的衍生品,提升品牌价值,创造品牌利润。
电视剧衍生品,就是从电视剧中衍生出来的产品,是指根据电视剧里的角色人物、标志、道具、场景等开发的产品,包括日用品、饰品、图书、音像、服装等。目前,我国像《芈月传》一样优秀的电视剧众多,但电视剧衍生品却微乎其微、种类匮乏。《芈月传》作为一部年度大剧,本可以开发更多的衍生品,但是搜索下来,最多的是其典藏版书籍,形式过于单一,未形成良好的经济产业链。
具体而言,电视剧衍生品品牌创建的模式主要有两种:一是在品牌形成的同时就实现授权推广;二是品牌形成后的特许授权。
1.1 品牌形成的同时实现授权推广
电视剧《芈月传》官方微博于2014年12月30日正式开通。而在其微博开通的同时,蓝港互动科技获得了《芈月传》的正版授权,着手开发其同名手游等衍生品,并邀请导演郑晓龙跨界监制。游戏全线还原电视剧中的人物、场景及剧情,参与的玩家可以伴随芈月的成长历程,见证芈月从艰难困苦到成为历史上第一太后的过程。
2015年11月30日《芈月传》开播,该手游也于当日同步公测。公测开始后,可以通过官方预约通道领取预约码,数量有限,先到先得。通过这种激励机制提高其知名度,获得更多的玩家支持。这样,手游扩大宣传的同时,为电视剧聚集更多粉丝,一定程度上补血运营,甚至反哺生态,形成良性循环。
1.2 品牌形成后的特许授权
在电视剧品牌已经完全建立后再进行授权,这样能够收取更高的授权费,形成的衍生品也更加高端,反过来更好地维护电视剧品牌形象。观众已看过剧情,对电视剧有了大致的了解。开发商可以在充分市场调查的基础上,根据受众对电视剧中感兴趣的元素进行衍生品品牌的开发创建,针对性更强,衍生品消费市场更加精确。
随着《芈月传》在电视荧屏上持续升温,阿里影业旗下娱乐宝与《芈月传》出品方联合推出了衍生品专场,汇集了服装、生活用品、饰品、食品等多个门类商品,据悉今年年初还推出了《芈月传》原版人物写真集,粉丝可根据剧照进行角色扮演。电视剧已经播出了很长时间,衍生品开发商进行细致的市场划分,“对症下药”,开发出更有价值的衍生品。
2.1 衍生品开发环节的缺失
市场经济条件下,成本与利润保持着正比例的关系。正常来说,电视剧衍生品所获得利润能够占到电视剧产业的70%。所以,在衍生品开发环节投入最多的成本是能够理解的。而中国目前的现状却恰恰相反,没有供衍生品开发的市场部、策划部以及最重要的设计部。大多数情况下是在电视剧已经播放完了,相关公司才开始衍生品的制作,而设计出来的产品个性化不鲜明,同质化严重。
娱乐宝就是一个典型的例子。娱乐宝协同阿里巴巴的商家以及平台资源,衍生品在短时间内完成开发与生产,通过聚划算、淘宝、天猫的渠道进行销售。从整个过程我们可以看出,开发、设计衍生品的整个过程比较仓促,没有足够的市场调研的基础,开发出的衍生品很难获得观众的认可。《芈月传》作为一部史诗大剧,可供开发的衍生品很多,但并不是都有价值。盲目地去生产只能造成衍生品泛滥,造成资源浪费。
2.2 衍生品宣传力度不足
衍生品在电视剧的拍摄过程中,就可以开始设计、制作、宣传其相应衍生品,后期随着电视剧的发布、播出、复播再进行宣传,大剧热播一定能带动衍生品大卖。而在国外电视剧衍生品宣传过程中,明星往往也会发挥很大的作用。而国内的明星姿态太高,大多不愿意配合衍生品的宣传,使得衍生品发展举步维艰。
芈酒,获得官方授权,于2015年11月27日上市。历史与现代创意兼容,荆楚情怀浓郁,在产品质量、包装设计、典故蕴涵等方面都做得无可挑剔,并提出了独特的口号“看芈月,享芈酒”。随着《芈月传》的热播本可以大卖,但效果却不尽人意,原因在于宣传方式。“酒香也怕巷子深”,现如今产品同质化严重,要想使自己的产品进入公众视野,一定要利用尽可能多的途径去宣传自己。
2.3 版权保护的薄弱
在盗版现象如此猖獗的今天,一个产品一旦成为畅销品,立刻便会被无限量的复制、倾销,而且价格更便宜。这就使得获得正版授权的衍生品遭遇毁灭性的打击。轻则损毁品牌形象,重则令衍生品开发商破产倒闭。像《芈月传》,开发商一旦获得授权就应坚决捍卫自己的合法权益,决不允许有同名产品出现。而芈酒在网酒网独家销售,却也出现在淘宝上,从包装到酒瓶到分酒器完全一样,这样就会迷惑受众,导致消费者分流。
3.1 了解市场需求,进行市场细分
一部成功的电视剧会有相当多的“粉丝”,衍生品的开发应该对“粉丝”进行市场细分,使衍生品的形式更加多样化,满足不同类型“粉丝”的需求,以求获得最大市场占有率。甚至在衍生品发售后,也要时刻关注市场状况、消费者购买情况,随机应变,适时调整,让电视剧和衍生品都能够获得健康有序发展。《芈月传》的女性观众居多,娱乐宝《芈月传》衍生品专场特别推出了多款以女性消费者为主的衍生品,比如耳环、发簪、面膜等。但这些衍生品,应该和市场上的同质产品有所区别,因为这些是从电视剧《芈月传》推出来的,应该烙上其印记。在此基础上进行护肤品、化妆品等衍生品开发,一定能获得女性消费者的喜欢。
3.2 采用整合营销策略
为了让芈酒在电视剧播出后取得良好的销售业绩,后期芈酒营销在电视剧前期策划就应该进入整体的考量与设计。随着电视剧的宣传,芈酒可通过微博、微信、线下活动进行预热。电视剧播放的时间段里,其最大规模地宣传,全面覆盖线上线下,开启“芈酒陪你欢乐追剧”的模式。同时,开发商要了解电视剧产品的品牌的重要性,注重播出、广告和专卖体系共同运作,拥有完整产业链。只有这样,才能不辜负前期精心的产品开发。
3.3 坚决打击侵权
电视剧衍生品之所以与众不同,就是因为在电视剧中出现了与之相关联的人物、情节、道具,才赋予普通产品独特的生命力,而独特性体现的便是知识产权的价值。但是在中国,保护正规版权方面的法律体制不完善,盗版猖獗,当盗版电视剧衍生品以低廉的价格出现在市场,给取得授权的电视剧衍生品开发商带来了不可预计的损失。所以国家要尽快建立版权保护方面的法律,制定相应的惩罚措施。淘宝上出现的芈酒从包装到品牌LOGO全部一模一样,已经达到了以假乱真的目的。网酒网就可以就此事给予其警告,阻止其继续销售,没有效果就果断采取法律手段,维护自己的合法权益。
电视剧从前期的剧本到后期的剪辑特效,加之宣传、策划、推广,中间必然耗费大量的人力、物力、财力。如何发挥所耗费成本的最大效力,这是我们至今仍然值得去思考的。《芈月传》衍生品借大剧热播,前期了解市场需求,进行衍生品设计开发;制定完整的品牌推广策略;遇到侵权,积极利用法律武器保卫自己。这样,我国的电视剧衍生品市场才能飞速发展,从而带动整个影视产业的发展。
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1674-6708(2016)168-0010-02
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