影视产业转型升级需大数据技术支撑

党雷

影视产业转型升级需大数据技术支撑

党雷

所谓影视大数据，是指“在影视作品的创作、传播、接受等环节产生的海量数据信息以及对于这些信息进行存储、处理及展现等系统的总称”。[1]戴志强、朱海澎、潘皓：《影视大数据：影视互动体验与量化认知的根本》，《现代传播》2014年第9期，第126页。近年来，我国影视产业呈现高速增长态势，影视作品出品量居世界前列，影视制作公司数量持续攀升，影视产品消费日渐成为人们常态化的基本消费方式。与此相对，我国影视产业供大于求的矛盾持续延伸，影视作品有“高原”缺“高峰”的现象依然存在，影视生产方式陈旧，影视资源利用率低，影视项目投资决策依赖直观感觉的情况未得到改善，急需构建基于大数据技术应用的影视评估服务体系。本文将以电视剧产业为例，着重分析构建影视大数据评估服务体系的必要性和可行性。

一、构建影视大数据评估服务体系，能够有效配置影视资源，改善供大于求的市场关系。我国作为世界第一电视剧生产大国，每年电视剧制作数量达一万四千余集，然而，每年电视剧生产和播出的比例约为5∶3，库存量与播出量的比例约为10∶1。近两年来，电视剧制作机构掀起“上市热”“并购潮”，电视剧制作门槛低导致大量热钱蜂拥而至——据不完全统计，2015年涉及影视领域的并购达76起，相当于每星期会发生一起影视并购事件，总共涉及资本2000亿元，其中不乏房地产、互联网等跨界收购。资本运作伴随的业绩对赌、绩效考核等，均需要扩大影视作品生产数量，导致市场供应量持续增加，最直观的表现就是演员片酬的疯涨和题材扎堆。在市场需求有限、影视版权缺乏深层次挖掘应用的情况下，资本盲目跟风导致行业过热，产量激增，加剧了电视剧市场供大于求的矛盾。

在电视、视频网站和手机移动端相结合的多屏时代，越来越多的人习惯通过电脑或移动端观看影视剧，这些观众形成的收视或点击数据为用户行为分析提供了基础。通过创作及观众收视行为分析，可以精准掌握某个播出渠道收视率较高的影视作品是什么、主流观众喜欢的影视剧类型是什么，还可以把握某一明星的市场关注度、媒体关注度，并根据综合数据指引影视剧生产，提高影视项目的成功率，进而避免影视资源浪费。影视作品供大于求在传统电视播放模式下表现突出，互联网作为海量资源汇聚平台，为影视作品传播提供了更多可能性。在移动互联时代，稀缺的不是影视作品资源，而是人们的注意力，将合适的影视作品传递到适合的观众眼前，正是影视大数据分析的基础应用功能。精准的影视作品与观众匹配度，将极大地化解影视剧供大于求的状况，哪怕是过去被视为鸡肋的长尾剧，在互联网上也能够找到感兴趣的观众。在影视剧的项目筹备期和拍摄制作期，也可以对编剧、导演、演员等主创的档期、片酬、擅长题材类型、擅长角色、擅长艺术手法等进行历史数据分析，在其以往参与的影视剧数据的基础上，准确呈现该主创的基本特征，为影视项目匹配合适的影视主创，为目标播出渠道订制适合的影视作品，实现影视资源的有效配置。

二、构建影视大数据评估服务体系，有助于完善工业化生产流程，细分影视产业链。与美剧按照“情节设计——编剧汇成脚本——制片人和导演作前期筹备与拍摄——后期制作——发行播出”的流水线式的生产流程配以灵活的边拍边播制和“收视率2.0淘汰制”不同[1]张社宁、简力：《我国电视剧产业运作模式的调整方向——基于中国内地、美国、香港电视剧产业的比较研究》，《当代传播》2011年第1期，第79页。，我国电视剧生产采取的是先制后播模式，自发的作坊式生产仍是主要的生产方式。富于弹性的制播模式与健全的受众反馈机制，以及编剧中心制，使得美国和韩国等国的电视剧制作高度开放且工业化，而我国电视剧生产具有明显的封闭性和自发性，几乎鲜有受众反馈机制。这种自发的作坊式电视剧生产置于我国尚未成熟的电视剧市场以及特殊的媒介生态环境中，造成电视剧创作精品匮乏、同质化严重、影视制作机构盲目跟风生产、电视剧制作机构竞争力弱等问题，不仅影响到作品经济效益及社会效益的实现，而且积累了众多品质低端的作品，严重浪费社会资源。

建立工业化生产流程，引导电视产业制作端升级换代已成为当务之急。在构建影视工业化生产流程过程中，影视大数据评估体系应当成为其中重要一环。作为影视项目投资决策、宣传营销、发行推广的重要依据，影视大数据评估不仅能够为影视制作公司挑剧本、选演员、找目标销售渠道提供依据，而且能够为影视公司控制项目成本、指导拍摄制作、有针对性地做好宣传营销提供重要依托。电视剧制作端升级换代需要引入工业化的生产流程，涵盖确立故事创意和题材、剧本创作、拍摄制作等环节，使电视剧的创作生产过程更加标准化和专业化，每一个流程均可预知、可控制、可查证、可检验。目前，我国影视产业正呈现出一系列显著的“数据化”特征，国内许多大型影视制作公司、一线电视台、视频网站等开始大数据挖掘、分析和应用。海量数据的时代正在改变影视行业原有的游戏规则，如何应用大数据提升影视项目运营效率，已经成为有前瞻性的企业家关注的焦点。在资本浪潮和互联网的推动下，大的影视机构正依托数据资源构建科学化的生产模式，以期在规模化生产中抢得先机，数量众多的中小型影视制作公司难以投入巨资构建影视大数据评估体系，因此专业影视大数据评估服务机构的设立显得尤为重要。

三、构建影视大数据评估服务体系，有助于培育影视精品，提升影视项目成功率。在近两年播出的影视剧中，抗战神剧、雷剧已不多见，不过缺乏好剧本越来越多地被提及。“文艺创作有‘高原’缺‘高峰’”，无论是从满足人民日益增长的文化消费需求的角度，还是从提高国家软实力、促进我国电视剧“走出去”的角度，对制作电视剧精品的呼唤都越来越强烈。促进电视剧生产从数量增长向质量提升转型、加强思想性艺术性强的精品创作生产，将成为未来电视剧产业的重要方向，影视大数据评估体系将极大地满足影视精品生产的需要。有人疑虑应用影视大数据技术只能生产一般产品，无法形成影视精品，对此笔者并不认同。作坊式的影视项目运营生产模式，才是造成电视剧同质化倾向越来越严重的重要原因。尽管当前基于数据分析找到的热门“IP”资源遭遇影视剧市场的疯狂抢夺，出现了题材重复的问题（探险盗墓、升级打怪、玄幻魔幻等曾经新颖的题材迅速沦为新的俗套），然而必须认识到，影视作为一种艺术门类，自有其基本规律，影视大数据技术正是深度把握影视艺术规律，指导影视创作的利器。在掌握影视产业一般规律的基础上依赖个体创造性思维形成的创新，才是市场需要的艺术创新，如果连基本的市场信息、观众喜好、未来趋势都不能掌握，很难说能够闷头创作出影视精品，何况在大数据时代，集体创作、观众参与创作渐趋常态。影视创作如果基于大数据技术的支撑，就能够洞悉影视市场发展趋势，把握影视创作核心规律，了解同类题材的创作情况，精准设置观众的兴奋点，科学合理设置情节点，为创作出观众喜闻乐见、弘扬社会主义核心价值观的精品剧本提供参照。

四、构建影视大数据评估服务体系，能够厘清观众需求，助力播出平台购剧选片，满足人民多样化的精神文化需要。影视大数据评估体系有助于播出渠道依据目标观众及平台特色，进行有针对性的购剧选片，使其自制剧、定制剧、周播剧的开发更加精准，进而形成差异化的内容平台竞争格局。近年来，电视剧的投资热情持续高涨，电视剧产量持续增长，电视剧播出机构可供选择的购剧空间广阔，在纷繁复杂的影视剧片库中挑选适合平台定位的剧目，更需要依托影视大数据评估体系支撑。同时，影视大数据评估体系有助于破除电视台“唯收视论”现状，完善电视剧综合评价体系。当前电视台、电视剧制作机构唯收视率马首是瞻，加剧了影视剧的低俗化倾向，但收视率高低并不是衡量一部电视剧好坏的唯一标准。电视剧市场有一个显著特征：往往会出现一些优秀的电视剧，其收视率虽不突出，但制作质量上乘，观众满意度高，社会影响大。究其原因，主要在于收视率数据只是基于少量的样本数据，而不是形成于海量数据。除了样本少，目前的收视率调查评估体系还存在易受污染、监管不到位等问题，收视率调查评估方式亟待完善。在新媒体时代，大数据是“利用所有的数据，而不再仅仅依靠一小部分数据”[1][英]维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代》，周涛等译，浙江人民出版社，2013年，第29页。，因此，对影视剧的评估需拓展到海量用户，需综合网络点击率、媒介到达指数、影视剧衰减指数、文本分析等全方位数据进行综合判断。影视大数据评估体系能够在系统搜集分析应用各领域影视相关数据的基础上，综合评估电视剧质量，为播出机构购剧选片提供新的评判标准。

五、构建影视大数据评估服务体系，有助于规范影视投融资及版权交易行为，兑现影视版权市场价值。由于我国电视剧的评估定价机制尚不完善，没有形成以电视剧制作成本、未来收益等多因素分析构建的综合性数据评估定价体系，加之并购重组频现、制播地位不平衡、供大于求的行业背景，造成中小影视机构融资难、电视剧交易不规范不透明、交易价格混乱等现象，制约了电视剧产业的健康发展。“一剧两星”政策下，电视剧制作及播出机构在激烈的竞争中更倾向于简单地以采用大明星、大投入来判断项目。电视剧的投融资需求越来越大，而中小影视制作机构大多具有固定资产少、以无形资产为主的轻资产型特点，版权作为电视剧制作机构的核心资产，在实践中难以评估与确定其价值。由于高度垄断的传统播出平台与市场化程度已经相对成熟的电视剧制作机构之间地位不平等，在电视剧产量逐年递增的形势下，因缺乏科学合理的评估定价机制，电视剧交易环节充斥着暗箱操作、权力寻租，存在着大量潜规则，诸如“靠关系”“找门路”等非市场因素持续影响着我国电视剧产业的健康发展。此外，评估定价机制的缺失，一方面造成播出平台利用垄断优势对电视剧制作机构进行价格打压、收视对赌、播出款拖欠等不规范现象，使制作机构在市场中艰难维续；另一方面为了争夺优质电视剧资源，一线播出平台不惜血本抢购版权，电视剧价格大战愈演愈烈，视频网站等新媒体的介入又让电视剧版权价格几近疯涨。[2]2006年，电视剧《武林外传》的新媒体版权，80集一共卖了10万元，平均每集1250元；2015年的《芈月传》《虎妈猫爸》等剧，已经接近每集200万；而2016年1月《如懿传》更是以每集900万的天价成交，版权费10年间涨了7000倍都不止。影视大数据版权评估定价体系的构建，将架起金融与影视项目对接的渠道，规范版权交易行为，合理兑现影视版权市场价值。

＊本文系陕西省2016年科技统筹创新工程计划项目“陕西影视产业公共服务平台应用与示范”（项目编号：2016KTCQ01-120）的前期研究成果。

党雷：西安电视剧版权交易中心总经理、国家行政学院博士后

（责任编辑：史静怡）