农产品品牌化发展中的问题与对策——以“老干妈”为例

□武贵秀　王秦俊

（山西农业大学山西晋中030801）

农产品品牌化发展中的问题与对策——以“老干妈”为例

□武贵秀王秦俊

（山西农业大学山西晋中030801）

“互联网+”的现代农业发展模式要求农产品发展应具有线上线下的市场销售意识，同时还应该具有品牌意识，以打造特色农产品。本文选定老干妈调味品为研究对象，运用swot分析法，结合调查数据分析老干妈在产品、价格、渠道、促销四个方面存在的问题，通过打造优良的营销团队、拓宽销售渠道，注重销售多元化、从战略层面强化品牌管理、启用媒体战略规划，加大宣传力度等方式来改善老干妈品牌发展困境。

农产品；品牌化；老干妈

经济发展日益剧增，农产品品牌的管理分析对一个企业有着相当重要的作用，它关乎着企业的生死存亡。[1]贵阳老干妈有限责任公司成立于1996年，公司占地面积共20000多平方米，拥有一栋高达4层的办公大楼和还有4个基地，公司内部员工达到2000余人，专业技术人才共有246人。老干妈公司曾经日产量达到了120万老干妈产品的辉煌成绩,形成了二十多个系列的产品,是目前国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。经过15年的发展，老干妈在本地采购产品原料的资金达到了65亿元，上交国家税收达50亿元，在50个国家和地区都有销售老干妈产品。目前，老干妈年销售总额达到40亿，销售在全国各地城市，并且在这些城市建立起了销售网络。但是老干妈产品销售之路也同样不顺利，同样经历着起伏，品牌战略发展过程中出现的新问题亟待解决。

1　老干妈农产品发展现状

1.1老干妈产品消费调查分析

笔者通过问卷调查、走访调查、座谈等方式对老干妈产品的消费者群体、品牌认知度、购买场所、价格、消费者青睐度等方面进行了调查研究，并对结果进行了汇总分析，以此作为分析老干妈品牌发展存在问题研究的依据。

表1　老干妈购买信息汇总

如表1是调查问卷整理汇总后的结果，对老干妈产品消费影响因素进行了分类，如：消费者特征、主要购买者、口味特点、产品必要性、价格要求、品牌认知度、购买场所等七类,然后简要罗列了各类特征之下购买老干妈产品的情况。

1.2老干妈产品的SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部因素的剖析方法，即依据企业本身的既定内在的条件进行剖析，找出企业存在的长处、短处和竞争力的方法。其中S代表strength,W代表weakness，O代表opportunity，T代表threat，即SWOT是优势和劣势、机会和威胁的英文单词首字母缩写。其中，SW是指内部的要素，OT是指外部的要素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业能够做到和可能做到之间的有机组合。SWOT分析法最早是由哈佛商学院的K·J·安德鲁斯教授于1971年在其《公司战略概念》一书中提出的,这种综合分析企业的内外环境,从而为企业中长期发展制订战略的方法即SWOT分析法。

表2　老干妈产品的SWOT分析

利用swot分析法对当前老干妈产品发展的优点和不足，前景和改进进行了分析，发现制约老干妈销售业绩和从市场扩大的最主要的原因是产品的销售，一是老干妈营销观念有待确立，二是品牌的创新力度不够，三是销售渠道单一传统，没有官方的网络销售渠道。

2　老干妈品牌发展的现实困境

2.1科学的营销理念尚待确立

随着市场竞争的发展，许多农产品企业已经具备了一定的市场意识和品牌意识，但是在实践过程中科学的营销理念依然欠缺。经调查，老干妈农产品企业仍是签合约、走团队或者搞促销活动推销等传统的营销手段，没有科学的营销理念和意识。发展过程只注重了顾客的购买量，没有对顾客消费者进行系统研究。企业发展倡行“80/20规律”，即企业主要抓好20%的骨干力量的管理,再以20%的少数带动80%的多数员工,以提高企业效率。而影响消费者选择商品的因素，除了质量和价格外，还包括消费者消费方向引导、产品的特色品牌宣传、产品形象的亲和力等因素。因此“酒香不怕巷子深”的营销模式已经过去了，一个企业要想在市场中立于不败之地，拥有明确科学营销理念和体系是必不可少的。

2.2销售渠道单一，无个性化销售

目前，我国市场经济体制正逐步建立和完善，销售渠道的多元化在激烈的市场竞争中变得愈加重要。[2]老干妈销售渠道传统且单一，市场流通发展缓慢，营销效率不高，无法及时反馈市场销售信息，同时也不能高效、方便、快捷地满足消费者的多种需求。其次，销售渠道宽度较窄，目前老干妈通过超市、外贸、综合市场、菜市场等渠道进行产品销售，各成员之间配合程度不够，销售人员大多是从服务员干起，多数没有系统学习过营销理论观念和实习销售策略，仅凭个人工作经验和社会关系来完成每月的销售业绩，其销售人员本身对个性化销售了解的掌握少之又少，因此多渠道、个性化销售服务就成了纸上谈兵，渠道组织像一盘散沙。

2.3老干妈品牌缺乏统一规划

老百姓餐桌上的调味品大众、低端，这是老干妈产品对自己的品牌定位[20]，老干妈品牌低端化而且容易被冒仿。就目前老干妈产品消费群体来看，老干妈的品牌形象从原先的大众口味逐渐向低端化转变，经调查分析，老干妈主要消费群体是大学生、外出打工人员和工薪家庭等，无高端消费，因此老干妈的品牌价值在沿着低端方向消散。而老干妈的最大的弱点就在于它没有特别高的技术含量，而只有特殊制作工艺和原料配方，整体看来老干妈的品牌并没有一个统一的规划，企业内部未形成齐抓共管、整体联动的格局，也没有统一的机制和政策来约束整体销售人员的行为，各个地方的销售点各自为站，存在品牌定位缺乏特色等问题。

2.4缺乏消费市场的宣传

老干妈拥有“不做广告不做宣传”的品牌发展理念[3]，虽然得到了不少消费者的青睐，但是因为产品消费群体也存在口味疲劳和厌倦旧产品的时候，不做市场推广，不进行战略营销，很容易被竞争者借机上位。企业的商业目的都是打败竞争对手，在某个同行领域内取得最大的利益。企业在商品的市场推广中应讲究战略与策略，营销的成功是否则依赖于是否有效的市场推广策略。如何运用消费产品市场的推广实现企业营销的目标，对于农产品品牌发展非常重要。在调查中了解到，湖南华越辣椒调味品在超市的上架价格要比老干妈高，但是卖得效果却比贵阳老干妈好，主要原因是该调味品企业重视品牌宣传，在此基础上对产品进行促销大卖活动，用消费市场本身来推广消费产品。

3　老干妈品牌发展的实现路径

3.1打造优良的营销团队

正确科学的营销观念是企业发展的基础和核心，团结一致的营销团队是老干妈农产品品牌发展打胜仗的关键。树立正确科学的营销观念，首先要以消费者的需求为中心，营造绿色、安全、形象好的市场观念，这不仅仅代表了老干妈从事市场营销活动的整个思想观念体系，而且大体概括了对消费产品的的经营态度和营销思维方式。二是要建立一支有凝聚力和战斗力的队伍，一个企业的成功除了拼品牌、拼产品等因素，更重要的是拼人为的因素，一支强有力的团队是市场营销的有利法宝。而打造一支良好的团队需要企业进行系统的培训，标准化的训练，根据销售人员的不同特点和销售水平对整个销售团队进行分类，并针对分类进行针对性、个性化的培训和锻炼，必要的时候要引进外来优秀营销人员，强化队伍身体素质和心理素质，提升服务和营销水平。三是要注重企业文化，有着值得信赖的企业文化是消费者青睐产品的关键，老干妈在做到口味适合大众之外，更要注重产品自身的文化和诚信理念，这样不但能够吸引更多的回头客，更能够使得老干妈企业在整个行业竞争市场中立于不倒的地位。

3.2拓宽销售渠道，注重销售多元化

拓宽销售渠道第一要做到熟悉产品特点。包括产品的优缺点、价格和质量、策略和技术、产品种类和产品规格、促销利弊、相关竞争产品和替代产品等。有效的销售渠道是产品销售有力的“双脚”，让产品“走”进消费者，这“双脚”对每个企业来讲必不可少，正如马克思所言，这是商品实现价值的必经之路。第二要分析产品的客户情况。将客户进行分类，例如固定客户和非固定客户，核心客户和非核心客户等分类，针对不同的客户类别采用不同的销售策略和方法，对不同类型的客户要分配不同的精力和作用。第三就是要熟悉产品的市场。将产品的销售市场进行分类，有哪些消费群体，有哪些强有力的竞争对手，如何分布客户的产品需求量，如何在短期形成自身的发展趋势。这些都要讲究方法和策略，通过不同的销售渠道，比如微信、微博、官网的宣传等网络的方式，合理安排各个销售渠道的产品需求量。

3.3从战略层面强化品牌管理

当前,大多数中国调味农产品企业的品牌意识比较薄弱，生产经营还未规范，怎样制定出适合产品的品牌战略来获得更大的竞争市场，是企业面临的普遍问题。虽然老干妈作为辣椒调味品产业的领头羊，在销售市场上占据一定的优势，但是经过上面的调查分析可以了解到，老干妈品牌在管理方面存在着不少的缺点，比如品牌单一、品牌技术含量低、企业整体品牌竞争力不强等。在顺应当代市场经济的发展时，老干妈企业的管理层和普通的生产员工，都应该认识到品牌的价值，公司各部门应该齐心协力推动品牌的发展，同时还应该创新，避免因产品品牌老化带来产品销售量的下降。老干妈以“辣椒风味”为主打品牌的销售观念，符合大众口味，同时还具有地方民族特色[4]。在保持产品具有特色、高质量的前提下，老干妈要进行品牌升值和品牌创新，可以通过引进外来技术人员，技术创新，科学配方，提高老干妈品牌的技术含量。在产品包装加工制造上加强创新，用新的创意、新的包装风格并采用新型包装材料，比如用环保塑料瓶代替原先的玻璃瓶，以良好的形象陈列产品。除此之外，品牌的亲和力也是提高消费者消费量的一个重要因素。老干妈应该加强品牌的亲和力，多和消费者互动，关注消费者的爱好趋向，提高顾客的满意度。

3.4启用媒体战略规划，加大宣传力度

一方面要提倡在人流量大而且占用面积合适的场所宣传，比如超市、餐厅等地方，以老干妈企业的创业史和品牌发展史为内容做宣传，还可以利用消费群体食用老干妈产品为例，表达消费者的来源广，深得各种消费者的青睐。另一方面，因老干妈广告渠道不多，实体广告只可以引起少量消费者的留意，所以建议扩大老干妈广告投放的范围，通过官方网站、微信、微博以及电视宣传等途径进行品牌宣传。另外老干妈应该与各大高校协同联合在相关食品专业建立“老干妈奖学金”、“老干妈助学金”等奖项，帮助学校家境困难的学生顺利毕业。这样的做法不仅能够扩大老干妈的知名度，而且使得企业文化理念得以宣传，同时还有助于网罗一大批优秀的高校毕业生和专业技术人才，成为老干妈企业的公司成员，有助于公司招聘人员的顺利进行，同时有助于加大企业的自主创新。

结束语

老干妈调味品属于农产品加工品，在发展地方经济、带动区域产业链和加大农民收人方面发挥了不可忽视的作用[5]。该文以老干妈为研究载体，运用SWOT分析法，分析老干妈的优势和劣势、机遇和威胁，有利于明确公司的发展方向和加强品牌竞争力。笔者认为根据目前的发展形势，老干妈应该打造优良的营销团队，创新销售渠道、重视销售多元化，从战略层面强化品牌管理，启用媒体战略规划，加大宣传力度。当然，关于老干妈的销售策略管理还需要进一步探讨和分析。

[1]沈欢.中国农产品品牌构建及政府政策支持研究[D].武汉科技大学,2012.

[2]周顺尧.我国城市社区微型超市经营策略研究[D].首都经济大学,2014.

[3]王薇薇.老干妈：用自己的钱，做自己的辣椒[J].中国品牌,2014(6).

[4]田方.打造辣椒加工业“航母”战斗群[N].贵阳日报, 2014(2).

1004-7026（2016）11-0062-03中国图书分类号：F304.3

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.11.041

教育部人文社会科学研究规划基金项目（13YJAZH088）。

武贵秀，女，1992年2月，山西汾阳人，山西农业大学思想政治教育硕士研究生，研究方向主要为“三农”问题、新农村建设与乡风文明。

王秦俊，山西农业大学新农村发展研究院，山西农业大学马克思主义学院硕士生导师，主要从事思想政治教育及农业技术推广等研究。