做势：如何把握公关的节点

奇点品牌学院由“传播管家”与新营销杂志社共同发起，旨在成为所有品牌、公关人的家，为讲故事的人赋能。在第一期互联网金融研修班受到学员热烈好评后，奇点品牌学院第二期课程——公关研修班正式出炉。本期着重介绍前京东智能、酒仙网市场总经理戚井峰导师分享的精彩传播案例。

文字整理/本刊记者周再宇

这些年，我做公关最大的感触就是：无论我们做的是公关、品牌还是市场，营销人做的其实都是“势能”，而不只是单纯做一件事。

我服务了不少老板，从2005年就一直在电商行业工作，做过流量、市场、品牌和公关。我之前一直擅长的是流量和销量，这对于任何一个老板来说都是比较重视的，因为来钱快。

但也因此，让我发现部分CEO是很短视的——压力、销量、诉求让他们必须关注短期的销量。于是我们经常发现，公关对于很多老板来说就是发发稿、删删帖，但事实上公关对销量的拉升和品牌的推动作用是非常明显的。

那么，怎么做才能达到销量拉升和品牌推动的目的呢？

我在酒仙网负责PR事务时，老板一年给我50万元的预算，这对于PR来说其实很紧张，因为这意味着不能再用流量、平台的手法做，只能靠最纯粹的公关。

当时我们为了“双十一”正在筹备自己的营销方案。回顾几年来“双十一”的特点：在2010年的时候，“双十一”最大的问题是发不出货。但是我在跟消费者沟通，特别是跟非互联网人士沟通时，我发现其实每个人心中都有一个账单，这个账单表示他们都期望在“双十一”买点什么，但是目标却不明确。

公关是需要节点的。当时，距“双十一”还有两个多月的时间，第一件事是必须先与消费者沟通。

当时我要求所有参与营销的总监级别的人，一个月内必须乘坐一次公共交通，为的是不脱离地气。

当时酒仙网销售的规模不大，人们还不习惯于在网上买酒。我当时想，最高段位的营销就是把一种思维方式植入到别人的大脑中，这比广告厉害多了。

第一阶段：我整理了之前自己无意间留下来当素材的关于酒仙网一些很有意思的照片，发布到媒体上做预热。对此，众多媒体发出声音，比如“酒仙网要参加‘双十一”，以及有多少货、做了多少准备等等，这时距离“双十一”还有一个半月。

第二阶段：预热搞定，接下来就要考虑高潮部分了。关于这一部分，我当时想，在高潮前的一周内，我要把在“‘双十一要买酒”的思维方式植入到消费者心中。

当时我跟消费者沟通的时候发现，很多消费者在心里都有对“双十一”的预算，但是没有具体的目标。而这些消费者，往往有两个特征，首先，他们确实没多少钱，但很渴望借这种打折的机会买东西；其次，明星传播对他们的效果也不好，因为一看明星他们就知道是广告。

所以我反其道而行之，制定了一套非常平民的公关方案，直接起用了一个非常草根的公关公司执行人员，征用他仅有6个粉丝的微博。为了和消费者拉近距离，我为他这个角色设计了一个埋伏了很多点的购物单。因为既然要消费者信任你，就要跟消费者透明一部分信息。

所以，我们的推广主题就是：首先，用草根的身份凸显“双十一”之“难”。这个难既有难办的意思，也等同于“男”，代表男人不容易，比如往往给女性亲属买东西，都要比男性亲属贵重；为了自己的母亲、媳妇，男人往往会压抑自己的需求给她们买东西；讲述这些都是为了引起草根阶层和男性群体共鸣。然后，我们把“‘双十一要买酒”的信息埋伏到这个购物单里。

我们还为加班人群设计了一套棉衣。文案就是：“双十一”到了，让自己加班时至少穿暖点儿。这是为了引起加班人群共鸣。

我们的推广其实有三个核心：1.买了什么商品？2.去谁家买？3.买的理由是什么？最后一个点是最核心的，代表着与消费者互动，也是我们整套营销方案的精华。

酒仙网当时跟阿里的关系不错，有了这套营销方案，加上天猫和几个大V的推动，在上线的第一天，我们就收到了许多好评，甚至还有女生被我们塑造出来的草根角色所感动。

第三阶段：我们再重点植入真正的广告——“‘双十一到了，买两瓶酒送人吧。”到哪儿买呢？酒仙网。通过这样一系列不同节点的把控，通过公关使广告信息达到了润物细无声的营销效果。

在这个案例里，我想分享的是：公关的节奏是很重要的，什么时候预热、什么时候推波助澜、什么时候引爆，都很重要。最理想的状态是：经过预热、高潮以及对媒体的安排，在“双十一”当天一开抢，消费者眼前出现的所有东西都要和我们酒仙网有关。

（本栏目内容根据奇点品牌学院活动现场录音整理）