“迷你”品牌官网的机会与威胁

张星

摘 要：互联网作为唯一一种全天候24小时，不间断的媒体平台是传统媒体可望不可及的。作为一个企业，在互联网上建立自己的网站，最显而易见的就是可以向世界展示自己的企业风采，让更多人了解自己的企业，使企业能够在公众知名度上有一定的提升，品牌专区在这种背景下应运而生。

关键词：官网；品牌专区；价值；危机

一、大品牌消费时代的到来

随着人们消费水平的提高，当今社会逐渐进入品牌消费时代。新生代市场监测机构与航美传媒（NC：AMCN）联合发布了《中国品质人群生态研究报告》。该报告对中国的“品质人群”作了界定，并以此深入调查，通过定量研究及定性研究，探讨和提炼现阶段中国社会消费形态在从“炫耀型消费”向“品质型消费”转型期间的重要特征，着力分析中国品质消费人群的心理动因和行为特点，刻画和描绘品质人群的生活图景和人生态度。享受人生是判断品质人群的重要的标准，对品质的追求不仅仅是在消费的理念和态度上对品质生活的崇尚，品质人群认为品牌的内涵和文化同样重要。

一直以来天猫能提供的只有买卖行为缺乏品牌建设，天猫给出的解决方案是打通品牌与销售的品牌站（天猫旗舰店升级版），新增前端品牌与消费者互动、后台数据分析功能。这个新产品最大的亮点在于他提供了更多的让品牌可以和消费者深度互动的机制，摆脱原来简单的橱窗陈列“货架式”电商售卖方式。从首批入驻的宝洁、联合利华、NBA中国等公司名单来看，品牌站主要是为品牌广告主定制服务的。天猫要从一个单纯的销售平台上升为一个消费者连接平台，从e-commerce（电子商务）走向social commerce（社交商务）。这其中的关键就是互动，品牌站是目前汇聚最多通路的高级载体，它能帮商家打造品牌、强化和消费者的连接；品牌站还为商家提供了BI分析、品牌CRM等工具，迎接大数据时代的到来。

二、百度品牌专区：“迷你型的品牌官网”

数字时代，品牌不仅存在于消费者的头脑中，还存在于互联网这个大空间中，互联网上的各类信息已经成为我们可以任意读取、存储、重复利用的廉价的电子记忆形态（E-Memory）。消费者与品牌在互联网上的联结行为纷繁复杂，多种多样。品牌在互联网上与消费者联结的各触点并不是孤立存在的，它们对品牌有不同的作用，且触点间相互影响，共同形成了品牌在互联网上的数字化状态。

数字化发展程度较高的品类在官方渠道，如内容联结中的官网、官方论坛，行动联结中的官方商城等，与消费者的联结量明显高于低品类的品牌。这说明消费者更倾向于从官方渠道上了解品牌和产品，并进行购买，这也说明品牌的官方类网站更易于与消费者建立联系。因此，企业可以通过加强官方类网站的管理，建立良好的品牌形象，加强与消费者的互动沟通，以增加消费者的联结量。

根据研究数据，有60%的用户是在消费决策前搜索品牌关键字，因此购买意愿十分强烈。而当搜索结果以品牌专区这样的形式呈现时，可吸引用户100%的关注率，用户关注时长占页面整体注视时长的1/4。这有效地将目标人群带入品牌官网，减少搜索流失，由此带来的购买意愿的增长超过50%。可以说，百度品牌专区将消费者的关注度转化成购买意愿，企业之前的营销行为在这里变成了实际的价值，广告主的传播效能得以极大的提升，营销费用在品牌专区立刻实现回报。

三、百度品牌专区形式的亮点

（一）品牌网络营销的第一入口

百度品牌专区是在用户搜索品牌关键词后，在屏幕2/3的区域中呈现的企业专属资讯平台。以知名汽车品牌宝马为例，当前在百度输入“宝马”，搜索结果最上方立刻呈现出宝马专属品牌专区。其中既包含直接的产品信息，也有“BMWX之旅”等热点品牌活动。另外，还包括了宝马中国官方微博互动区，消费者可以实现一键关注。所有产品、品牌和活动信息的集中呈现，都能够让消费者无需多次跳转宝马官方网站和微博等平台，即可完成与宝马的全方位沟通，推动消费者形成购买意愿。而通过右上方的活动入口，还能预约试驾，进一步促成消费行为的产生。宝马品牌专区实质上成为其购车的第一入口。品牌专区聚合了品牌最重要的信息，并打通了与微博等社会化媒体的连接，消费者无需多次跳转就能完成与品牌的全方位沟通，极大地缩短了信息到达路径。品牌专区实现了“营销收口”的作用，当品牌在电视、平媒、户外等媒体进行营销推广之后，消费者会主动到百度进行搜索，以获取进一步的信息，而品牌专区良好、便捷的体验，大幅提升了消费者的购买意愿，可以最大程度实现价值转化。

（二）多媒体的品牌信息发布空间

品牌专区占据首屏2/3的区域，融入了更多富媒体的展现形式，能够极大提升品质感，让Burberry给消费者最佳的第一印象。Burberry一直将搜索营销作为数字营销的重要一环，当网友在百度搜索框里输入“Burberry”或者“博柏利”，页面立即呈现出了清新大气的Burberry品牌专区。在占据页面2/3的屏幕尺寸中，不仅有Burberry官网，最新的风衣、鞋、包造型以及实时官方微博，更有Christopher Bailey首次为百度品牌专区定制的视频内容“欢迎用户通过百度来观赏Burberry时装发布会”，以及中国模特张丽娜、游天翼发自Burberry伦敦秀场的独家视频。据悉，这是Burberry首次通过搜索引擎来播放Burberry最新一季春夏时装秀。

四、迷你百度品牌专区的“危机”

（一）百度全面陷入信任危机

从1月11日至今，百度副总裁、移动服务事业群副总经理陆复斌说，在营收上，贴吧对百度的贡献“基本上可以忽略不计”。贴吧不是过度商业化，而是几乎没有商业化。作为提供搜索服务的企业，对于在其搜索平台上进行推广的网站，如果说百度等国内搜索引擎公司目前还无法做到对网站内容进行审核的话，至少应该对网站的合法资格进行审核，况且这项审核工作并不是什么难事，而有的服务商却不愿意这么做，原因或许只有一个：失去了这些违规的网站，会导致自己的搜索广告利润大减。百度品牌专区作为百度搜索的“子品牌”必然也会在这场危机中受到影响。根据咨询机构艾瑞市场提供的数据显示，在中国搜索引擎用户不满意的因素中，对搜索结果排序不满的比例达到43%，已经显示出信任危机。有关专家指出，一方面，企业需要加强自律性，另一方面，国家要加快立法进度，只有如此，搜索行业才能走出信任危机，搜索行业的发展才能更加健康、有序。

（二）广告效果的潜在危机

现在是移动应用和社交网络的时代，企业面对现在的消费者，需要制定社交媒体的战略方向，建立基于社交化的客户管理系统SCRM。SCRM的重点不应该是管理，而是互动，通过这个平台，搭建企业与消费者，以及消费者与消费者之间的互动。营销的本质是以消费者为中心，品牌的本质是跟消费者情感的连接，而媒体的本质是内容。源自人性的沟通和分享，在跟消费者的互动中建立情感的关系是连接消费者的关键部分。媒体在做营销的时候不能只是以此品牌的曝光，而是需要传递一种热爱、触动和快乐。在这样的媒体的竞争下，百度推广的“网站”究其本质还是强制性地传播，对消费者的影响力势必减弱，从长期来看，广告效果的下降是必然的。（作者单位：西安文理学院）

参考文献：

[1] 尹高洁.网络营销从入门到精通.清华大学出版社，2015.1.

[2] [美]布莱尔.360度品牌传播与管理.机械工业出版社，2004-9-1.

[3] [美]阿克，[中]王宁子.品牌大师：塑造成功品牌的20条法则.中信出版社，2015，7.

[4] 王浩.企业网络营销实战宝典及决胜攻略：策略、方法、技巧、实践与案例.北京时代华文书局，2015，2.