营销学视角下风景园林规划设计的启示

赵飒 骆映心 窦晓乐 苏金乐

摘 要：风景园林的规划设计仍处在发展探索的阶段，而已发展成熟的营销学理论已被其他各学科所研究应用。通过探究营销学与风景园林学主要角色的对应，使风景园林学从成熟的营销学理论中获取一些启示：学科的发展是动态适应的创新过程，要形成合理的学科研究范式，避免发展近视症并要求市场与政府的协同，从而促进风景园林的发展进步。

关键词：营销学；风景园林；理论；发展

中图分类号：TU986.2 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.10.027

Abstract： The planning and design of landscape is still in the stage of development and exploration， while the developed marketing theory has been studied and applied in the other disciplines. By studying the correspondence of major role between marketing and landscape architecture， landscape architecture could also learn from the theories of marketing to get some inspiration as follow：the development of the discipline was a innovation process with dynamic adaptation， and it needed to form reasonable discipline research paradigms， avoid the development of myopia and require the synergy between government and market， in order to promote the development and progress of landscape architecture.

Key words： marketing； landscape architecture； theory； development

风景园林是一门综合性学科，融合了艺术学、美学、植物学、建筑学等学科的精神，力求为社会展现出既生态美观又适时适地的景观。风景园林的规划设计则是运用风景园林的基本理论将相关要素合理分布于实际环境中，创造出具有美学功能、艺术性、前卫和意境的景观的过程。风景园林的规划设计在我国已经有上千年的历史，早在几千年前我国就出现了一批如苏州园林等堪称绝佳的园林范例。然而，在现代，这门学科的发展也才刚刚起步，设计师们在不断地总结学习古人或是他人的基础上，逐步完善更新现代风景园林规划设计的理论和经验。

由经济学独立而来的营销学起源于20世纪70年代的美国，其在经历了创立、成长、成熟、创新和扩展五个阶段后[2]，不断地从经济学、管理学、心理学、社会学、人类学等领域吸纳新观念，现已在各国得到广泛的发展，理论体系已十分完备。营销学全面、灵活而又与时俱进的理论及范式也已得到其他学科及行业的肯定及学习，电商、新闻、图书管理等已展开了对营销学理论的研究，风景园林学也可在此基础上通过理论强大的营销学获得一些发展启示。

1 要素对应

1.1 园林景观与产品

产品是指能够提供给市场，能被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的东西。产品具有存在价值，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。各种营销活动均是围绕产品这个核心要素而展开的，它是连接生产者、经营者、消费者的纽带。而对于风景园林来说，有着同样本质，是由设计师设计而应用于社会供众人使用的园林景观。

1.2 设计师与生产者

生产者的本意是指能利用简单的无机物合成有机物的自养生物或绿色植物。营销学中的生产者即是指产品的制造者，将简单的基本原料通过工艺与技术生产出可供人们使用和消费的产品。从广义来说，生产者是将简单的原料合成为有价值的应用，正如风景园林设计师，将植物、山、水、建筑等简单元素通过组合搭配设计出兼具自然和人文特征的园林景观。

1.3 乙方与经营者

经营者是指从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和其他组织。生产者与经营者角色可以叠加，同时进行生产和经营，把产品直接推广，或者生产者把生产出的产品通过经营者进行推广。在风景园林行业中，设计师可以选择成立自己的工作室成为乙方，自主设计，自主推广，也可由设计师为园林公司设计产品，由公司进行推广，担任经营者的角色。

1.4 服务对象与消费者

在营销学中，消费者即为个人目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者是营销活动里生产者和经营者的主要对象，是营销活动的受益者和终结者。而在风景园林规划设计的活动中，也有着为满足自身需求使用和接受产品的人，即园林的使用者或是称为园林的服务对象。

1.5 交 换

营销学中交换是指人们相互交换活动或交换劳动产品的过程，是产品等价值流动的过程。园林景观的产生需要生产者灌注巨大的资本，因此，其在作为产品被生产出来时，便决定了其也将通过价值的衡量来进行经营者与消费者之间的交换。设计师运用自己的思想为其消费者设计其需要的景观，而使用者也会通过其满意度回馈于设计师，实现其精神层面的交换；而从物质层面来讲，设计师将自己在规划设计时投入的时间精力所创造的价值与甲方进行相应的资金交换。

1.6 市 场

根据市场的起源来说，市场是指买卖双方进行交易的场所。而现代市场一词不仅仅指交易场所，还包括交易行为，即有交易就有市场。因此，对于风景园林来说，产生了交换，也有着自己的市场。只是由于风景园林发展的限制，使得风景园林规划设计的交换活动进行得不够活跃，因而使其市场也不太成熟、不够广阔。

1.7 利 润

从经济学来讲，利润即为总收入和总成本之间的差额。而风景园林的规划设计同样由于交换的进行，产生了其对应的利润。不过规划设计的成本来自于设计师的思想，可自古以来对于思想没有固定完全等值的衡量，因此，由此而计算出的剩余价值便无法严格定义。也就是说，风景园林规划设计的活动产生的利润是一个不定值，并不能以货币的表现来体现。

由此得出，风景园林的规划设计过程同营销学有着实质性的关联，同营销过程相似，风景园林的规划设计实质就是经营者将生产者创造的园林景观作为一种产品推向市场，与消费者通过交换获得相应“利润”的过程。因此，成熟的营销学的重要理论也可以应用于风景园林的规划设计中，推进风景园林规划设计理论的进一步完善和发展。

2 风景园林学自营销学理论的启示

2.1 学科发展是动态适应的创新过程

营销哲学是营销活动的指导思想，企业作为一个“生命体”，必须根据企业生命周期的不同发展阶段，动态地适应外部市场环境的变化，从实际出发去选择自己的营销哲学。营销哲学并不是静态的，而是动态变化的[2]，其内涵与外在表现会随着市场变化及企业发展而不断丰富与变化。但营销哲学的变化不是对新的营销哲学的简单照搬，而是对营销哲学体系创造性的应用。企业可能在几种营销哲学理念之间寻求一种平衡。

风景园林的规划设计思想从古至今已形成了一定的理论体系，供后人在进行实际操作时借鉴和模仿。但是我们在传承前辈们流传下来的经验的同时，也应该明白这些理论是处在不断地变化和更新中的。如今的社会大背景已同以往不同，因此人们对风景园林的认识与要求也已有所变化，如果是一味地传承而缺乏适应性的创新，不仅设计出的景观不能得到认可，也会阻碍风景园林学的发展进步。例如，古典园林植物多以常绿树种的自然式应用为主，讲究其“气质”和“意境”，园林小品和园林建筑材料也多以“木”和“石”为主，符合其时代的特点。而现代园林的设计植物上多注重“色彩”“形式”“季相”的变化，一方面在传承“植物文化”的同时，也要融入现代植物的特色，更加丰富地展现出现代景观的魅力。材料上在运用“木”“石”的基础上，将当今科技发展的成果合理利用，新材料、新技术的应用也推动风景园林行业的创新。有“源头”水才能“活”，因此，我们在进行风景园林规划设计实践的同时，也应注重对其理论的更新和创新，保证其源远流长。

2.2 形成合理的学科研究范式

美国哲学家、科学史学家托马斯·S·库恩认为范式是“一个时代提供给杜会参与的，在典型问题及解决方法方面被普遍认可的科学成就。”从本质上来说，范式就是一门学科的“理论内核”[3]。营销学的理论范式由“古典营销理论”和“管理营销理论”转变为更注重企业与市场、消费者之间互动关系的“关系营销理论”[3]，研究范式的合理转变促进了营销学的发展与进步。风景园林规划设计也应就本学科不同时代的焦点问题形成合理的研究范式，从而强化理论支撑，加快学科发展。

2.2.1 激发和尊重自组织 所谓自组织就是每个个体的自发行为产生的集合整体。在进行风景园林的规划设计时，设计师会倾向于固有的理论模板定义出“合理”与“不合理”，如根据《公园设计规范》，园路的路网密度宜在200～380 m·hm-2之间，在此理论基础上设计师设计的园路在实施过程中出现了距离设计园路不远处的草坪被人们又踩出了一条路。这便是自组织的作用。从道德角度上我们可以说是大家素质不够，践踏了草坪，可从设计的角度上看，这应是设计师的思考。有人而且不止是个别人这样做，说明设计没有完全满足人们的需求。或是你的入口朝向不符合人的习惯，或是没有考虑到周边人群的分布情况……自组织可以检测或是提醒设计师们是否真正做到满足使用者的需求，满足市场。

现在很多的风景园林设计也已注意到此方面，郑州大学新校区的校园绿化在竣工后又进行了多次的补充，主要的一方面就是将草坪上学生踩出的“小路”硬化，成为真正的路，满足大众需求。

2.2.2 整体论而非还原论 营销学理论范式的转变要把握整体看待问题。以整体论的思路看待问题会看到消费诉求的价值综合，而对分割部分的分别掌握会产生割裂的、断片的和数理化的认知[4]。当我们在进行风景园林规划设计时，也要对项目的整体背景情况有一个纵横全方面的掌握。纵向上，要了解项目所处的地区、市县、省份甚至国家对此地的规划要求及形势指导，横向上要了解该项目地区需要的规划形式，以及在设计中需要融入的文化及精神。规划设计要建立在更大、更高、更全面的层次处入手，方能建设处既合乎规范又适地宜人的景观。

2.2.3 对称而非对立 关系营销学理论要使得对立的关系可以对称进行，所谓对称就是相应而生，对称就是谐生[4]。因此，主观与客观是对称的，生态利益与社会利益是对称的，整体利益与局部利益是对称的，经济与美是对称的……建立“对称”的世界，才能和谐共生。当风景园林规划设计的市场日益扩大，风景园林的行业日益兴起时，许多对立的关系便也会日益明显：美观与实用，形式与功能，经济效益与景观效果……一些设计有着华丽而又丰富的平面图，而施工建成的实际园林却不能体现其功能，或是有些园林施工时仅为了经济上的收益而将预先设计好的植物种类或形式进行改变……将这些对立的关系和谐化，可寻求其中的平衡点进行对称处理。

2.3 避免发展近视症

西奥多·莱维特1960年在《市场营销近视症》一文中阐述了正是由于企业的短视或“生产导向”缺乏正确的市场营销导向导致了失败。营销学上称只专注于当前市场的行为为“营销近视症”[4]。社会市场营销观念不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益。风景园林近些年的快速兴起跟国家近些年提倡的“生态文明建设”有着紧密的关系。由于20世纪国家经济发展的“近视症”，使得现在又重新恢复生态。因此，对于风景园林来说，“近视症”也要避免。

在进行风景园林的规划设计时，需要注意考虑好所设计景观的短期及长期效果。例如在植物应用方面，若在道路绿化带里设计5 m宽的绿篱，在设计的平面图及初期栽植的时候都有着整齐而优美的绿化效果，可是长时间过后，中间部分的植物由于旁边植物的遮盖挤压而使得根部附近的叶子缺乏阳光而枯死，无法生长。当修剪绿篱时将顶部的叶子剪完后便只剩枝干了。风景园林的规划建设虽不是一个一劳永逸的工程，但一个成功的设计是可以被保存几十年甚至几百年的，因此，在进行规划设计时，要考虑到设计景观的长久效果，只要能保证现在所设计建造的园林景观的稳定流传，我们这个时代的风景园林设计就会有着历史性的意义。

2.4 市场“看不见的手”和政府“看得见的手”的协同

风景园林行业的探索性发展已获得了一定的市场，在市场的推动下，风景园林的规划设计正逐渐向“更完善、更满意”的方向发展，而仅有市场的推动不免在发展的过程中也会出现过度实现“满意”的目标，而忽视社会发展的和谐要求。政府“看得见的手”不仅可以监督风景园林的合理发展，适当的协助也可以加快风景园林的发展进程。国家大力促进生态文明建设，政府也可以充分地发挥出风景园林建设在生态文明建设中的重要作用，大力提倡绿地的还原和开发、生态保护区的保护和建设及生态园的重视和扩充……同市场“看不见的手”协同促进风景园林的发展。

3 小 结

我国现代园林的发展历经了传统园林、城市园林绿地系统，现在已开始步入城乡绿化一体化的大园林时代[5]。风景园林规划设计也已形成了艺术性、古典性、时代性、现代性、人性化、生态性、意境创造及对民族文化的继承与扬弃等的基本理念[6]。而随着经济与科技的发展，与传统的园林规划相比，现代的风景园林规划中已加入了许多新元素，风景园林的规划设计正面临着新的挑战。风景园林规划设计师仅仅凭借感觉建立起来的感性认知来进行规划设计工作是不够的，需要进行更深入、更开阔的研究，探究出更全面的相关理论知识，促进风景园林的稳步发展。

风景园林的发展不仅要从自身进行探索和总结，也应该开阔思路，从其他发展成熟的学科和行业探寻思路，除本文中提到的理论之外，营销学的营销战略、营销目标等方面也可以为风景园林的规划设计提供一些有益的启示。要将营销学的理论和方法更加合理地应用于风景园林的规划设计中，需要更多人的探索和努力。

参考文献：

[1] 路洪卫.营销学理论发展的双重维度[J].江汉论坛，2009（12）：40-43.

[2]姜岩.营销学理论范式变迁的追溯与展望[C]//中国市场学会.2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集， 2006：72-76.

[3] 王洪清.营销学理论背后的方法论范式之演进[J].江汉论坛，2007（5）：24-26.

[4]李桂芝，陈恒庆，菅晓斌.浅谈转型期的风景园林规划设计[J].平顶山工学院学报，2006，15（1）：73-75.

[5]孟兆祯.中国风景园林的特色[J].广东园林，2006，28（1）：3-7.