旅游地研究中的“联系”和网络——基于社会网络理论的旅游地研究述评

刘法建 张 捷 章锦河 陈冬冬

(1.安徽大学商学院,安徽合肥 230601;2.南京大学地理与海洋科学学院,江苏南京 210023;3.安徽广播影视职业技术学院管理系,安徽合肥 230011)



旅游地研究中的“联系”和网络
——基于社会网络理论的旅游地研究述评

刘法建1张 捷2章锦河2陈冬冬3

(1.安徽大学商学院,安徽合肥 230601;2.南京大学地理与海洋科学学院,江苏南京 210023;3.安徽广播影视职业技术学院管理系,安徽合肥 230011)

采用“联系”视角将旅游地及其要素结构作为网络结构进行研究是旅游地研究的重要方向,其中社会网络理论是最常用的基础理论和研究方法。本文通过对国内外以社会网络作为旅游地研究思路的相关文献进行梳理,采用“联系”的属性为分类依据,将以联系和网络为内容的旅游地研究归纳为旅游流、旅游政策、旅游地知识管理与创新、旅游地产业链和集群、旅游地营销与品牌、旅游地一般性网络等研究领域,并对其进行了述评。

社会网络; 旅游地; 联系

0 引言

旅游地是由旅游者、旅游企业、管理部门、地方社区、居民、非政府组织(NGO)等形成的复杂、多元、动态的开放系统。不同空间范围内、业态类型、功能作用的各类旅游组织和个人,通过交通组织、技术与信息传递、资金和人才交流等,紧密联结在一起,形成相互分工、协作、互补、交流和竞争的旅游地发展要素系统。这其中以各种“流”为基础的多种“联系”贯穿旅游地发展过程中。因此,以“联系”和“网络”视角研究旅游地系统,将有助于识别旅游地发展中的重要行动者、旅游联系、旅游产业链等,并能够将传统的旅游利益相关者、旅游社区参与、旅游产业链与产业集群等研究整合到统一框架中,进而揭示旅游地系统的构成、特征、运行机制和过程,并为旅游地系统的协调、优化和可持续发展提供依据。然而,从“联系”视角展开旅游地研究,一直以来都是一个相对被忽视的领域(Morrison,et al.,2004)。直到近年来才出现将“联系”作为理论支点对旅游地发展过程中的各种网络结构和网络现象进行剖析的文献,其中,社会网络理论成为旅游地各种“联系”研究的主要内容和方法基础。

社会网络理论作为全新的社会科学研究范式,已被广泛地运用到众多学科领域,并成为国内外学术研究的热点话题之一*关于社会网络理论见本文参考文献(罗家德,2005)。。对旅游地研究而言,作为“他山之石”的社会网络理论则提供了一种结构性视角构建系统结构的理论方法。通过对“联系”“结构”而非个体属性的分析,强调行动者(actor)之间的相互影响、相互依赖和作用,并从行动者之间的“联系”切入进而实现对社会结构的分析,使得这一研究范式能够对旅游现象中存在的“联系”进行深入研究。国外最早的旅游社会网络研究开始于20世纪80年代。Allen(1980)最先分析了游客的社会网络关系对其出游旅伴的选择(Allen,1980),不过这只能算是传统的社会心理学研究者对旅游问题的偶尔触及。真正涉及旅游地内在联系性的研究,则开始于20世纪90年代国外学者对旅游政策网络的关注,随后拓展到识别企业间、协同组织间学习,知识管理、企业、社区等方面。早期研究虽少,但也为其他旅游地研究提供了大量定性和定量的成果贡献(Morrison,et al.,2004;Costa,et al.,2008)。随着旅游学者逐渐认识到网络分析用于旅游地研究的良好效果(Dredge,2006;Hall,1999),便开始运用网络理论来分析各种旅游地发展和管理问题(Dredge,2006;Hall,1999)。例如使用网络、集群和集聚等理论分析旅游在影响区域增长和刺激区域发展中的作用(Morrison,et al.,2004;Gibson,et al.,2005;Tunsley,Lynch,2001;Scott,et al.,2008;Baggio,et al.,2010),并在这一过程中形成了以Scott、Baggio和Cooper等为代表的旅游地网络研究的学术团队,他们的大量成果以专著和科学论文的形式发表在重要旅游研究刊物上(Scott,et al.,2008;Baggio,et al.,2010;Scott,et al.,2010)。如今,网络已经成为国外旅游研究领域中一个时尚、热门的话题,围绕旅游流、旅游政策、旅游地营销与品牌等重要领域,出现了大量具有理论和实践意义的研究成果。

国内旅游研究中网络方法的引入则较为迟缓。陈秀琼和黄福才(2006)、杨兴柱等(2007)最早将社会网络分析法运用于旅游流研究,掀起了国内旅游流网络研究的热潮。不同尺度的旅游地和不同类型的旅游流被当做新的案例和研究对象(刘法建,等,2010a,2010b;吴晋峰,潘旭莉,2010a,2010b;周蓓,2008),旅游流网络模型和分析指标也得到进一步的完善,并开始同旅游地角色等研究进行结合(刘法建,等,2010a,2010b)。随着研究的深入,国内旅游地网络研究出现了国外网络理论的介绍和述评(刘法建,等,2009;王素洁,2009)、旅游系统的网络理论研究(赵磊,2011)、区域旅游空间结构过程和机制研究(杨效忠,2009)、跨界旅游区组织的社会网络分析(杨效忠,等,2011)等研究领域,但整体而言,国内旅游地网络研究数量仍很少,且集中于单一的区域旅游流空间结构等少数方面,以网络视角剖析其他旅游现象尤其是旅游地发展问题的研究还较为欠缺。

1 旅游地网络及其体系构建

旅游目的地(destination)是同旅游需求相对应的(包含旅游吸引物、促销、交通、信息、服务等成分)并受到众多外部因素影响的旅游供给系统(Gunn,2005)。旅游地的可持续发展不仅需要各供给要素的全面、积极参与,更为关键的是实现系统结构的整合、协调、优化与创新。其中,以社会网络为基础的旅游地网络研究是阐释这一系统问题的得力工具(Strobl,Peters,2013)。旅游地网络是指以旅游价值链为导向并以资金、技术、信息、产品、旅游者等为基础所形成的各种横向与纵向的、正式与非正式的、稳定与短暂的“联系”(relations)并且将旅游地内外的旅游企业、组织、政府、居民、旅游者(actors)组织形成的特定网络结构。因此,即使小规模的旅游地内部,其旅游地网络都包含了众多不同类别的旅游发展利益相关者,交织着复杂、冗繁的经济、社会、文化等多种联系,形成的是一个复杂的网络系统。

旅游系统的复杂性,在给旅游地网络研究提供了丰富的研究对象的同时(如旅游地政策、旅游企业、旅游流等关键网络类型都成为重要的素材),也决定了很难有效地归纳、梳理、构建出一个清晰的旅游地网络研究体系。目前,国内外分别有研究者对社会网络范式下的旅游研究进行了梳理(Baggio,et al.,2010;赵磊,2011),但是,一方面尚未聚焦于旅游地发展,另一方面分析的重点放在了网络本身,没有将关注点汇聚于旅游地网络形成的基础“联系”上。作为社会网络理论的基础，首先要对联系进行界定和分类，已有的几种重要分类方法都是从联系的类型和属性展开的。如最常见的是将人与人之间的联系分为情感、情报、咨询、信任4类(罗家德,2005)。此外,从联系的强度(互动的频率、感情力量、亲密程度和互惠交换)入手,可将联系分为强链接和弱链接(格兰诺维特,2007);依据联系的性质,可分为工具性联系和情感性联系等(Lin,2001)。因此,本文主要按照旅游地网络的联系内容和属性差异,将旅游地网络研究分为旅游流互动网络、旅游政策网络、旅游地知识管理与创新、旅游产业链、营销与品牌合作、旅游地一般性整体网络等研究领域。

2 研究进展和述评

2.1 旅游流互动网络

旅游流互动网络包含两个方面:首先是宏观和中观层次上,旅游地(旅游景区)之间的旅游者空间移动及其形成的旅游流效应,凭借其间的旅游流,区域内的各旅游地构成了具有一定结构特征的旅游地网络,这种网络结构能够影响每个旅游地和整个区域旅游的发展;其次是微观尺度的不同旅游企业之间的游客互送,属于旅游地内部一种较强的旅游联系,也是一种直接的工具性联系。不过目前,国内外有关旅游流互动的联系主要集中在第一个方面,即区域旅游流网络结构的展示和分析,如Hwang等(2006)用网络分析法研究了不同客源地游客在美国的多目的地游程的特征,Shih(2006)研究了台湾南投地区自驾游的网络结构。有限的国外研究不仅体现了社会网络的基本思路,而且相关模型和指标运用得当,显现了社会网络定量研究的优势;最重要的是实现了旅游流网络同旅游空间结构、旅游地定位的结合,并非对单一旅游流问题进行描述性分析,从而成为这一领域的开创和代表性文献。

在国内,最早采用社会网络视角研究的旅游领域就是区域旅游流网络,从陈秀琼、杨兴柱将社会网络分析法引入国内区域旅游流研究开始(陈秀琼,黄福才,2006;杨兴柱,等,2007),旅游流一直是社会网络范式研究旅游的重要内容。不仅空间上已从城市内、省内扩展到特定区域(陈浩,等,2011)、全国尺度(刘法建,等,2010a),而且旅游流的内容不断扩大,旅游航空客流亦被纳入研究范畴(吴晋峰,潘旭莉,2010a,2010b;周蓓,2008)。同时旅游流模型的评价也更为全面,除了中心度,子群概念等被引入外(刘法建,等,2010a;吴晋峰,潘旭莉,2010a),利用旅游流网络模型对旅游地角色进行定位也被国内学者所关注(刘法建,等,2010b)。不难看出,国内外旅游流网络研究,主要集中在区域尺度下的旅游地之间的旅游流互动,旅游地系统内部的旅游客流互送,及其对旅游经营企业的影响还未得到学者的广泛关注。

2.2 旅游政策网络

政策网络是政策科学领域近年兴起的一种新的研究方法,政策网络研究的出现可以看作是对国外公共政策制定方式变化的响应。过去几十年,随着社会政治系统的结构性转变,如政策制定过程的日益破碎化、部门化、去中心化、全球化和政治的不确定性,政策越来越被看做是社会与政府参与者之间互动过程的结果,而这些互动都是紧密镶嵌在一定的社会互动网络中的(Pforr,2006)。因此,政策的网络分析正日益成为公共政策研究的一个主导性范式(König,1998)。

旅游政策网络研究是旅游学者将这一公共政策领域中的创新概念运用于旅游地研究的有益尝试(Pforr,2006),也是对旅游地政策制定过程日益多元化、复杂化的响应。旅游政策制定过程是一个“政府-企业-公民-社会”复杂的关系体系运作过程,涉及的部门和主体极为复杂和多元,不同主体的利益诉求各异,对旅游政策制定的影响程度也不相同,这就需要在一定的社会互动中进行协调和沟通。旅游政策网络分析恰好是有效、深入理解这种复杂社会互动的“透镜”(Dredge,2006)。在政策制定及旅游规划研究领域,越来越多的文献开始关注沟通和合作(Dredge,2006),这也成为国外旅游网络研究中最为深入的领域(Pforr,2006;Dredge,2006;Dredge,Pfor,2008)。鉴于特定的政治背景、研究阶段、层次和范式限制,目前国内旅游政策网络研究仍集中于特定政策的旅游业效应及其影响,如休假制度调整(张朝枝,2007;郭晓东,2008)、市场政策(何建民,2006;胡瑞娟,2009)、产业政策(何建民,2006;石培华,等,2010)、区域旅游政策的感知(刘俊,2011)等政策本身。尽管王素洁和李想曾研究了15类利益相关者乡村旅游决策中的关系和结构,在国内中具有一定的开创意义(王素洁,2011),但仍缺乏对旅游地政策制定过程、政策主体等相关问题的深入探讨。

由于关联到的利益主体十分多元、关系内容复杂,旅游政策网络是一个多维复合的、动态的网络体系。网络行动者的边界难以确定,这也成为其他质疑政策网络研究的主要内容(Dredge,2006)。所以,目前国外研究的焦点集中在特定的旅游政策议题网络(issue network),以便能够确定一个较为清晰的利益相关者框架,其中,关注最多的议题是旅游规划制定(Dredge,2006)。此外,利益相关者理论也被用于确定这些政策网络中的行动者(Pforr,2006,Timur,2010)。除了旅游规划等专门议题网络的实证研究外,研究者将更多的注意力放到了旅游政策网络的理论建构上。主要包括:第一,旅游地各种利益相关者为何参与到政策网络中;第二,网络结构和网络互动对政策制定过程的影响;第三,政策网络在旅游政策研究中的适用性、价值和优劣势;第四,旅游政策网络作为一种管理模式的优劣势,如何做到一个好的目的地政策管理等(Dredge,2006;Dredge,Pfor,2008)。其中,以Dredge为核心的研究团队在上述问题上取得了大量有价值的研究成果,例如,好的旅游政策网络管理必须做到:准确定义网络,明确网络的结构和核心,明确政府的作用,解决特定时间和长久性问题,整合宏观与微观影响等(Dredge,Pfor,2008)。

尽管旅游政策网络开始逐渐增多,但仍存在以下问题。第一,同其他旅游网络研究一样,旅游政策网络研究将视角集中在两大方面,一是企业间的组织网络研究,检验社会互动和资源交换是如何影响到产品创新、互补性和经济效率的;二是调查公私部门结构的网络特征,及其对旅游政策制定、实施的影响。而这两个方面都缺少对企业、政府和公民社会之间的关系对网络结构形成的研究(Dredge,2006),关注的焦点始终是地方政府、旅游组织和地方旅游企业,缺少对地方社区、居民、NGO、旅游者等群体利益的保障和关注。第二,需要整合政治学、利益相关者理论、合作理论、旅游组织等相关理论,这样才能深入理解旅游政策网络,并提出好的管制方法。第三,政策网络在旅游研究应用的合理性问题。新的网络方法在旅游政策制定中是否更为有效和高效、网络模式能否更好地促进旅游管制、旅游政策网络的优劣势在哪里等都没有很好的得到阐释(Dredge,Pfor,2008)。第四,目前旅游政策网络研究,主要是对研究理论和研究框架的构建,以定性研究为主,尽管有助于深入理解旅游政策网络的本质和过程,但定量研究则对展示和描述旅游政策网络发展的现状和关键角色更为重要,对旅游发展实践更有指导意义。

2.3 旅游地知识管理与创新网络

网络合作是知识产生和分享的关键,应用网络可以使旅游发展各主体方便地获得知识、资源、市场、技术,因此，旅游企业内部的知识传递网络成为其有效管理企业内部的隐性知识、促进各种知识的共享、沟通和创新并创造竞争优势的重要途径(陈冬冬,等,2009)，而依托信息传递等建立的旅游地知识网络则成为旅游地政府、企业、居民等主体之间沟通信息、传播知识、实现创新的重要载体。Costa就认为,知识是企业国际化过程中通过旅游网络关系获得的核心资源之一,社会网络具有传递知识等能力,并可通过知识的交换和共享策略引发创新(Costa,et al.,2008)。

尽管创新和网络之间的研究已经成为经济学、管理科学和社会学研究中一个热门话题(Fukugawa,2006),旅游研究中却十分少见(Costa,et al.,2008),其中还包括了一些旅游学术网络的研究(Hu,Racherla,2008;Racherla,Hu,2010)。如上所述,国内外以网络视角对旅游地知识管理与创新的研究集中在以下两个方面。

第一,旅游地企业知识网络研究。基于网络的企业内部知识管理成为其提高竞争力的有效途径,但还需要应用到目的地尺度上。网络方法不仅可用于分析目的地各种结构,还可以提供建立知识共享的有效策略,尤其是确认阻碍知识传递、采用和共享的因素。知识分为显性知识和隐性知识。旅游业中的知识大多数是隐性的,较难管理,但它对竞争力的提升作用明显,是旅游企业的核心能力和战略优势。Hislop(1997)等认为,知识的表达就是通过知识管理让隐性知识显性化,这种管理需要通过两类网络,一是微观的组织内的网络,二是宏观的组织间的网络;第二种网络指的就是旅游地企业知识网络,“共享即是力量”已成为一种新的理念。Noel等在依托旅游地网站的知识传递研究中指出,在目的地尺度上让组织间进行知识的传递需要特定的环境,例如竞争力、旅游产品的持续创新、通过网络和目的地知识“通道”(portals)的相互知识共享、以高度信任为基础的稳定关系(对于中小企业而言,可能需要一定的培训和引导)、组织间有效的知识管理进程(Scott,2008)。

第二,旅游地知识网络与创新。对于旅游地及其内部的旅游企业来说,在竞争日益白热化的商业环境中创新是至关重要的。创新是一个复杂无序的过程,包括一系列的复杂反应和回馈过程。目前还没有一个单独的理论能够对所有旅游企业创新做出完全的解释,不过创新网络恰好是一系列理论中最终能有助于解释旅游企业创新行为的理论。学术界普遍的共识是,网络具有加速信息的交换从而加快企业发展、引致创新的作用(Costa,et al.,2008)。这对于以中小企业为主的旅游地来说更为重要。大型企业在R&D中投入较多,而小企业只有通过社会关系来有效的对接大公司的研发活动以获得新的知识和信息(Acs,Audretsch,1993)。王涛与邓荣霖(2010)认为,只有当企业嵌入到其外部社会网络中,在面对新的理念、信息和机会时,才会有效促使其利用学习活动来形成相应的能力。这种基于社会网络的能力构建活动是对能力内生模式的良好补充,竞争力和发展优势的确立同样如此。创新依靠旅游地网络来实现,创新过程同网络的关系和行动者的一些特性会存在一定程度上的关联。Sørensen(2007)的研究表明,旅游地创新网络具有地理属性;旅游地的创新依靠的更多是本地网络(local)而不是非本地网络(non-local),原因在于,高度的地方连接形成旅游产业集群,这使得各种联系的成本降低。这同其他产业知识网络案例研究的结果是一致的。Saxena(2005)则检验了正式和非正式网络以及参与者(热情支持者,积极行动者,实用主义者和反对者)的不同态度对于旅游地知识交换和创新的影响。

2.4 旅游地产业链与产业集群网络

政策、知识管理与创新等网络的行动者主体以旅游地企业,尤其是中小企业为主,他们会以知识、信息的传递、共享等为关系形成特定的旅游地企业网络。不过,旅游企业之间更多的是经济与产业上的合作与竞争关系。旅游地提供的是一个完整的旅游产品,其完整性需要众多产业部门的合作和协调。Hjalager(2000)认为,旅游地就是在一个地域内同一个经济部门内的各种专业化的、相互依赖的公司组成的,因此,旅游产品也常常被消费者看做是旅游地服务网络中不同服务成分的价值增加链。作为服务产业,旅游业只提高分销渠道是不够的;旅游地产业部门需要通过横向与纵向的竞合“联系”串联成为一个完整的旅游产业链体系,为旅游者提供完整的旅游产品。这就需要从整体联系视角对旅游产业链进行研究,不过国内外对此关注不多(Zhang,et al.,2009),尚未成为热点话题。

目前,旅游企业及旅游产业集群的社会网络研究对象主要是中小企业。作为旅游地经济发展的重要角色,中小企业的管理和经营模式不同于大型企业,它们小而多元,面临竞争和压力时,较难进行有效的抵抗,需要借助旅游地其他企业和部门的协助。Costa(2008)等认为,SMEs的竞争力、发展和收益受到很多因素的影响,为了减小增长的限制,他们必须同私营企业主和公共产业部门建立紧密的合作关系和网络,一般战略导向性的网络会进化成为地理上或者产品上的产业集群。Kalnins和Chung(2006)在对美国住宿业中的印度古吉拉特移民企业家的研究中指出,拥有较大的社会资本显得至关重要,靠近同一种族开办的高等级宾馆,其生存机会大过靠近低等级或非本种族人员开办的宾馆;另外,相互竞争的企业之间可能会产生并维持紧密的私人联系从而避免冲突,这在有关悉尼的酒店管理者的研究中得到证实(Ingram,Roberts,2000)。徐红罡(2012)在桂林阳朔西街旅游小企业创业机会识别研究中也指出,小企业主的社会网络是重要的影响因素。Lemmetyinen和Go(2009)的研究表明,旅游商业网络内行为的协调需要两个前提条件:一是增加价值的产生过程,二是通过网络建立品牌认同过程。另外,Tunsley 和 Lynch (2001)认为,旅游中小企业的网络研究必须考虑到目的地发展问题,甚至需要建立全球尺度的旅游产业集群网络以获得竞争优势(Erkus-Oeztuerk,2009)。

在选择特定“联系”建立旅游地企业网络集群时,多数研究者是从合作关系展开的,原因在于通过合作关系建立的旅游企业网络,不仅有助于企业降低交易成本、发掘外部经济的规模和范围,还可帮助小企业参与到旅游地发展的决策过程中,获得更多的发展资源,推动旅游地的经济、环境和社会发展(Erkus-Oeztuerk,2009)。此外,研究者还进一步将视角放到了合作关系的建立和持续性上,分别从公司的内外特征入手展开研究。Erkus-Oeztuerk(2009)指出,公司的集聚和专业化类型并非是决定各种合作关系连接程度的关键要素,而是由公司规模决定的。Staber(2011)则通过“竞争”关系来反映合作关系的持续时间,认为,产业集群内的经济行为是镶嵌在密集、持续和信任为基础的社会网络中的,直接竞争者之间更多的是短暂联系。

2.5 旅游地营销与品牌网络

旅游地营销是一个复杂的工程(Lemmetyinen,Go,2009)。一方面,构成旅游地产品的各类资源是分散在旅游地内外众多的企业、部门和个人手中,旅游资源和产品构成的零碎性以及多重利益相关者的相互独立性,使得旅游地品牌管理不是一个核心行动者能够独立完成和控制的;另一方面,旅游地特定的管理和规范机制使旅游地营销缺乏一种整体管理概念,各相关者的目标存在差异,不可避免的会产生利益上的冲突,在组织旅游地营销等公共活动时会面临混乱和困难的局面(Lemmetyinen,Go,2009;Friedrichs,et al.,2005)。因此,一个目的地市场营销的成功与否,很大程度上取决于旅游利益相关者内部以及同非旅游利益相关者之间的相互联系、依赖和互动。这就决定了旅游地的品牌和营销过程需要有效整合各级、各类利益相关者,共同参与。这一参与进程在旅游规划中的重要性正不断被旅游研究者所认识并认同(Marzano,2008)。

面对旅游地营销“联系”内在的复杂系统性,国外有学者开始采用社会网络构建研究框架。例如在Marzano(2008)所界定的旅游地概念中,旅游地空间概念会受到共享同一目的地品牌形象的各种行动者的影响,旅游地作为一个互动的旅游供应商网络,需要一种有效的机制来带动旅游地的发展,其中,社会网络及“联系”模式是市场行为的根本要素,能够并且已经成为有效的市场策略的重要基础(Marzano,2008;Arabie,Wind,1994)。

旅游地营销联系网络中的重要基础是合作。旅游产业集群内的企业间的合作,是集群本身及其成员获得竞争优势的强有力的决定因素(Boari,et al.,2003;Porter,1998)。旅游企业发展需要合作、信任和共享价值。作为旅游地公共产品和旅游地营销一部分的旅游品牌,在其构建和形成过程中的合作联系,不仅是一个策略选择,更是目的地发展的本质与核心问题。Fyall和Garrod(2005)认为,旅游营销已经将关注点从理解个体组织之间的竞争,转移到面对营销相关问题时的合作,而社会网络视角尤其适合研究品牌形象如何形成以及如何表达出一些个体或成员的权利(Lemmetyinen,Go,2009)。Lemmetyinen和Go(2009)的案例研究还表明,旅游企业网络合作行为协调的前提条件有:一是强化价值产生过程,二是建立通过网络的评判识别过程。此外,旅游地营销网络还是旅游地企业网络的构建基础,Baggio等(2010)采用旅游网站网络作为实质网络与实体网络进行对比研究时指出,因特网上的旅游企业的合作营销网络可能会反映出旅游地系统网络的类型,旅游公司集群的网站联系网络就是其所构成的社会经济网络的可靠性样本。互联网上的链接可视为原社会网络结构特征的反映,旅游营销网络一定程度上也就代表了整个旅游地网络的基本架构。

2.6 旅游地一般性整体网络

上述具体联系类型的旅游地网络研究,揭示了网络分析在研究旅游地发展过程中不同联系类型形成的特定旅游地网络研究的适用性、理论和实践意义,但具体的网络结构只能反映旅游地发展的独立侧面。如果忽略旅游企业和旅游部门之间关系的类别,统一泛化为“联系”,那么旅游地就是由相互作用的行动者构成的整体网络。这一旅游地整体网络研究也是国外旅游地网络研究的重要内容。Baggio等(2010)认为,旅游地通过信息扩散过程构成的是一个无标度的复杂网络;Scott和Cooper等(2008)则把旅游地内部组织关系网络当做是镶嵌在旅游地内的一系列独立的供给商连接起来提供一个完整旅游产品,旅游地发展是融入到一些非正式和正式的合作、参与和网络中的。作为一个开创性的研究,Pavolvich(2003)认为,旅游地通常是由各种不同类型的互补且竞争的组织、多元产业部门、基础设施以及一系列公司关系组成,这些要素能产生多样、高度零散的供给结构,而网络分析则为整体结构的透视提供了有效的“透镜”。在相关理论框架基础上,国内外研究者还对旅游地网络进行纵向的时间序列演化研究和横向的比较研究。Pavolvich(2003)以新西兰Waitomo洞穴百年来的旅游发展为研究对象,展示其旅游地网络的形成、演化以及与重要事件的关系。Scott(2008)比较了澳大利亚4个不同地区、不同资源类型旅游地的旅游地网络特征差异。Timur和Getz(2009)则比较了Calgary、Victoria和San Francisco这3座城市的旅游地网络特征。国内方面,有王利伟等(2009)对武陵源旅游地网络进行构建,并分析了发展演变过程。

3 研究述评

社会网络理论之所以能被广泛应用和引入,并日益成为一个热门的话题,不仅在于其提供了对各种社会结构进行有效的测量和分析的技术,更为重要的是,其中层理论的发展、独特的关系视角和结构主义分析的能力,可以为大型理论和微观事物的解释提供了沟通的桥梁和纽带(罗家德,2005)。采用联系视角及社会网络对旅游现象进行研究亦是如此。它不仅为旅游地、旅游企业内镶的各种网络提供了定性和定量的描述和展示工具,提高了对旅游系统功能机制能力的理解,还为理解政府、旅游企业和市民社会之间社会关系和结构提供了有用的透视(Dredge,2006),使旅游地管理效果更好,效率更高(Scott,2008)。不过2004年之前,社会网络范式下的旅游地研究是一个相对被忽视的研究领域(Morrison,et al.,2004)。之后,国外研究者才真正将其运用到旅游研究中,开始关注旅游产业集群和旅游地发展众多层面的网络属性(Erkus-Oeztuerk,2009)。随着研究内容的拓展和研究层次、方法的不断提升,旅游地研究中的社会网络不再只是对区域旅游要素,如旅游流、饭店、旅游企业等进行结构上的展示和解释,而开始转向探讨旅游地各种联系所构成网络的形成、演化及其旅游目的地发展的内在联系。

3.1 国外研究经验

尽管国外的旅游地网络研究也主要集中在旅游政策网络、旅游流网络、旅游地产业网络和集聚等少数领域(Erkus-Oeztuerk,2009),但相对国内而言,还是提供了一些值得借鉴的经验。

第一,注重社会网络理论的引入和价值分析。社会网络的价值不仅是对旅游中的各种网络现象进行测度和评价,更在于其作为一种研究视角和研究思维的转换,是从“联系”和“结构”出发对旅游现象进行剖析。这在国外研究中得到很好的体现。他们早期的研究,尤为注重网络在旅游地研究中的应用价值和意义剖析,强调理论框架的建构和梳理;而后,随着网络理论引入的不断深入和旅游流、信息等比较容易确定边界的网络被关注,一些网络定量模型才开始用于旅游地网络的评价,并成为重要研究内容。整体上看,国外旅游网络研究更为强调社会网络理论内核的体现,层次较高,内容较为全面。这种注重研究框架、体系构建的思维也有助于对旅游问题的深入理解。

第二,有效选择定量和定性方法。在理论建构旅游地网络后,还需要定量模型对联系网络进行评价和测度。最常用的定量指标就是中心度和密度(Timur,2010;Pavolvich,2003),如被用来检验结构和凝聚力等(Scott,et al.,2008);除此之外,强弱连接、结构优化模型(Lemmetyinen,Go,2009)以及一些复杂网络模型和指标(密度、路径、集聚系数、效率指数、协同混合系数和接近比例等)也开始用于描述旅游地网络的复杂性(Baggio,et al.,2010)。此外,国外研究在建构和评价相关网络模型时不仅擅长从定量数据挖掘网络信息,而且善于对旅游地网络进行定性分析和解释。定量研究可以揭示事物的属性,定性研究则有助于对事物的深入理解。

第三,灵活采用整体网和个体网思路。旅游地网络构建可从整体和个体两个思路展开,整体网一般运用在行动者边界容易确定且强调整体结构的旅游流、旅游政策等研究领域;而对于网络边界较为模糊且更为注重行动者联系特征的问题,如旅游产业集群、知识管理等,则常采用自下而上的个体网思路。由于旅游地作为一个模糊的系统,很难确定边界和整体结构,建立研究框架和获取数据往往十分困难。一些国外研究在理论层次上采用整体网思路,用以聚焦特定旅游问题,以确定行动者边界。但在研究过程中常使用个体网方法,例如多采用“滚雪球”方法来确定行动者、获取数据、构建网络。

第四,采用历时性与共时性的比较研究。国外旅游网络研究并未局限在对特定区域、特定时间截面的旅游地网络的描述和解释,而尝试进行不同旅游地的横向比较和同一旅游地网络的纵向时间序列研究。对不同的案例地进行对比以发现不同旅游地网络差异是国外旅游地网络研究的一个重要传统(Scott,et al.,2008;Lemmetyinen,Go,2009),这样不仅多层次、多维度的检验了社会网络在旅游研究中运用的合理性和必要性,也有助于揭示旅游地网络的演化和发展,深化对旅游地网络的理解。

与之相对,国内旅游地网络相关研究,不仅内容少,集中在旅游流网络的构建及其空间结构等少数方面,而且存在以下不足,如:方法单一,以整体网为视角,案例研究为主;强调定量模型的评价,轻视研究理论和框架的建立;多数研究是零散的案例研究(王素洁,等,2009),缺少横向和纵向的对比研究;开始关注旅游地网络,却忽视同旅游地发展进行结合;简单描述多,理论提升稍显薄弱。但是国内也出现了一些较为系统、全面的研究。杨效忠等(2009;2011)在跨界旅游区研究中,采用社会网络理论和方法,对空间经济联系、合作机制、边界效用等重要问题进行了深入的分析和解释,具有一定的理论创新性和研究启发性。

3.2 研究不足

正如社会网络研究大师Granovetter(2007)所言,尽管近年来社会网络研究在国内外学术研究中得到重视,但可惜的是往往止步于概念的传播,而非实际以此理论和观点所作的实证研究。由于旅游地社会网络研究出现的时间短、内容相对较少,也存在一些不够完善的地方,主要有以下3个方面。首先,研究热点集中在政策、产业集群、旅游流等少数方面,很大程度上将研究对象局限在局部利益相关者和少数类别的旅游联系,忽略了旅游地发展中的很多关键问题。例如过分强调企业、政府等行动者和谐的合作联系,却低估了竞争关系这一旅游地发展的重要推动力(Staber,2011);研究内容和视角的局限性及研究的相对零散性,使得难以很好地建立起旅游地网络研究的系统框架。其次,同“关系地理学”研究中出现的问题一样,很多研究将重点放在了整个网络的整体特性上,而很少关注“联系”的内容和行动者的特征;同时这些构型(configurational)类方法的研究并未对“联系”如何产生的机制做出很好的解释(Staber,2011)。最后,难以实现定量和定性方法的有效融合与互补,社会网络的定量分析优势并未在这些研究中得到很好的体现。同时在社会网络引入的初期,在理论的引入和解释上存在一定的水土不服,致使解释力不够,甚至出现偏差。

3.3 研究启示

国内外旅游界已经掀开了旅游现象中“联系”和网络研究“黑箱”的一角,为进一步深入揭示各种旅游网络的内涵和机制奠定了基础。未来的旅游地网络研究,还需要从某类型网络拓展到旅游地整体网络研究,并从理论建构、模型设计到案例等很多方面进行深入探讨。

(1) 目前研究较多关注旅游地企业网络研究,没有将旅游企业网络放到一个更大的旅游地系统中,忽略了旅游系统与外部系统形成的异质网的互动效应(王素洁,等,2009)。未来需要突破企业范畴,真正体现旅游业特性,将一般旅游企业内部的知识传递、合作、情感网络等研究拓展到旅游地尺度,进行多维度、多层次、多尺度、多时间段的研究。

(2) 进一步将旅游地发展同旅游地网络进行深度结合。目前有关旅游地网络演化与旅游地发展的研究,定性和描述性的居多,无法揭示旅游地发展同旅游地网络的相互作用和耦合过程。

(3) 从空间特征入手,探讨旅游地网络的地理属性及其互动机制。现有研究局限于旅游地网络内在属性的描述,忽略对旅游地网络重要的外部特征,尤其是空间特征的展示、分析以及形成规律的分析。各种旅游网络都镶嵌在一定的地理系统中(Pavolvich,2003),对地理特征的忽视致使对网络的解释偏于肤浅和片面。

(4) 梳理和比较同一旅游地背景下不同旅游网络类型。单一网络类型研究略显零散,缺乏系统性,同时有些重要的旅游联系还未被充分重视,不同网络的内在差异和形成机理也无法得到解释,这都有待于未来研究予以解决。

(5) 将旅游地网络同旅游地发展模式进行结合研究。对不同主导发展模式下的旅游地网络进行比较,探讨旅游地网络的形成与发展机制是否与发展模式相关。

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(责任编辑:梁保尔)

LIU Fajian1, ZHANG Jie2, ZHANG Jinhe2, CHEN Dongdong3

(1.SchoolofBusiness,AnhuiUniversity,Hefei230601,China;2.SchoolofGeographicandOceanographicSciences,NanjingUniversity,Nanjing210023,China;3.DepartmentofManagement,AnhuiBroadcastingMovieandTelevisionCollege,Hefei230011,China)

It has become an important trend to carry outdestinationstudy by constructing a network structure combining destination and its major attributes from the “relationship” perspective. The social network theory is the most popular content and methodology of the study. After the review of the relevant literatures published both at home and abroad, this paper classifies the destination study on relationship and networks into the following research domains: tourist flows, tourism policy, knowledge management and innovation, tourism destination industrial chain and cluster, marketing and brand, general networks in destinations et al.Then this paper sums up the experience and the limitation of current researches, and gives some directions for future study.

social network theory; tourism destination; relationship

F 590

A

1006-575(2016)-02-0001-14

2014-10-14;

2016-01-27

国家自然科学基金项目“旅游地网络的时空演化特征与机制研究——基于不同运营模式旅游地的比较”(41301151);安徽大学学术与技术带头人引进工程项目(02303203)。

刘法建(1982-),男,博士,安徽大学商学院讲师,研究方向为旅游地规划与管理,E-mail:liufajian2003@aliyun.com。张捷(1960-),男,南京大学地理与海洋科学学院教授,博导,研究方向为旅游地理与旅游规划。章锦河(1970-),男,南京大学地理与海洋科学学院教授,博导,研究方向为旅游生态环境。陈冬冬(1983-),女,安徽广播影视职业技术学院管理系讲师,研究方向为旅游企业知识管理。