当今高校图书馆的营销困境及其对策研究*

张居兰

(平顶山学院图书馆，河南平顶山 467000)



当今高校图书馆的营销困境及其对策研究*

张居兰

(平顶山学院图书馆，河南平顶山 467000)

高校；图书馆营销；营销策略

高校图书馆营销是其充分发挥服务功能的重要手段。然而，目前在我国高校图书馆，由于受多种因素，特别是数字化技术普及的影响，高校图书馆营销面临着不少问题，严重影响了高校图书馆功能的发挥。为此，需要高校图书馆制订正确的营销策略，采取合理的营销方法，推动更多的读者回归图书馆，充分发挥图书馆对教学和科研工作的促进作用。

1　当今网络化背景下高校图书馆营销面临的问题

图书馆营销是指以图书馆与用户之间的相互了解为基础，以用户信息需求为导向，为用户提供优质的信息服务，从而获取社会效益和经济效益的过程[1]。为更好地发挥高校图书馆的职能作用，唯有开展有效的图书馆营销活动。

1.1图书馆管理和服务缺乏营销意识

当前，虽然国内不少图书馆的管理者对图书馆营销的重要性已经有了一定的认识，但多数图书馆并没有把营销管理真正地提上议事日程。多数高校图书馆对服务营销重视不够，缺乏详细、完整、长期的规划，营销工作缺乏系统性和规范性，从而导致图书馆营销工作的实际效果不佳。此外，多数国内高校图书馆并没有针对图书馆员开展过营销方面的专业培训，在工作中难以树立营销理念，导致图书馆营销业务工作无法顺利开展。

1.2缺乏有效的营销控制方法

图书馆营销控制是指通过对图书馆营销活动过程进行有效控制，以保证营销计划能够顺利完成，从而达到预期的营销目标。为此，图书馆应采取各种手段，通过实施有效的营销策略，使用户熟悉图书馆资源及服务状况，提高用户参与图书馆活动的积极性，充分利用馆藏资源，提高馆藏利用率。然而，目前国内多数高校图书馆尚未建立完备的营销控制机制，尽管不少图书馆也采取一些方式推广自己的馆藏资源和服务，但对其最终成效却很少有人关注。由于图书馆营销活动缺乏有效控制，因此难以及时发现问题、解决问题，无法构建更为有效的营销方法以达到预期效果。

1.3网络和移动通信的普及减少了图书馆对读者的吸引力

随着现代通信技术的广泛普及，高校图书馆的文献使用方式发生了很大变化，大量文献资料已经可以通过网络渠道获取，文献获取方式日益多样化、简便化。据第四次“全国国民阅读调查”显示，多数大学生很少或几乎不去图书馆，即使有些学生到图书馆，也多是出于课程考试或完成作业的原因前去借阅与专业、考试相关的辅导资料，而借阅学术类书籍的学生则相对较少。针对上述问题，高校图书馆必须对传统服务方式加以改变，要特别注重制订科学合理的营销策略和方法，以吸引更多的读者回到图书馆及充分发挥图书馆的功能[2]。

2　图书馆营销策略

2.1目标策略

图书馆营销不同于普通的企业营销，其目标并非以营利为目的，因此，图书馆目标营销策略应定位于向用户提供信息无偿服务基础上的营销策略。为制订合理的目标策略，图书馆必须选择正确的信息市场，并依据自身的优势和特点，对信息市场进行分析，划定营销范围。在此基础上，图书馆确定不同读者群体对信息需求的特征，采取个性化的营销服务方式，推行差异化的信息营销，开发出特色鲜明及针对性强的信息产品，为用户提供更好的服务。

2.2服务营销与产品营销相结合的策略

2.2.1服务营销。服务营销是一种图书馆工作人员全面、积极参与的营销策略，对提升图书馆的形象具有重要作用。图书馆在关注读者需求的基础上，通过为读者推荐文献、答疑解惑等多种服务方式开展营销的行为。

2.2.2产品营销。产品营销需要成立营销部门，组织专业人员进行开发，难度较大，但这种营销有利于扩展图书馆影响力，提升图书馆声誉，推动图书馆地位的提高，其作用不可替代。图书馆利用自身优势将各类信息重新整合，开发出新的信息化产品，然后进行营销。其内容包括解答课题咨询、跟踪服务、专题汇编、市场调研等，其成果形式灵活多样，如：专题剪报、图文信息、领导参考等。

将服务营销与产品营销配合运用，可使图书馆员参与服务和专门化服务有效结合起来，促进服务内容及形式的多样化，是值得推广的一种营销策略模式。

2.3特色服务营销策略

图书馆特色服务营销是指开发具有针对性和前瞻性服务特色与营销方式的创新性产品。特色服务营销策略灵活多样，可根据当前社会热点变化，结合对不同读者的具体分析，及时推出有特点、有创新的营销服务。

3　互联网时代高校图书馆营销的方法

3.1借助网络与移动通信手段开展广告推送

图书馆营销广告并非普通的商业广告，是指通过各种方式把图书馆的最新服务、活动等内容及时告知用户，从而达到吸引用户利用图书馆资源与服务的目的。

3.1.1图书馆网站是图书馆的网络门户，是读者了解图书馆的重要信息来源。图书馆应针对用户的需求和习惯，在网站页面上呈现图书馆的各种资源和服务，为用户答疑解惑，促进图书馆的信息化服务建设。

3.1.2即时通信。即时通信的最大优点是能够进行实时沟通，如：QQ、微信、易信、阿里旺旺等聊天平台，是图书馆营销广告推广中应重视的营销手段。用户借助即时通信工具可与馆员实现同步交流，馆员可以在线为用户解决有关图书馆服务方面的各种疑难问题，从而更好地实现图书馆服务的推广。

3.2事件营销策略

指营销主体根据一定的规划，策划具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的关注，以提高自身影响力。在图书馆的营销活动中，事件营销策略是一项最为重要的营销策略。对此，高校图书馆可考虑联合高校其他部门，如：学生会、各学生社团、校报等单位合作开展活动，在活动内容上应结合图书馆推广营销这一主题，采取多样化方式吸引读者，最终达到既展现学生风采又树立图书馆形象的目的[3]。

3.3主题营销

指营销者根据自身特色、用户需求、社会热点等因素有意识地利用某种特定主题以实现自身目的的营销方式。主题营销作为图书馆营销的重要品牌，应通过开展相关的主题活动，吸引读者来到图书馆，让读者充分利用图书馆的资源开展研究及学习。为此，图书馆可以考虑举办各类活动周、活动日等活动。活动周应以某个特定内容为主题，举办诸如专家讲座、读者座谈会、现场咨询等活动；活动日则可选择某些有特定意义的日期作为活动主题；在活动方式上，应多组织一些富有趣味性的活动，激发读者的参与兴趣，如：信息咨询、读者答疑、旧刊赠送等。主题营销能够丰富师生的精神世界，扩大图书馆的认知度和影响力，推动图书馆与读者之间的互动，提升图书馆的服务质量[4]。

3.4体验营销

指营销主体从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销产品，鼓励用户试用，激发并满足用户体验需求，从而达到营销目标的营销模式[5]。体验营销是近年来新兴的图书馆营销方法，它包括视觉体验、听觉体验、触觉体验、服务体验和资源体验等[6]。营销内容包括对各种重要数据库的试用、移动图书馆的开通试用等。目前，随着图书馆3D全景体验的日渐升温，读者通过3D方式在视觉、听觉、触觉等环节都能获得真切体验，让读者更加深入了解图书馆、走近图书馆，是图书馆开展体验营销的一个重要途径。

3.5文化营销

文化营销不同于一般的营销，它的重点不是推广某种具体的产品，而是在于推介营销主题中所蕴含的文化内涵。因此，文化营销也是一种较高层次的营销方式。图书馆作为校园文化建设的重要基地，在阅读文化推广方面承担着重要责任和使命。文化营销可以考虑由图书馆与学生社团合作建立读者协会，通过举办校内和校际读书交流活动推广阅读文化，加强学生与学生之间、学生与图书馆之间、学生与社会之间的交流与互动。

4　结语

目前，由于受数字化技术普及等多种因素的影响，高校图书馆营销面临着前所未有的挑战，制约了营销功能的发挥。为此，高校图书馆应更新理念，以正确的策略为导向，采取合理的方式方法，吸引更多的读者关注图书馆、回到图书馆，更好地发挥图书馆的作用。

[1]孙娟.图书馆员营销态度研究[J].图书馆学研究，2005(12)：72-75.

[2]徐慧，张效国，梁艳.高校图书馆信息营销的现实性及其策略探析[J].现代情报，2008(3)：72-74．

[3]冯济德.地方高校图书馆事件营销策略探讨[J].情报探索，2009(11)：121-122.

[4]潘彤声.互联网时代图书馆营销模式探析[J].物流工程与管理，2011(5)：90-92.

[5]郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008(6)：82-85.

[6]尹红.浅谈图书馆如何开展体验式营销[J].科技情报开发与经济，2012(2)：52-53.

(编校：马怀云)

2016-09-23

张居兰(1969— )，平顶山学院图书馆馆员。

* 本文系2016年度河南省科技厅软科学研究项目“软实力提升视角下河南县域文化遗产的保护与开发研究”的阶段性研究成果之一，项目编号：162400410432。

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1003-1588(2016)10-0052-02