热闹的电竞，尴尬的商业

王杰夫

2011年8月，当王思聪在微博上写下“强势进入，整合电竞”时，他多半没有预料到此后电竞行业会很快来到那个所谓的风口。

首先是消费群体商业价值的快速增长。根据艾瑞咨询的统计，从2010年到2015年，中国电竞市场的规模由44亿元增长到了惊人的269亿元，游戏用户数也同期翻了一倍达1.2亿人。英雄联盟（LOL）已经形成完整的赛事体系，每年在五大直播平台的转播权售价共计5000万元，能吸引上亿名中国观众以及雪碧超过千万元的赞助。

与此同时，电竞圈在最近几年也吸纳了大量投资，虽然其中很多并不显山露水。例如王思聪旗下的普思资本成立3年内对11家相关公司的投资总额达12亿元，火猫TV、MarsTV及EHOME战队背后是华西村书记秘书孙喜耀的身影，上市公司雏鹰农牧则与上海竞远投资共同设立电竞产业投资基金，规模达5亿元。就在今年第三季度，共计有9家电竞公司获得融资，规模近10亿元。

某种程度上，在国内，电竞作为产业概念被商业媒体和大众关注，在最开始还是源于一群像王思聪这样的富二代的加入—富二代有钱、有兴趣，同时没有必须要赚钱的压力。但这种带着非常规逻辑进入的资本同时也存在着缺乏长远规划和有效商业运作的问题，“那时候谁都能办比赛，每年都有人拿着100万来炒作一下，第二年又是新的人。”大电竞App创始人周奕这样告诉《第一财经周刊》。所以，当王思聪在2012年提议成立中国电子竞技联盟（ACE）时，“富二代”们终于决定坐下来制定规则。

最初的ACE明显有成为另一个韩国职业电子竞技协会（KeSPA）的野心。KeSPA是一个由政府主导的参考传统体育的经营模式的组织，它负责组织赛事和生产内容。在成立的当年，ACE就参考其路径筹备了中国首个职业电竞联赛世界电子竞技职业精英赛（WPC）。

可ACE很难成为中国的KeSPA，根本原因在于它缺乏稳定的变现渠道。KeSPA在成立之初就已经与专业的游戏电视台合作，形成了成熟的盈利架构。但在中国，这种最传统的电视变现渠道却是受阻的：2004年，广电总局《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》要求各个电视台停止制作一切与游戏相关的电视节目，这一官方规定几乎消灭了中国电竞产业商业化的可能。

但两年之后，电竞行业迎来了巨大转机，ACE苦苦求之而不得的变现渠道，被电竞选手们找到了，这就是直播。2014年到2015年，直播成为中国互联网最热门话题之一，斗鱼、虎牙、战旗、火猫、熊猫等直播网站相继成立，游戏是它们挖到的第一个金矿。

直播平台的快速兴起还意外改变了电竞行业的既有规则，那就是，当观众不断增长的电竞内容消费需求和粗放的电竞内容生产模式无法匹配时，独立电竞主播的价值被放大了。一个人气电竞选手的直播可以吸引几十万观众实时在线观看，为了留住这些主播，平台再次投入到砸钱争抢资源的循环中—高峰时，斗鱼每个月都要为这些主播资源投入上千万元，一线主播的年薪也都高达百万元，乃至上千万元。

这对于电竞战队来说不是个好消息。“俱乐部培养出来的选手可以通过直播、其他活动获得收益，俱乐部却没有多少收益。”ACE DOTA2项目的负责人廉洁告诉《第一财经周刊》。

正常情况下，一家普通电竞俱乐部一年的运营成本大约在百万元，顶级的达到上千万元，俱乐部还需要每年为选手提供食宿、交通费用，配备教练、领队，条件好点的甚至还配有营养师、健身房，然而战队本身却没有什么有效的盈利方式—每年能拉来的赞助非常有限，甚至不足以覆盖运营的成本，而通过比赛赢得的奖金，战队也只能分到很少的一部分，行业里的通行做法是不超过20%。电竞的观众呢？他们由于对选手倾注大量感情，也不喜欢常常要与“资本”“利益”这些字眼联系在一起的俱乐部。

在最成熟的球类商业体育赛事里，球队的收入从来都不是赛事奖金。例如NBA2015/16年度总冠军的奖金不过1500万美元，平摊到球员身上，每人不过百万美元的进账。而球队的主要收入来源是联盟分成和比赛门票，各约占4000万到5000万美元，完全可以做到在不靠奖金分成的前提下很好地养活自己。但电竞赛事的商业化程度不高，赛事奖金甚至占到收入的绝大部分，为了维持收支平衡，战队不得不从中分成。

阿里体育想做的就是以传统体育赛事的逻辑举办一个高规格的电竞比赛。2016年3月，阿里体育在上海举行了世界电子竞技运动会（WESG）的发布会，总裁张大钟宣布将投资1亿元筹办“电子竞技奥运会”。

电子竞技奥运会这个说法并不陌生，原来的世界电子竞技大赛（WCG）就被称作电子竞技奥运会，这是一个由韩国国际电子营销公司（ICM）主办、三星和微软赞助的全球性赛事，被称作中国电竞第一人的李晓峰就是在这个比赛上扬名海外的。

但相比常规的职业体育赛事，由于赛事围绕的核心产品是游戏，电竞类赛事还多了一个绕不过去的参与方，那就是游戏厂商。

传统的游戏厂商如暴雪曾犯过因为低估电竞的商业价值而错失商机的错误，这在新一代的游戏开发中得到了纠正。如今最热门的的电竞游戏如DOTA2、LOL，都需要玩家实时联网对战，这意味着如果没有厂商的支持，第三方赛事就无法举办。

如果参考传统体育赛事，你会发现联赛通常以俱乐部为核心，每个俱乐部都同时是联赛的责任方与受益方，联赛有严格的进入与退出机制，每个俱乐部的名额都是固定且稀缺的—就像在NBA中，老板经常把球队卖掉，球队所有人都可以变，但球队本身是稳定的；锦标赛则是另一套模式，理论上，电竞锦标赛赛事中任意5个人组一个战队，都有可能从海选、预选赛、淘汰赛一直打进决赛，拿到冠军。

然而游戏厂商是一种特殊的存在，一项电竞赛事的主办方里如果加入了游戏厂商—比如DOTA2的开发商Valve创办的DOTA2国际邀请赛（T1），LOL的开发商Riot运营的职业联赛和甲级联赛—就难免会有游戏推广的嫌疑，这可能也是阿里体育看到的机会。

“我们希望以独立赛事承办方的身份把WESG做成一个赛事平台，让更多符合全球化的游戏进来，让更多的选手站上国际舞台。”阿里体育电子体育事业部总经理王冠告诉《第一财经周刊》。王冠此前在游戏风云频道担任副总经理，这是国内最早的付费游戏类电视频道，阿里体育看中的正是他的内容制作能力和行业资源。

但既没有游戏资源，也没有自己的战队联盟，WESG想参考奥运会模式，靠赛事转播和商业赞助盈利绝不容易，尤其目前国内的电竞行业本身还缺少行业规范。尽管阿里体育宣布首届WESG所有电竞产品已经获得赞助，例如键鼠来自罗技，主机来自ROG玩家国度，官方服饰来自TEE7等，你也很快会发现这些合作背后的电商基因。“我们希望以内容为导向，在阿里巴巴体系里面产生一种市场与销售相结合的模式，目前几个硬件合作方都是纯粹的赞助，但是我们会通过在体系内做活动来帮它们产生盈利。”王冠说。

这个所谓的阿里巴巴体系，恐怕是阿里体育举办WESG更重要的原因。据王冠介绍，赛事平台未来会是一个阿里巴巴资源的汇集处，例如阿里云可以为直播平台提供技术服务，阿里大文娱可以给俱乐部提供直播平台，阿里电商则可以帮助其打通周边产品的销售渠道。

“电竞的核心其实是俱乐部和选手，赛事设立了什么项目并不是最重要的，最重要的是谁来参赛。”在周奕看来，电竞产业需要向传统体育产业学习，以俱乐部和选手为中心规划比赛，也就是形成联赛制度。

腾讯英雄联盟市场和赛事负责人金亦波认为一个好的赛事品牌可以获得的收益不是单用金钱可以衡量的。“比如说我们的比赛在最初想进学校的时候（2013年），很多学校不支持。但是这两年我们的学校的合作越来越多，因为它们觉得学生真的喜欢这种活动。”

同样，电竞赛事在商业上的价值也逐渐被认可。在LOL联赛中，腾讯和Riot会负责从青训、选秀、选手包装到战队管理、赛事推广、比赛转播等环节。像雪碧这样的客户，金亦波在一开始谈合作的时候也非常难，但随着LOL这些年一直做大众推广，恰巧周杰伦这样的LOL玩家又是雪碧的代言人，在品牌对游戏有很高的认可度后，合作上也就变得更积极了。

移动电竞是腾讯下一步的布局。腾讯互动娱乐的市场总监张易加告诉《第一财经周刊》，为了新推出的手游《王者荣耀》，腾讯互娱甚至专门成立了一个电竞中心来做赛事这块的内容。构想中它包含了4个方向的运营模块：一是赛事和内容产出，二是俱乐部管理，三是造星，四是商业化。

“我们希望把电竞当作独立业务来看待，”张易加如此解释，“希望后续在商业化赞助、粉丝经济上提升收入。”他认为这更多是出于对营收模式的探索，目的是让这种模式和游戏有相辅相成的联动作用，也帮助生态圈每个环节的参与者收获更多回报。

阿里体育、腾讯互娱所做的这些尝试或许都不是电竞产业的未来，但游戏已经开始—2016年年初以来，几乎所有厂商在推出游戏时就已经开始构思自己的电竞元素了。“不只是腾讯—盛大、完美世界都已经把手游电竞纳入自己的规划当中。”一位手游业内人士对《第一财经周刊》透露。