华为自主品牌产品走向世界市场的国际化战略及实施路径

刘欣

谈及国内的高新技术企业，华为公司无论是从研发、产品创新、售后服务还是整个公司的运营，都已俨然成为国际化经营的典范。作为世界电信网络通信领域的巨头，2015年，华为实现销售收入608亿美元，同比增长37.1%，其中58%的销售收入来自于海外市场。

华为的成长史，是一部催人奋斗的历史。短短二十几年，华为由深圳一家不知名的做代工产品的小公司，成长为一家实力雄厚的国际大企业，成为中国民营企业打造世界级自主品牌的一面旗帜，赢得了世界的关注和认可。当前，随着中国“一带一路”战略的实施，势必要求更多的中国企业进行国际化布局，在此背景下，研究华为，探讨华为自主品牌国际化的成功之路，对大国战略下的中国企业集体国际化，具有非常重要的现实意义。

一、华为自主品牌产品走向世界市场的发展概述

（一）初试海外市场阶段（1995-1997）

华为公司成立于1987年，企业成立初期，华为只是生产用户交换机（PBX）的香港公司的销售代理，利润获得主要依靠销售价格差。到1989年，华为的代理业务难以为继，就开始组装BH01产品之后又投入研发BH03、HJD48等产品；在累积了一些经验之后，1994年，华为研发出了C&C08，这一产品的成功推行，标志着华为在国内电信市场上开始占有一席之地。为此，华为明确提出强化自主研发、与先进技术接轨，并且推出自主产品走向国际市场的战略。

1995年，华为成功兼并上海中外合资贝尔通信企业，获得了具有知识产权的基础性品牌产品，开始了自主品牌的国际化之路。1996年，华为开始进军香港，其在香港市场的第一份合同是与和记电信签订的，同时，华为成立专门的海外市场部负责海外销售。1997年，华为开始进入俄罗斯，因为俄罗斯的市场规模巨大，并且很有潜力，华为采取本地化战略模式，与俄罗斯境内电信企业建立合资公司。

（二）开拓发展中国家市场阶段（1998-2000）

华为开拓国际市场的路径是从发展水平较为薄弱的发展中国家开始，积累一定市场份额和经验之后，再向电信业发达、市场竞争激烈的发达国家进军，逐渐把自主品牌扩大到世界各地。华为在国际化扩张的过程中，先将自主品牌拓展到南美、东南亚、中东和非洲地区，1998年，华为参与全球各大地区展会（印度展、巴西展、开罗展、南非展等），开始在亚太、中东北非、非洲南部、拉美几个发展中地区选取重点国家进行少量人员的长期投入；1999年，华为进军印度，在印度班加罗尔设立研发中心。

同时，华为还在泰国、新加坡、马来西亚等国家连续获得较大的移动智能网订单，并且凭着华为产品的高质量和优服务，华为在当地成为很有竞争力的品牌，东南亚市场成为华为在海外的第二大市场；2000年，华为进入中东、非洲和南美地区，也取得了不错的成绩。华为的这些努力，使华为的自主品牌产品被更多国家的用户所接受，提升了华为在发展中国家市场上的自主品牌形象。

（三）开拓发达国家市场阶段 （2001-2008）

在西欧市场上，华为率先进入德国市场，2001年，华为通过10G SDH光网络产品与德国著名代理商合作，使其自主品牌成功进入德国市场，在德国获得一定市场份额之后又逐步进入法国、英国等国家和地区。2004年，华为又与德国西门子公司建立合资公司，合作研究TD6-SCDMA，使华为产品趋向于本地市场化；接着，华为公司中标荷兰运营商Telefort的3G网络项目，这些举动代表华为对欧洲市场的巨大突破。2005年，华为成为英国电信（简称BT）首选的21世纪网络供应商，为BT21世纪公司提供多业务网络接入部件和传输设备，这标志着华为公司成功进入英国市场。

华为在北美市场采取的战略是先依靠中低端产品让自主品牌在北美市场站稳脚跟，然后再逐步推广中高端主流产品，一步步扩大其在北美市场的份额。2001年，华为在美国硅谷和达拉斯设立研发中心；2003年，华为与摩托罗拉进行OEM方式的合作，与3COM 成立合资企业，使得华为穿越美国政府的重重障碍，成功打开了美国市场。2008年，加拿大运营商Telus和Bell与华为共同签订协议，由华为在北美市场上推广商用UMTS/HSPA网络，这标志着华为公司的自主品牌在北美发达市场上的重大突破。

（四）贸易全球化阶段（2009-至今）

华为的自主品牌市场在世界范围内展开，使得华为品牌从2009年开始在全球呈现飞速扩张的模式。2009年，华为公司的无线接入市场占全球份额位居第二；获英国《金融时报》颁发的“业务新锐奖”及IEEE颁发的“杰出公司贡献奖”；入选美国Fast Company杂志评选最具创新力公司前五强。2010年，华为公司在世界范围内成功建立SingleRAN商用网络超过80个；2012年，华为发布全球最薄智能手机华为Ascend P1 S；2013年，华为构建5G全球生态圈，400G路由器规模投入使用；2014年，智能手机“华为+荣耀”双品牌运作，使智能手机跻身全球第一阵营。

到2015年底，华为的海外市场业务拓展到100多个国家和地区，不仅包括发展中国家，还包括美国、日本、韩国等发达国家。如今华为已经成为了全球移动通信设备市场中的最大巨头，通过与国际企业进行合作、建立研发机构等方式，提高自己的技术能力和品牌形象，由被动参与合作向主导合作转变，推出企业的自主品牌，提高合作的效率，实现华为的自主品牌国际化。

二、华为自主品牌产品走向世界市场的国际化战略

（一）市场布局

在市场推进战略上华为采取了“先易后难”的产业布局，先进入发展中国家、后进入发达国家的渐进式国际化发展策略。因为发展中国家市场潜力巨大，中国也处于发展中国家行列，市场需求接近，能让自主品牌更好的融入到东道国的市场中去。同时，华为品牌在发展中国家的市场上站稳脚跟，并且在国际上有了良好的品牌形象后，再逐步将自主品牌渗透到发达国家市场。华为因此采用了迂回侧翼战略，选择了布局俄罗斯-亚非拉-欧洲-美国市场的线路。

1995年，华为启动了自主品牌国际化的艰苦漫长旅程，首选的区位市场是俄罗斯，1997年，华为在俄罗斯境内建立合资公司，利用本土化来降低企业进入的壁垒。然后，国际市场选择转向东南亚、中东和非洲以及拉丁美洲等发展中国家。1998年，华为通过参加重要发展中国家地区展会的机会，对该地区进行重点人员的长期投入，之后通过设立研发中心等方式进入发展中国家市场。2001年，华为通过合资方式，包括与3COM、西门子、松下等合作成立合资公司，进入发达国家市场，在稳定的发展中国家市场的基础上，步步渗透，各个突破。华为的自主品牌国际化市场布局很清晰，但走起来也非易事，华为的可贵之处在于能够坚持到底，并最终取得国际化的成功。

（二）品牌推广

华为的自主品牌国际化取得成功得益于其品牌推广策略，有准确的市场定位，积极的品牌形象宣传，并且利用低成本和产品差异化的营销策略。华为在推出自主品牌的初期，将产品定位在中低端，利用发展中国家的低成本优势，加大研发投入力度，生产出低价格、高性价比的产品。同时，以市场为导向，根据客户需求提供差异化的产品和优质的售后服务。华为公司的销售和服务网络遍布世界，其在海外市场总共建立了100多个分支机构，通过分支机构迅速了解客户需求与反映，能为客户提供更具针对性的服务或技术解决方案。由于华为公司将自主品牌在国际上推广，主要依靠领先的技术、优质的服务和快速满足客户需求的能力，华为才有可能在国际市场上树立自己的品牌形象，扩大企业知名度。另一方面，华为通过“新丝绸之路”政策、“东方快车”品牌计划，以及印刷《华为在中国》画册等，以不断地扩大华为自主品牌在世界的影响力。也为华为自主品牌国际化提供有效保障。

（三）跨国投资

华为公司在国际化的过程中，主要通过合资和并购这两种方式进行投资活动，从而达到拓展自主品牌国际化。1997年，华为在拓展俄罗斯国内市场时，开始运用与国内企业-北托康采恩和俄罗斯电信公司建立合资公司来达到进入市场的目的。同样，2003年华为与美国3COM公司设立合资公司，2004年华为又先后与西门子、松下等企业合作成立合资公司，2007年，华为还与赛门铁克合作成立合资公司等，华为通过与合资公司共同研发，追求技术创新与进步，不断促使其自主品牌产品优化升级。

同时，华为也利用并购的方式，进行投资活动，并购也是华为自主品牌快速打入国际市场的其中一种方式。例如，2002年，华为并购OPt1might厂商，在加强自身光传输领域的技术能力的同时，可以顺利进入美国市场；2003年，华为并购Cognigine公司，大大加强了华为的自主研发能力，促使华为对于路由器核心处理器和交换机方面有重大突破。通过对先进技术品牌的并购，华为增强了自主开发知识产权的创新能力，并逐步提高了在国际市场上的品牌竞争力。

（四）研发创新

没有研发创新的企业，就不会拥有强大的竞争力，自主品牌建设也就无从谈起。为配合华为的自主品牌国际化，华为的研发创新也在不断朝着国际化的方向发展。华为不仅每年将销售额的10%以上用于研发创新，而且在世界各地都设立了研究所，例如在俄罗斯、印度、瑞典和美国等，都建立了技术合作开发研究室或技术研发中心，在国内和国际市场上，采取全球同步研发体系，促使华为的产品一投入市场，在技术上就可以达到全球同步的先进水平。

2015年，华为研发投入596亿元，占销售收入15%。过去十年，华为研发投入累计超过2400亿元。目前全球研发人员约7.9万名，占据公司总人数的45%，全球拥有16个研发中心，累计申请中国专利超过5万件，申请国外专利万余件，在全球企业专利申请量上位居第一。华为在研究开发上的投入比例，在世界上仅次于微软，能够耗资如此巨大用于研发创造新产品，正是华为能够飞速发展的关键原因，因为华为不断推进研发创新的国际化使华为储备和培养了世界各地的大量人才，也使华为的自主品牌产品更易本土化。华为研发和研发人才的国际化，也才能使华为的创新和发展具有雄厚的人力资源保证，为华为自主品牌国家化打下了坚实的基础。

三、华为自主品牌产品走向世界市场的战略实施路径

（一）努力提升自主品牌技术的创新能力

拥有核心的技术创新能力是华为公司生存和发展的基础，更成为其进行品牌国际化建设强有力的后盾。华为公司一直坚持新技术的开发与创新，其进行自主品牌推广的过程，也是以产品和技术创新为主线的。在华为，广泛流传着这样的口号：“销售管一时，研发管一世”，“企业生存靠产品，长久发展靠研发”等等。目前，华为在国内的深圳、上海、武汉等地，国外的俄罗斯莫斯科、印度班加罗尔、瑞典斯德哥尔摩和美国硅谷等地，设立了研发机构，组建了研发的跨文化合作团队。

华为自2005年技术专利申请跻身全国第一后，连续多年位居第一。2014年，华为以3442件的专利申请数超越日本松下公司，成为2014年全球专利的最大申请人。2015年，华为从事研究与开发的人员约79000名，占公司总人数45% ；研发费用支出为596亿人民币，占总收入的15.1%。近十年累计投入的研发费用超过2400亿人民币。 正是因为华为对研发和创新的大规模投入，才使得企业生产出低价格、高性价比的产品，进而建立自主品牌，逐步实现品牌的国际化。

（二）实施差异化的竞争优势

华为的产品低价格、高质量和优质服务构成了华为自主品牌的差异化竞争优势。华为利用国内和国际上发展中国家劳动力优势，加上高研发投入，生产出高性价比的产品，在国际市场有一定竞争力。例如，华为推出的C&C08交换机、HONET综合接入网、ETS、SDH等产品，不仅降低生产成本，追求客户利益最大化，而且满足客户对产品质量的要求，这些优秀的产品使得华为能够在国际市场上不断发展壮大。华为品牌产品在强调性价比优势的同时，也注重售后和技术服务。

在服务方面，华为主要以客户需求为导向，充分理解、掌握客户信息，为客户提供有针对性、个性化的产品和解决方案。同时，华为推出“新丝绸之路”行动和“东方快车”品牌计划，组织大批海外潜在客户参观华为深圳总部和各地研究所，让客户了解华为，树立客户对华为品牌的信心，提升华为的自主品牌形象。华为的这些努力，使华为的产品被更多国家的用户所接受，提升了华为在国际上的自主品牌形象。

（三）建立企业的核心文化“狼性文化”

华为的“狼性文化”在自主品牌国际化中起了至关重要的作用。在国际市场上，面对国际通信巨头和被瓜分殆尽的电信市场，华为人非常崇尚“狼性”文化，正是这种勇于开拓、不断进取的文化，推动华为品牌从国内走向国外，实现自主品牌的国际化。

任正非将华为企业文化定义为“狼性文化”：首先，要有敏锐的洞察力；其次，要有百折不屈的奋斗精神；再次，要有团队竞争与合作的精神。在华为的企业运作和管理中，“狼性”被体现得淋漓尽致。它要求华为人明确个人和团队的共同目标，明确个人和团队的定位和作用，在各自的岗位上保持敏锐的洞察力，分工合作，发挥个人的最大潜能，从而推动整个企业系统的高效、快速运转，这也是华为在市场上超越竞争对手的重要利器！正是这样根深蒂固的文化，为华为的自主品牌注入了源源不断的血液，孕育出了华为品牌国际化的战略征程。

（四）提供“保姆式”的全程服务

华为拥有通信设备制造业界最为全面的产品线，能提供业界最为完整的端到端的解决方案和“保姆式”服务。“保姆式”顾名思义就是从产品出售前、销售中以及售后服务等对于客户的全程服务。这使得华为比竞争对手更具有针对性地了解客户的具体情况及需求，以方便“一对一”的解决客户问题。华为已经推出了针对不同客户群体的客户化服务体系，致力于提高客户的利益和公司的市场盈利能力。

华为在海外市场总共建立了100多个分支机构，通过分支机构迅速了解客户需求与反映，为客户提供方便、快捷、更具针对性的服务。并且，华为领先的技术、优质的服务和与客户及时沟通的能力，使华为已经逐渐完成从“以利润换市场”到“以实力和服务赢市场”的转型。基于强大的研发能力，以客户需求为导向，生产性价比高的优质产品，提供优质的售后服务，使得华为不仅在国际上站稳脚跟，而且自主产品品牌影响力不断扩大，最终实现自主品牌国际化。

（五）坚持不打低价牌，以高性价比和客户优势赢得竞争优势

在国际竞争中，华为的自主品牌产品想要获得成功，就不能打低价牌，而是依靠研发投入和优质服务取胜。在欧美发达国家市场，运营商在考虑低价成本同时，更看重商品的质量和服务。只有高质量、好服务、低成本三者兼得，才会受到运营商的青睐。华为将大部分研发人员派往全球各研发和售后服务部门，使产品具备高性价比的同时，更有完善的售后服务体系。

华为在欧洲市场上，与许多国际巨头一起竞争法国LDCOM公司的DWDM国家干线传输网项目。华为的产品竞争优势是在技术和质量方面丝毫不逊色于任何一家竞争对手产品的同时，可以帮助LDCOM公司减少投入成本。这可以帮助LDCOM公司仅仅在一期建设中就可以节省35%的投入，整个项目可以为其节省50%的投入，这对双方来说是一个共赢的局面。再加上华为完善的营销和服务体系，使得华为在竞标中具有明显的竞争优势。

从华为的成长历程和战略选择看，技术创新、踏实稳健地发展、国际化的品牌经营策略、敢于竞争和善于协作的企业文化值得国内外所有意欲参加国际竞争的企业进行学习和借鉴。华为自主品牌国际化的成功绝不是偶然，它的成功离不开企业与时俱进的经营策略，离不开华为品牌的文化，更离不开华为全球化战略的眼光以及与之相适应的全球化经营策略。

参考文献：

[1]华为技术有限公司官方网站：http：//www.huawei.com/cn/.

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