“双十一”迎来“八年抗战”

走过“七年之痒”的消费者与电商们，如何再燃“双十一”激情？

《中国经济信息》综合报道

距离“双十一”愈发临近，电商一年一度的硝烟大战也是山雨欲来风满楼。

10月18日，京东联手沃尔玛，倡导消费者理性购物，不再沿用以往的低价促销模式。

同一天，苏宁在启动会上提了几个关键词：场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化。

10月20日，天猫“双十一”在香港启动，力图将商家拓展到全球市场，实现一店卖全球。

10月25日，电商新秀网易考拉召开了“双十一”启动会，代表着纯粹的跨境电商平台开始入局。

就在日前，母婴电商贝贝网更对外宣布将“双十一”战线拉长至11月1日-11月11日……

可以看出，连续八年的“双十一”，每年每家电商平台都在试图做出变化。曾经以折扣为标签的“双十一”，已经不再适用于经济新常态、中产阶级消费升级的当下，电商们也亟需从实际玩法与理念上加以创新，以迎接今年更为激烈的“双十一”大战。

手段在创新

以“双十一”为代表的电商发展，被称为中国互联网消费的“启蒙”。它不仅带来了商品消费模式的转变，更直接使得互联网手段发生着日新月异的更新。

就京东、唯品会、天猫商城、淘宝等购物网站提前出现的关于“双十一”优惠促销的宣传广告，电商卖家早早备货，不少热销商品的存储量是平时的五六十倍，部分热门货品的存储量甚至达到了平时的百倍还多。

但需要注意的是，如今网络上正在加速聚集高密度且活跃的年轻消费者，他们追求新潮、个性化服饰，对新品的接受速度快。无论阿里还是京东等电商企业都十分看重这一消费群体，都在不断打造迎合这类消费群体的新玩法。

今年，阿里仍开启疯狂促销模式，而京东却变化打法，另辟蹊径，玩起了“好物低价”，说到底，无论怎样的主题，怎样的政策，各平台无非是想吸引消费者眼球罢了。像苏宁易购便在“双十一”节骨眼放出大招，推出“口袋红包AR抓萌狮”有奖游戏；而贝贝网则加入了10万+免单计划、萌娃直播等新玩法。

另外，技术创新是“双十一”的永恒话题，每年的这个消费节点，各大商家和电商平台不仅促销商品，更要检验自己的多项支付手段。目前各大电商平台均呈多元化生态，支付、视频、社交、影视娱乐、农村电商……经过“双十一”，生态链条的各种新手段必然都会得到检验。

毫无疑问，伴随着“双十一”影响的持续深入，移动支付呈现爆发式增长，团购、打车等服务性消费应运而生。而随后这几年，越来越多的“周边”行业开始加入“双十一”。新金融、小微贷款、互联网理财、保险等围绕网络消费的各种借贷支付手段的出现，让“双十一”不再是电商卖产品的节日，而是成为中国消费者和各行各业展示活力的舞台。

与此同时，这场一年一度的线上购物盛典也强势拉动着快递物流、移动支付等多个行业的就业，这对于中国经济来说是难得的活力与亮色。

用户更理性

当电商使出浑身解数要吸引用户之时，每年“双十一”都会刷新一轮数据，尤以淘宝、天猫为例，2009年至2015年这7年来，“双十一”当天的成交额持续上升。2015年淘宝、天猫的总成交额为912.17亿元，较2014年增长了59.7%。

在爆发式增长的背后，很多商家发现消费者的标准越来越高，维权意识越来越强。消费者除了在乎价格外，更在乎产品质量和商家服务了。根据易观国际与京东10月18日联合发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》显示，2013年至2015年京东“双十一”期间，用户售前咨询量占比逐年升高，售后咨询占比逐年下降。也就是说，用户在购买货品之前会更多地进行比较。

该报告还称，“双十一”期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，用户购买决策过程较平时网购更加谨慎，仅因降价而冲动消费的行为减少。

有业内专家认为，消费者扎堆在“双十一”抢购主要出于两种心理因素：一是“占便宜”心理，在降价促销活动面前，消费者就会觉得自己买到就是赚到，商家做活动正是利用了这种消费心理；二是从众心理，消费者觉得那么多人抢购的东西肯定是有利可图的，都愿意跟着买。

究竟历经八年之久的“双十一”是更加疯狂还是回归理性，“双十一”最大的物流问题又该怎么解决呢？

知名互联网评论人刘兴亮认为，若想解决“双十一”物流方面的问题，唯一的办法就是取消“双十一”，否则问题永远解决不了，这种爆发式的增长带来的问题太多。此外，“双十一”的历史革命已经完成，即使不取消，也该退烧了。他建议消费者应在“双十一”期间回归理性消费，尤其面对诸多商品诱惑时，更要反思是否确有购买需求。

市场要规范

显而易见，即使“双十一”期间的利好颇多，电商企业也会获得一年中销售业绩的大涨之势，但每年的这一阶段都会暴露出电商发展过程中的许多弊病，诸如假货横行、数据造假、物流短板，甚至职业刷单。这些不健康因素更需监管部门和企业平台加以关注。

不少人网购之前会浏览产品的销量和店铺的信誉，实际上，一些商家的信誉和销量并非靠一件件货品积攒出来。通过刷单即可把销量刷到前列、评价变得更高，这也成为不少网络商家快速提升信誉和销量的手段。刷单公司早已形成了一套成熟、完善的利益链条，同时会吃准研透相关平台的政策，一个完全没有刷过单的商家想要学会该“技能”，只需要不到十分钟时间。

对于电商平台来说，刷单现象的出现将极大地影响其信誉，也将严重影响其长远健康发展。阿里、京东都成立了相关部门打击假货和刷单行为，但仅仅靠企业往往无法完成有效监管，需要正规法律规则的出台。

因此，平台制定的规制，出现漏洞平台应该承担责任，而监管部门也在积极参与。

针对往年“双十一”热闹表象下的“先涨后降、明降暗升、虚假折扣”等严重侵害消费者合法权益的价格陷阱，中国消费者协会（下文统称“中消协”）早在10月中旬便宣布启动2016年“双十一”网购商品价格及服务体验式调查活动。

中消协表示，将详细监测相关商品在2016年10月中旬至11月下旬期间价格变化，具体体验送货服务情况及无理由退货情况，并重点测评相关商品质量状况等。希望电商平台及相关经营者，不做虚假宣传，不搞价格误导，严守“七日无理由退货”等规定。

毕竟创新的过程往往会泥沙俱下，相关部门对新事物不应放任不管，更不应一棒子打死，而应密切关注新的经济消费现象，去伪存真，扶持正确的发展事物，纠正错误的发展方向。