名人明星参与马拉松赛事的传播效应*

宋少航，刘媛媛，任占兵

(1.广州体育学院，广东 广州 510500；2.深圳大学 体育部，广东 深圳 518060)



名人明星参与马拉松赛事的传播效应*

宋少航1，刘媛媛1，任占兵2

(1.广州体育学院，广东 广州 510500；2.深圳大学 体育部，广东 深圳 518060)

通过分析马拉松的名人效应，研究了名人明星对马拉松赛事宣传推广的积极影响和负面影响。通过比较国内外一些知名人物参与马拉松赛事对其产生的影响，发现名人明星加入马拉松赛事必然会增加该赛事的曝光度，更受关注。进一步得出名人明星与马拉松赛事相结合的启示：加大赛事安保力度，完善比赛安全设施；选择具有号召力的名人明星，将比赛影响最大化；培育草根马拉松明星；打造马拉松相关产品。

马拉松赛事；名人明星；体育娱乐；城市宣传

马拉松源自古希腊，广义上是一项超长距离的公路赛跑，全长42.195公里。第一届马拉松赛于1896年在雅典卫城举办，马拉松比赛道路不同，路线复杂，受气候影响较大，因此马拉松只用“世界最好成绩”表示而不用“世界新记录”表示。1981 年，我国首届马拉松比赛在北京举行。1997年之前，中国马拉松举办的数量非常少，连续举办的只有北京国际马拉松，当时参与北京马拉松的仅仅是专业运动员和专业选手，参赛人数还不足百人，比赛时间不到3小时，关注人群也仅限于体育圈。到了1998 年，北京马拉松赛才开始接纳业余选手报名参加，赛事组委会吸引国外来华旅游者参赛并进行电视直播，从而吸引企业提供赞助，北京马拉松运动正式面向大众走向社会成为北京重大节日。近 10年间，厦门、郑开、重庆等城市马拉松赛先后举办，除了全程，半程马拉松赛在中国也发展得如火如荼。据统计，从 1981 年到 2000年，国内只有 5场马拉松比赛，而如今几乎每月都有正式的马拉松比赛，举办城市在地域上分布广泛，国内刮起一阵“马拉松旋风”。在2010年，我国只有13场马拉松比赛，而到了2015年数量已达到134场。全国已有84%的省区市拥有1场或多场马拉松赛事。150万的参赛人数也涵盖了国际上近90个国家与地区和各行各业的长跑爱好者。从总体来看，规模不断扩大，无论是赛事普及率还是参与人数都有了大幅度提高。

跑步的魅力吸引了广大群众参与，而国内外许多名人也对马拉松情有独钟。号称“走到哪跑到哪”的美国前总统小布什在1993年参加了休斯顿马拉松，英国哈里王子也曾经出席2013和2016的伦敦马拉松。由于哈里王子本身对马拉松的喜爱，他还想参加2017年的撒哈拉极限长跑“萨布勒马拉松”。退役后的刘翔仍保持每周2至3次的跑步以期更好地加入上海马拉松。2012年奥运体操冠军陈一冰领跑广州马拉松引人关注。2016年影星范冰冰也为武汉马拉松上阵助威。

1 名人明星参与马拉松的原因分析

1.1 广告赞助商的青睐

一场马拉松的举办，从矿泉水、食物、衣服到跑步装备，都少不了广告商赞助。今年4月范冰冰参加武汉马拉松就不是以参赛运动员的身份，而是受赞助商的邀请参加的商业活动。该活动绝非由马拉松赛事主办方安排，范冰冰的加入只是为了宣传企业。范冰冰在马拉松运动员全部起跑后再领跑100～300m，可谓是一场“跑步秀”。

1.2 增加个人商业价值和舆论影响力

由于每次马拉松举办都会有报道，在具有影响力的马拉松赛地如北京、厦门、上海等地还会被当做重大新闻进行报道。因此明星参与马拉松不仅可以增加自己的曝光度，也能增加个人商业价值和个人影响力。台湾前SHE组合成员任家萱烧伤后参与马拉松，大方露出伤疤，烧伤的皮肤无法排汗而比常人更难受，此举在Facebook上有超过20万人点赞。明星参加马拉松也会有商业赞助其出场费，范冰冰参加武汉马拉松跑60m就可净赚600万，经济收益十分可观。

1.3 马拉松赛事宣传的需要

与国内几个大城市举办的马拉松相比，欠发达地区举办的马拉松往往并不够引人注目。有些马拉松赛事为了提高知名度会邀请一些明星加入，制造话题吸人眼球。例如，在河南举办的郑开国际马拉松在今年三月就联手《北京遇上西雅图之不二情书》电影官方团队，通过电影发布会，首次结合娱乐项目，让明星来领跑马拉松，主演吴秀波、汤唯等著名影星作为领跑嘉宾出席活动。这将原本仅在中原地区比较热闹的马拉松赛事推向了全国，备受观众关注，并引发舆论话题。

1.4 体育与娱乐交融和跑步本身的魅力

娱乐是体育运动的基础，发达国家成功的体育组织已把自己看作是娱乐的提供者。娱乐是从人的幸福和自我满足体验中产生出来的个人情感状态，能增强人们积极的自我想象。体育是消遣娱乐的一项内容，反过来说，消遣娱乐也是体育的一项功能。娱乐明星的出现会让马拉松赛事的娱乐效应最大化。跑步一直是人们最热爱的运动之一，是诸多运动方式中社会差别最小的运动方式之一，所投入的时间和金钱代价也最小。一场马拉松下来，持续时间长，能量消耗大，身为明星，除了颜值担当之外，还要有令大众羡慕的好身材，只有这样才能在娱乐圈屹立不倒。

2 名人明星参与马拉松的正面影响

2.1 吸引更多粉丝关注甚至加入马拉松赛事

2002年陈冠希参加香港国际马拉松，跑出3小时55分46秒成绩一战成名，“跑赢冠希哥”从此成为众多跑友的马拉松口号。2014年香港渣打马拉松徐濠萦亮相，并以惊人的3小时52分完成全程，平时不爱运动的陈奕迅为了帮妻子备战也陪慢跑训练。TVB众多艺人都纷纷亮相港马。一年之后的马拉松虽无太多明星助阵，但参与人数已多达7.3万，其中全程马拉松参赛人数15 000人，创香港马拉松历史之最，这有赖于名人明星参与的带动效应。

2.2 对马拉松举办地和赛事本身带来宣传效果

马拉松属于一种“人文旅游品牌”，马拉松比赛的场地可以在城市的名胜古迹、标志性的建筑附近，也可以在具有优美的自然风景或人文风景的地方。马拉松向大众进一步展示了独特的地方风貌，可以吸引更多的人来举办地旅游。如果马拉松举办地邀请名人名星，就会有更佳的宣传效果，举办马拉松所在城市也会通过媒体得到更多的曝光。以搜狐CEO张朝阳、王凯、袁姗姗等加入的三亚马拉松为例，马拉松赛事将三亚优美的自然风光展现在众人面前，再配合当下最火明星参与，使得三亚马拉松锦上添花。

2.3 发挥正能量榜样作用

在马拉松漫长的跑程中，需要发挥出体内的全部力量，更要克服常人难以忍受的“运动极点”。尤其到后半程，运动员的每一步都十分艰难。有人做过统计，一个马拉松运动员跑完全程，心脏要泵出3 000升血液，足以灌满50辆汽车的油箱，因此而产生了意志和精神的崇高。明星凭借本身的名人效应和舆论引导，其榜样作用对于大众来说更具影响力。村上春树写出《当我跑步时我谈些什么》描述出自己参与马拉松时内心的复杂世界，让读者更多地了解到马拉松的精彩。可能是受到父亲竞选总统失败的影响，美国前总统小布什1993年参加休斯顿马拉松，以马拉松长跑来磨练自己的意志，锻炼自己的勇气。

3 名人明星参与马拉松的负面影响

3.1 赛事过度娱乐

从理论上分析，马拉松意志和精神的崇高，就是指人所特有的内在力量在外部的巨大阻抗面前仍然顽强表现所产生的情感效应。这就是说，虽然事实上内在的力量相比于外部的阻抗来说显得单薄和弱小，然而它的不屈不挠显示着自身的勇气和斗志，从而在心理学和伦理学的意义上赢得了崇高感。名人明星的加入一旦违背马拉松精神的初衷造成场面控制，就会降低马拉松的体育美和体育精神的魅力，一味为了追星去观赏马拉松赛事，就会有损马拉松的本质与内涵。

3.2 明星作秀的负面影响

过度商业运营模式恶化，一味追求明星效应，邀请明星假跑会带来恶劣影响。范冰冰浓妆艳抹参与2016武汉马拉松被指作秀捞金，看似来参赛实则只是来拍几张照片，发布新闻而已。范冰冰只跑开头30m和结尾30m就可以净赚600万，受到许多人的差评。但是在这个“娱乐至死”的时代，明星的一言一行都会受到众人关注，明星虽然得到了金钱回报，马拉松赛事主办方却失去了自己的权威和公信力。

4 马拉松与名人明星相结合的启示

4.1 加大赛场保安控制力度，完善比赛安全设施

原本简单的长跑项目，名人明星加入后定会引起一阵轰动。许多人慕名前来参加或观看，场面一旦失控，不仅影响到明星本人，也会危及参赛者的安全。明星的加入会促进参赛人数的增加，群众参与积极性高虽是好事，但大部分参与者并没有一定的风险意识，安全防护措施不够完善，兴奋过度甚至猝死的大有人在。这就需要赛事单位加大安保和医疗的管理服务，以确保赛事可以安全运行。

4.2 选择具有号召力的名人明星，将比赛影响最大化

中国网球名将李娜虽然已经退役，可她在国际上仍然不遗余力宣传家乡武汉的网球公开赛，为武网出心出力。马拉松也可以利用这个优势，邀请国内知名的退役田径跑步运动员，回到自己的故乡参与并宣传本土马拉松。众所周知，除了沿海发达地区举办的马拉松影响力较大之外，贵州、甘肃、粤北这些偏远落后地区也相继举办了马拉松，如果能有效结合名人明星的个人影响力，可以使我国马拉松赛事规模差距逐渐缩小。

4.3 培育草根马拉松明星

目前，全球范围内举行的各种马拉松赛事，冠军及领先者大多数被黑种人垄断。身体先天条件差异和后天锻炼的不足导致我国选手无法在田径场表现出众。国内举办的各种“小型迷你马拉松”为中国选手提供了更多的夺冠机会。66岁的无锡大妈李秀珍在新加坡举行的19届老将亚运会上勇夺一银2铜，30年跑了100多个马拉松，并已受邀参加美国举行的马拉松比赛。如果能善于挖掘此类草根明星，不仅可以让群众更有亲切感，还可以继续扩大马拉松赛事的影响力。

4.4 打造马拉松相关产品

村上春树的《当我在跑步时我谈些什么》向人们诠释了跑步的魅力。作家通过自己的心路历程告诉人们马拉松的胜利不单只是对身体的要求，更多的是对精神的追求。陈奕迅2016年为香港国际马拉松20岁生日推出新曲《人生马拉松》，传递出马拉松文化的内涵。马拉松的文化底蕴如果能有对应的诠释作品，必定可以源远流长、流芳百世。

5 结束语

马拉松作为一项大众体育赛事，一旦有名人明星的介入势必会引起轰动，轰动的程度取决于名人明星人气度的高低。有名人明星参与的马拉松赛一定会更受欢迎。我们应该借鉴成功案例，鼓励更多名人加入马拉松赛扩大我国马拉松赛事的影响力，提升其社会认知度和国际化程度。不同明星参与不同地区的马拉松还可以让我国原本并不起眼的小型马拉松赛事受到更多人的关注。名人明星参与马拉松赛不仅能使当时的跑步引人注目，更能在赛后产生诸多社会效应。影星可以将马拉松拍摄成影视作品，歌星可以创作马拉松主题曲，粉丝经济会使马拉松赛事获得经济效益，马拉松衍生品的发布与宣传也可以让赛事得到更大的推广和普及。

[1] 筑地美孝.马拉松[M].北京：人民体育出版社，1986.

[2] 王勇.体育赛事规法：边界规则与政府干预[J].体育成人教育学刊，2016(4)：11-14.

[3] 杨世模.你也可以跑完马拉松[M].北京：北京科学技术出版社，2013.

[4] 韩天.2015中国马拉松数据：134场赛事 150万人参与[EB/OL].[2016-01-09].http://www.athletics.org.cn/.

[5] 谢琼环.守望体坛[M].北京：北京人民体育出版社，2003.

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[7] 金大陆.体育美学·人·运动·未来[M].上海：上海人民出版社，2008.

Publicity Effect of Celebrity’s Participation in Marathon Event

SONG Shaohang1, LIU Yuanyuan1, REN Zhanbin2

(1. Guangzhou Inst. of Physical Education, Guangzhou 510500, China;2. Sport Dept., Shenzhen Univ., Shenzhen 518060, China)

The paper analyses the celebrity effect in marathon and discusses the positive and negative influences of celebrity on publicity effect of marathon event. The paper compares the celebrity’s influence on marathon events between China and foreign countries and celebrity’s participation can promote the publicity of the event. Marathon event with celebrity’s participation can have more attention than those without.

marathon event; celebrity; sports entertainment; urban publicity

广东省高等学校优秀青年教师培养计划(YQGT201407)，广东省教育厅项目(2014WQNCX087)。

G822.8

A

1672-268X(2016)05-0029-03

2016-08-19)