网购多线索环境对消费者信息处理过程的影响

卢艳峰 范晓屏 孙佳琦

(1.中南财经政法大学工商管理学院；2.浙江大学管理学院)



网购多线索环境对消费者信息处理过程的影响

卢艳峰1范晓屏2孙佳琦2

(1.中南财经政法大学工商管理学院；2.浙江大学管理学院)

基于有限理性和双处理模型，设计了2(品牌熟悉度：低/高)×2(临场感：低/高)×2(在线评价：消极/积极)×2(任务重要性：低/高)多因素实验，通过16个不同的购物环境，271个样本数据，探讨不同情境下多线索共存的交互效应对消费者信息处理的影响，结果表明：①在信息易得的网购中消费者决策过程仍然倾向于减少认知努力的付出；②启发式线索的一致性是双处理模型一个重要的调节变量，与任务重要性一起对线索和消费者产品评价的关系产生交互影响。最后总结了理论与实践意义。

网络购物；有限理性；双处理理论；线索理论

尽管越来越多的消费者在网上搜索信息并在线购买，但研究者对他们在购物网站如何做出购买决策仍然知之甚少[1]，各种决策过程对消费者行为的影响一旦应用到网上就产生了许多问题，这导致了对网络消费者行为的新知识、新模式和新理论的迫切需求。

与实体店不同，网络零售商可以用很小的投入向消费者提供大量定性与定量的个性化定制信息，从而有助于消费者做出更好更高效的决策。根据有限理性思想，个体可以视为“认知吝啬者”，总是试图降低决策时认知努力的付出[1, 2]，权衡决策成本与决策质量。然而，当面对信息丰富且易于获取的网络购物环境，搜索与处理信息的成本很低，消费者在决策时是否有处理更多信息以提高决策质量的心理倾向？还是仍然遵循认知努力最小化的路径？这是一个非常值得研究的问题，目前这方面缺乏理论与实证研究。

在网络购物环境下，消费者与产品在时空上分离，在决策时常常依赖网店呈现的外部线索如品牌、价格、用户评价、原产地等等来判断产品品质[3～5]。根据线索一致性理论，当多个相互印证的信息源同时呈现时，消费者会倾向于通过信息集成模型如线性平均来联合评价信息[6]，而当线索不一致时，负性的或弱的线索会支配消费者的评价。但也有对第三方认证之间[7]，消费者评价与网店声誉、保证之间[8]的相互作用的研究，得到了与线索一致性理论不同的结论。可见，多线索相互影响和作用机理还不清晰。虽然不少研究基于线索利用理论探讨了不同线索对个体在线购买行为的影响，但研究主要关注线索的各自效应，对多线索共同作用与线索之间的交互作用，特别是对同一类型线索如启发式线索之间的交互效应缺乏研究。除非线索是分离呈现的，否则很难忽视它们之间的关系。

为探讨网络购物环境的信息多样性和有限理性对消费者搜索、利用多种线索进行决策的影响，通过构建2×2×2×2实验模型，模拟消费者在购物网站购物的感知情形，来研究在网购环境中多线索(启发式、分析式线索)对消费者在产品评价的交互影响，探索在网购环境下消费者处理信息时节约认知努力的特点，从而延伸启发-分析模型、线索一致性理论在网购者行为研究中的应用，为购物网站针对不同信息环境下的营销策略提供指导与建议。

1 文献综述

1.1 有限理性与认知成本

SIMON等[9]的有限理性提供了一个与完全理性不同的研究消费者行为的框架。在实际决策中，个体无法获得全部备择，无法预测全部备择的效益，决策偏好也常依据决策情境临时自我构建，决策所寻求的并非最优最大化，而是满意解。可见，“有限理性”和“满意原则”是“有限理性理论”的核心思想，纠正了传统的理性选择理论的偏激，拉近了理性选择的预设条件与现实生活的距离。

不论何种决策都要付出认知努力而产生的心智成本。心智成本包含信息成本、思维成本、心理成本和决策成本[10]。有限理性认为心智成本为正(大于零)。心智是一种稀缺资源，个体有限理性的表现形式是走思维捷径，总是倾向于用最小的心智资源获得满意的思维收益。个体一般不会“劳神费心”、无节制地搜索所有选项并进行评估，他们会在决策准确性与付出努力之间取舍，常常做出“满意”的决策。尽管这在决策成本为零的前提下是“次优”的[1]。因此个体如何配置心智资源、权衡决策认知努力与决策质量是在有限理性框架下的重要课题。成本收益原则认为个体决策策略是基于决策任务情境下的成本收益分析。决策策略的选择是获得准确决策愿望与投入的决策时间、努力等负面感受之间相互妥协的产物。相对于决策结果反馈的滞后性，个体更注重当下的认知努力的付出[11]，会产生节约这种稀缺资源的心理倾向。GARBARINO等[12]的研究发现，认知成本诱发消费者负面情绪，从而负向影响消费者的决策。SHAH等[13]发现个体在决策中倾向于简明、清晰、易读的线索来作出评价。SCHRIFT等[14]提出了努力-兼容原则，个体会在预期努力与实际体验到努力之间兼容性匹配，从而选择简化或复杂化处理，当实际努力大于期望努力时，个体会进行简化处理。但是，如何证明个体在网络购买决策过程中遵循心智成本最小化路径，在信息丰富易取(认知成本低)的网购环境下，消费者在决策时是否倾向于处理更多信息来提高决策质量，目前缺乏理论与实证的研究。

1.2 启发-分析模型

双处理理论认为，个体在思维、判断、决策中有两个既独立又交互的信息加工过程：逻辑思考与直觉，或推理系统和经验系统[15]。基于双处理理论的启发-分析模型认为，个体处理信息有两个路径：启发式处理是潜意识的、快速的、内隐的系统，通常被认为所需认知努力水平较低，寻求快速省力决策的信息处理方式。分析式处理是一个推理系统，基于人对规则的推理，通常被认为是需要耗费较高水平的认知努力的、决策精度较高的信息处理方式。MAHESWARAN等[6]证实了启发式常常是个体首选的处理方式，只有在高驱动情境下才主要依据分析式结果作出决策。研究结果支持了基于SIMON有限理性的“满意”的充足原则：个体存在一个决策的自信水平，即充足阈值，当信息处理达到主观自信超过充足阈值时，个体就会停止处理。当启发式处理结果达不到决策自信时，会激发个体进行分析式处理，最终影响决策结果。FISKE等[16]认为启发式与分析式系统是相互排斥的，不可能同时发生，一个系统作用的增强必然导致另一个系统作用的减弱。FERREIRA等[17]实证发现两个系统是平行的、独立的，对一个系统的影响不会同时对另一系统产生影响。可见，在动态的推理或决策过程中两种处理的关系仍不清楚[18]。由于人的推理并非是纯粹理性思维过程，两种信息处理方式表现出的是个体在付出的认知努力和获得的决策结果精度上的取舍。因此，什么情况下采用何种处理模式，或者同时采用两种模式，是认知心理学家和社会心理学家长期研究的重要问题[19]。本研究推断，启发式和分析式并不是两种完全对立的信息处理过程，在不同的决策情境下，个体会切换不同的信息处理过程。而这一问题的研究，本质上是研究怎样的信息线索会影响个体信息处理方式的选择，以及处理过程的特点。这方面的研究，特别是对网购者的的研究十分有助于加深对网购决策行为的认知。

1.3 临场感与在线评价

临场感是个人对环境的间接感知。新兴的媒介技术使网店信息环境的内容呈现方式给个体带来“身临其境”的感觉，如同逛街，但网店毕竟减少了个体可以用来评估产品或企业的可依赖线索，在基本解决支付安全与信任问题后，网店的挑战是如何在网购时产生店铺购物般的体验。研究表明临场感对个体信任、购买意向等有着显著的影响[20]。BENEDICKTUS等[21]采用4×2×2的组间实验，实证研究了品牌、多数人意见、实体店铺临场感对网购信任与购买意愿的交互影响。临场感并非独立存在于网店中，可能会与其他线索有交互影响，也可能会受其他线索的调节，因此，多线索共存时临场感对信息处理方式选择的影响是本研究的一个重点。

在线评价(或网络口碑)对购买的影响是众所周知的。不仅像天猫、京东等购物网站都设有在线评价功能，美丽说、蘑菇街等第三方评价网站也极聚人气。LITVIN等[22]研究得出口碑评价信息实际影响了顾客忠诚、产品评估、购买决定、顾客授权和产品接受。GRUEN等[23]研究认为，口碑不但影响到接收者对公司产品的感知价值，还进而影响到他们的忠诚意向。SUNDAR等[4]基于启发-分析模型建立起2×3×2×2组间实验来探讨权威信息与口碑信息对个体决策的影响。然而，在线评价与其他线索的交互性，如何共同作用于个体信息处理方式选择，目前研究并不多，这也是本研究的另一个重点。

2 模型与假设

2.1 理论模型

有限理性认为，人总是在提高决策质量与降低认知努力之间进行权衡，但这种权衡是不平等的，消费者一般倾向于降低认知努力而不是提高决策质量[2, 24]。一些对实体店的研究表明，消费者更关注精力与时间的节约，因为这种关注的好处是即时的，有形的[24]，而关注决策质量提高的好处是滞后的、模棱两可的[11]。由于网络购物环境与实体购物环境有很大的差别，在网购环境下，消费者获得信息更容易、更方便，特别是产品的可数字化属性，如价格、尺寸等在网上的搜索成本较低，网络购物可以降低搜索产品或与产品相关信息的成本。那么消费者会不会从关注精力与时间的节约转向关注决策质量的提高呢？为此，本研究拟构造一个多线索的网购信息环境，来分析消费者在权衡减少认知努力与提高决策质量时的特征，验证消费者节省心智资源的倾向。

双处理理论认为，启发式处理花费更少认知资源，但没有说明启发式是如何节省资源的。SHAH等[25]提出的认知努力节省框架可以用来解释个体的启发式信息处理：检验更少线索；降低检索和储存线索的难度；简化线索赋值规则；集成更少信息；检验更少备择。在这种框架下，最可能用于减少认知努力的选择原则是易得性。无论是品牌启发[3, 20]，还是原产国启发[8]，就是通过处理更容易获得的信息来降低认知努力的。许多研究把品牌、临场感、价格、用户评价等作为启发式线索来探讨对个体决策行为的影响[3～5]。而用户评价可以是一种“搭便车启发式”线索，但如果评价信息内部存在不一致，或评价与其他搭便车线索不一致，个体要辩别真假和综合分析，因此相对于品牌与临场感等线索的处理要耗费较多认知努力[4]，这将产生分析式处理信息的需要。因此，本研究将在线评价设置成为分析式线索，品牌熟悉度与临场感为启发式线索，共同构成贴近现实的网络购物信息环境，来探讨多线索对消费者信息处理过程的影响。考虑到两个启发式线索品牌熟悉度与临场感的作用方向会存在不一致，因此设立了一个一致性的哑变量，来探讨启发式线索之间、启发式和分析式线索之间对个体信息处理的交互影响机制。

影响个体选择不同信息处理方式的因素还有情境变量。常用的情境变量有任务重要性、认知需求、卷入程度，时间压力，产品知识等。本模型采用在双处理模型中常用的任务重要性作为情境变量，当决策任务很重要时，个体会倾向于采用耗费认知努力但精确度较高的分析式处理；当不太重要时，会倾向于采用节省认知努力的启发式决策。研究以产品评价作为因变量，用来反映消费者根据网店的产品信息线索来判断产品品质的状况。

由此，本研究基于有限理性的“认知吝啬者”思想(个体在决策时存在减少认知努力的心理倾向)和“满意”原则，以品牌熟悉度、临场感、在线评价构成网络购物多线索信息环境，以任务重要性和哑变量一致性(品牌熟悉度与临场感作用方向一致性)作为调节变量构造出不同的决策情境，来探讨多线索信息环境对消费者产品评价时选择不同信息处理方式的交互作用，从而探究在信息丰富易得的网络购物环境下消费者节省认知成本的倾向。研究采用2(低品牌熟悉度vs高品牌熟悉度)× 2(低临场感vs高临场感)× 2(消极在线评价vs积极在线评价)× 2(低任务重要性vs高任务重要性)的实验，设计操控出16个不同情境的实验购物页面，通过3个检验：①任务重要性对采用启发式与分析式信息处理的影响；②两个启发式线索作用方向的一致性对采用信息处理方式的影响；③两个调节变量(任务重要性和一致性)交互作用于信息处理方式的选择，来研究在网购环境下，消费者选择信息处理方式的策略。研究的理论模型见图1。

图1 理论模型

2.2 假设提出

品牌有助于消费者产生正面联想和判断产品是否值得信赖，因为消费者把品牌与质量、服务联系到一起，无需再搜索其他信息来做出决策。消费者对品牌线索的处理是整体的、联想的、情感的、快速的等等基于经验系统的启发式处理，因此品牌常用来作为启发式线索[3, 21]。临场感是网络购物的信息背景，能产生“身临其境”的体验，直接影响信息传播与沟通效果。消费者对临场感信息的处理是整体的、感觉的、图形的、隐喻的等等基于经验系统的启发式处理。临场感是启发式处理的一个指示物，因此临场感也常用来作为启发式线索[26]。在线评价也是网络购物的信息背景，直接关系到“信任”，不少研究把在线评价(口碑)作为启发式线索，但考虑到因为内容不一致和辨别真假而耗费较多认知努力，因此本研究没有把在线评价设置为一个数值，如天猫的累计评价得分或东京的好评度，而是设置为较大信息量的包含好评、中评、差评信息的在线评价，因此，对它的处理明显要比一个好评度数值耗费更多的认知努力，消费者对这种在线评价信息的处理将是逻辑的、整合的、有意识的、费力的等等基于理性系统的分析式处理(两个系统的加工原理比较可参见文献[15])。

根据有限理性思想和双处理理论，个体分析处理动机或能力不足时，启发式处理会主导决策结果。本研究采用任务重要性作为选择信息处理方式的调节变量，当任务重要性高时，消费者会采取分析式路径来处理信息，反之则采取认知努力较少的启发式处理。由此，本研究将品牌熟悉度与临场感作为启发式线索，把在线评价作为分析式线索，共同构成网购购物多线索信息环境，以任务重要性作为调节变量来研究消费者在产品评价时所采取的信息处理方式，证实在信息丰富且易取的网络购物环境下，消费者是否仍然存在节省心智资源的心理倾向。品牌是一种认知努力较小的启发式线索，当个体分析处理动机不足时，启发式处理会主导决策结果，由此相对于任务重要性高时，启发式线索在任务重要性低时更能影响具体的决策。由此提出假设：

假设1 品牌熟悉度对产品评价有显著影响，这种影响受到任务重要性的调节，相对于任务重要性高时，品牌熟悉度在任务重要性低时对产品评价的影响更显著。

临场感也是一种启发式线索，因此同理有如下假设：

假设2 临场感对产品评价有显著影响，这种影响受到任务重要性的调节，相对于任务重要性高时，临场感在任务重要性低时对产品评价的影响更显著。

消费者的在线评价信息存在内部不一致性，内容的真伪也有待判定，因此消费者会花费较多的认知努力来辨别在线评价内容，属分析式信息处理路径。根据双处理理论，只有当个体有动机且有能力时才会进行分析式处理。由此提出假设：

假设3 在线评价对产品评价有显著影响，这种影响受到任务重要性的调节，相对于任务重要性低时，在线评价在任务重要性高时对产品评价的影响更显著。

在多线索的网购信息环境下，当线索作用方向不一致时是如何影响消费者信息处理方式的选择？认知努力节省框架和充足原则为解释个体在不一致的信息环境下采取分析式或启发式处理提供了依据。当线索不一致时，个体主观自信无法达到决策自信(充足阈值)，个体会继续进行分析式处理。启发式线索之间也会不一致，这是否能够激发个体进行额外的、何种信息处理方式？本研究设置了两个启发式线索，因此可以操控出启发式线索作用方向不一致的情况(低品牌熟悉度高临场感、高品牌熟悉度低临场感)。本研究认为在两个启发式线索作用方向不一致情境下，消费者一时无法迅速地判断产品品质，其主观自信无法达到进行产品评价需要的充足阈值，消费者就会继续搜索更多信息进行进一步的分析处理，即使在任务重要性低的情境下，消费者的产品评价也会受到分析式线索在线评价的影响。而当一致时，消费者不存在疑惑，无需进一步搜索信息进行分析，因此，会采取相对简便的启发式信息处理方式。可见，一致性与任务重要性一样，会影响消费者是否进行分析式信息处理。由此提出以下假设：

假设4 品牌熟悉度对产品评价的影响受到品牌熟悉度与临场感作用方向一致性的调节，相对于不一致时，品牌熟悉度在一致时对产品评价的影响更显著。

假设5 临场感对产品评价的影响受到品牌熟悉度与临场感作用方向一致性的调节，相对于不一致时，临场感在一致时对产品评价的影响更显著。

假设6 在线评价对产品评价的影响受到品牌熟悉度与临场感作用方向一致性的调节，相对于一致时，在线评价在不一致时对产品评价的影响更显著。

3 研究方法

3.1 实验设计

本研究采用多因子实验设计，实验购物网站参考京东商城(jd.com)页面，通过操控3个自变量和一个调节变量构造出16个实验任务情境。实验产品用平板电脑。由于平板电脑属于搜索型产品，消费者可根据网站提供的信息做出产品评价。而日常生活中反复购买平板电脑的可能性很小，因此产品知识对实验结果影响小。

3.2 变量定义与操作

实验包含品牌熟悉度、临场感、在线评价、任务重要性、产品评价共五个变量，均采用Likert 7点量表(1代表完全不同意，7代表完全同意)进行测量。各变量具体问项参考了相应学者已有研究结论的量表，有过类似研究，因此具有良好的内容效度，可以有效反映测量目标的实际与要求，见表1。表1中包含了80个样本的前测和271个样本的正式实验的量表信度指标，可得前测与正式实验的各变量Cronbach’s α系数均大于0.7，内部一致性满足研究要求。

表1 量表信度分析

3.3 变量操控方式

品牌熟悉度的操控参照一些研究[6,20，33]的实验设计，以三星(SAMSUNG)、华硕(ASUS)和宏碁(ACER)为熟悉品牌备选，以虚构品牌睿特(REALTECH)作为不熟悉品牌备选。通过30位被试对3个问项进行评分，4个品牌均值为5.32、4.40、4.16和3.09，最终选择三星和睿特分别代表高、低品牌熟悉度产品。

许多研究将生动性与互动性作为临场感的维度[20]。本研究亦从生动性和互动性来测量临场感。为了保证区分度，仅选取了生动性和互动性两高和两低的两种情况：临场感低(生动性低、互动性低)，临场感高(生动性高、互动性高)，来操控页面的临场感水平。具体操控设置见表2。

表2 临场感具体操控

本研究采集京东商城某平板电脑的在线评价信息，筛选出简单评价(不包含与产品相关的评价)和完整评价(与产品高度相关的评价，包含经验分享、晒单等)两类评价。以30个简单好评+5个完整中评+10个完整差评作为消极在线评价情境，以30个简单好评+5个完整中评+10个完整好评作为积极在线评价情境。45个评价可以防止销量过低而影响对产品的态度，同时保证阅读理解需有一定的认知努力付出。

任务重要性的操控参考了MAHESWARAN等[3]的做法，采用心理学实验中经典的启动方法，通过文字等刺激物营造出特定的实验任务情境。在实验开始前，被试将面对一实验任务页面。在低任务重要性情境时，向被试传递的任务信息是本实验只是一次简单的市场调研。而高任务重要性情境时，则告诉被试你的一位非常要好的朋友向你征询某款平板电脑的意见，你的意见对他的购买影响很大。

为确保上述4个变量操控成功，使用单因素方差分析进行前测，4个变量均操控成功。

4 实验与结果

4.1 正式实验

本研究仿京东商城设计了实验购物网站，以台电A10平板电脑页面为原始页面，在消除原品牌痕迹下构造出16个独立的不同水平的产品页面。被试首先阅读实验内容与目的，然后进入任务重要性操控界面，接着进入实验页面，最后完成问卷。实验在拥有80台电脑的实验室进行，被试随机选择电脑，由后台控制每一情境的被试数量，在完成实验后，被试可获得20元报酬与抽奖。一共有290人参加实验，剔除不合格问卷19份，最终进入数据分析的样本为271个。被试男性占41%，女性占59%；20岁及以下占21%，21～25岁占73%，25岁以上占6%；大专及以下占1%，本科占56%，研究生及以上占43%；使用网络时间不足1年占1%，1～5年占28%，5～9年50%，9年以上占21%；半年内网购0次为2%，1～5次14%，6～9次24%，9次以上60%。可见，被试代表了当前网购主力群体，符合本研究的要求。表3为被试分组情况。

表3 被试分组情况

对实验数据的信度分析见表1。对实验数据的变量操控检验结果为：品牌熟悉度[F(1,269)=338.20, p<0.01，ML=2.73，MH=5.53)]；临场感[F(1,269)=30.50，p<0.01，ML=3.99，MH=4.68]，在线评价[F(1,269) =16.20，p<0.01，ML=3.95，MH=4.57]；任务重要性[F(1,269)=524.94，p<0.01，ML=4.60，MH=6.28]，操控均成功。

4.2 主效应检验

品牌熟悉度的主效应显著，F(1,267) =30.85，p<0.001；临场感的主效应显著，F(1,267) =21.52，p<0.001；在线评价的主效应显著，F(1,267)=14.73，p<0.001。可见，3个自变量对因变量均有显著影响，可进一步考察交互效应。

4.3 交互效应检验

将产品评价对自变量和调节变量任务重要性进行多因素方差分析(见表4)，可见，任务重要性和品牌熟悉度的交互作用显著(见图2)，F(1,263)=10.74，p<0.01。在任务重要性高时，高品牌熟悉度的产品评价(M=4.67)与低品牌熟悉度的产品评价(M=4.26)，F(1, 141)=3.94，p>0.01，没有显著差异。在任务重要性低时，高品牌熟悉度的产品评价(M=4.64)显著地高于低品牌熟悉度的产品评价(M=3.41)，F(1,126) =34.66，p<0.01。任务重要性和临场感的交互作用显著(见图3)，F(1,263)=19.67，p<0.01。在任务重要性高时，高临场感的产品评价(M=4.53)与低临场感的产品评价(M=4.41)，F(1, 141)=0.31，p>0.01，没有显著差异。在任务重要性低时，高临场感的产品评价(M=4.68)显著高于低临场感的产品评价(M=3.41)，F(1, 126) =37.13，p<0.01。任务重要性和在线评价的交互作用显著(见图4)，F(1, 263)=20.87，p<0.001。在任务重要性低时，积极在线评价的产品评价(M=4.02)与消极在线评价的产品评价(M=3.99)，F(1, 126)=0.01，p>0.01，没有显著差异。在任务重要性高时，积极在线评价的产品评价(M=5.04)显著高于消极在线评价的产品评价(M=3.91)，F(1，141)=36.84，p<0.01。任务重要性的调节效应明显，假设1～假设3成立。

表4 多因素方差分析

因变量：产品评价

图2 任务重要性调节效应(1)

图3 任务重要性调节效应(2)

图4 任务重要性调节效应(3)

4.4 一致性检验

【例1】（2018·全国Ⅰ卷·30）甲、乙两种植物净光合速率随光照强度的变化趋势如图1所示。回答下列问题：

为检验假设4～假设6提出的品牌熟悉度与临场感作用方向一致性对分析式信息处理的促进作用，本研究定义了一个哑变量：一致性(0：一致；1：不一致)。在品牌熟悉度与临场感一致(均低或均高)的情况下, 不同在线评价对产品评价无显著差异[F均低(1, 66)=0.49，p>0.01；F均高(1, 64)=0.48，p>0.01]，而不同的品牌熟悉度F(1，131)=47.32，p<0.01与临场感F(1, 131)=47.32，p<0.01对产品评价均有显著差异，高品牌熟悉度的产品评价(M= 5.0)显著高于低品牌熟悉度的产品评价(M=3.49)，F(1, 132)=48.53，p<0.01，高临场感的产品评价(M= 5.0)显著高于低临场感的产品评价(M=3.49)，F(1, 132)=48.53，p<0.01。在品牌熟悉度与临场感不一致(低品牌熟悉度和高临场感或高品牌熟悉度与低临场感)的情况下，不同的在线评价对产品评价有显著差异(F低品高临(1, 65)=24.16，p<0.001；F高品低临(1, 68)=11.09，p<0.01)，积极在线评价的产品评价(M=4.80)显著地高于消极在线评价的产品评价(M=3.77)，F(1, 135)=34.16，p<0.01；而不同的品牌熟悉度F(1, 134)=0.51，p>0.01与临场感F(1, 134)=0.51，p>0.01，对产品评价均无显著差异(见图5～图7)。因此，假设4～假设6成立。

通过对模型主效应与调节效应的分析可以看到，品牌和临场感作为两种启发式线索，与本研究中作为分析式线索的在线评价对产品评价的作用方式是不同的，任务重要性和一致性是启发-分析双处理模型中重要的调节变量。上述分析结果基本证实了尽管网络购物环境信息获取容易，但是消费者对信息的处理仍然遵循启发-分析双处理原理。出于认知成本的节省，当消费者信息处理动机不足(任务重要性低)时会采取简单的启发式处理方式(更多依赖品牌与临场感作出产品评价)；只有当信息处理动机强(任务重要性高)，或启发式线索不一致(品牌与临场感作用方向不一致)时，消费者才会更多分析较复杂的在线评价信息，并据此作出产品评价(在线评价显著影响消费者的产品评价)。这是消费者有限理性在网络消费行为中的体现，是消费者一种特殊的心理模式。

图5 一致性调节效应(1)

图6 一致性调节效应(2)

图7 一致性调节效应(3)

表5 评价内容对调节变量的方差分析

因变量：评价内容

图8 对评价内容的影响

4.5 对开放性问题的分析

为更好地验证消费者在网购购物信息环境下，信息处理过程中仍然是基于认知努力节省原则的，本研究在实验问卷中设置了一个开放性问项：请尽量描述一下您对该产品的印象。本研究的设想是被试对该问项的回答在一定程度上可以反映被试的信息处理程度，当被试处理信息越多，该题的回答包含的内容越多，反之则越少。换句话说，只有当被试处理了尽可能多的信息，才会完整地了解在线评价的信息，在回答中会包含较多的在线评价信息。本研究认为在开放性问项的回答中所包含的在线信息的多少可以反映出被试是否分析式地处理了在线评价信息。对被试回答的分析处理借鉴了MAHESWARAN等[3，6]以及MITRA[32]等研究者采用的分析方法。首先，计数被试回答的字符，将内容字符数与任务重要性进行方差分析，结果表明，当任务重要性低时，被试在开放性问项中回答的字符数显著小于任务重要性高时的字符数(F=3.19, p=0.075<0.1, ML=48.61，MH=55.94)。这一结果符合本研究设想但缺乏理论依据，于是，本研究定义了另一个哑变量：评价内容。当被试在回答开放性问题中提到有关在线评价中的信息时，评价内容定义为1，如没有提到，则定义为0。CHAIKEN[34]认为当个体只是瞥了一下评论的长度就仓促做出决策那是启发式处理，当个体结合评论内容做出决策则是分析式处理。因此，本研究认为当评价内容含有在线评价的信息时，说明被试比较多的或比较认真地阅读了在线评价的内容，所以在后面回答开放性问题时能回忆起并写出来，这反映了被试信息处理的努力程度。当评价内容不包含在线评价内容时，说明被试更多地利用了非在线评价线索，也即启发式线索品牌与临场感来做出决策。

将评价内容与任务重要性和一致性进行多因素单因变量方差分析，结果见表5和图8。可以看到，评价内容在不同水平的任务重要性和一致性下均显著不同，同时任务重要性与一致性的交互项也显著。当任务重要性低时，一致性与不一致下的评价内容有显著差异，即一致时消费者更多依赖启发式线索进行决策，不一致时更多利用分析式线索进行决策；当任务重要性高时，一致性和不一致性下的评价内容没有显著差异，即不论一致与否，消费者都更多利用分析式线索。可见，消费者在网购环境下，依据有限理性的框架，采用启发-分析双处理模型进行信息处理。这一研究结果再次证明了本研究的假设，即当任务重要性低且品牌熟悉度与临场感的方向一致时，被试更多采用启发式信息处理方式来形成产品评价；而当任务重要性低但品牌熟悉度与临场感不一致，或者任务重要性高时，被试更多采用分析式信息处理方式来形成产品评价。

5 结论与展望

5.1 主要结论

本研究旨在运用有限理性和双处理模型来理解网络购物信息环境下的消费者信息处理行为以及不同环境线索对消费者产品评价的影响，实证研究证实了全部假设，其主要研究结论是：

(1)由品牌熟悉度、临场感和在线评价所构成的网络购物信息环境对消费者形成产品评价有显著正向影响；

(2)任务重要性调节了线索对产品评价影响的强弱。当任务重要性低时，启发式线索品牌熟悉度与临场感对产品评价有显著影响，分析式线索在线评价的影响不显著；当任务重要性高时，在线评价对产品评价有显著影响，而品牌熟悉度与临场感的影响不显著；

(3)品牌熟悉度与临场感作用方向一致性调节了线索对产品评价影响的强弱。当一致时，启发式线索品牌熟悉度与临场感对产品评价有显著影响，分析式线索在线评价的影响不显著，当不一致时，在线评价有显著影响，而品牌熟悉度与临场感的影响不显著；

(4)情境因素调节了网络购物信息环境对产品评价的影响。在任务重要性低时，品牌熟悉度与临场感作用一致的情境下，品牌熟悉度与临场感对产品评价产生显著的正向影响，分析式线索在线评价对产品评价的影响不显著；在不一致情境下，品牌熟悉度与临场感对产品评价的影响不显著，而在线评价对产品评价有显著的正向影响。在任务重要性高时，不论品牌熟悉度与临场感作用方向是否一致，品牌熟悉度与临场感对产品评价的影响不显著，而在线评价有显著影响。

5.2 理论意义

本研究通过从有限理性的视角探讨网络购物多线索信息环境对消费者产品评价时选择信息处理方式的交互作用机制，其理论意义：

(1)网购环境下个体仍然遵循认知努力最小化原则 根据有限理性的“认知吝啬者”的思想，个体只有在被激或有驱动的情境下，才会进行需要花费较多认知努力的分析式信息处理。在低驱动情景下，个体往往采取走“思维捷径”的方式，主要采用启发式处理方式作出决策，而在高驱动情景下，个体动机充足，决策主要基于分析式处理的结果。本研究结果表明，在网购时，消费者面对信息易于获取的环境，作为认知成本理论的重要假设“提高决策质量的好处是滞后的、模棱两可性”[23]在网络环境下有所弱化[24]，但消费者仍然倾向于减少认知努力的付出，并没有因为信息的易得而处理更多信息以提高决策精度。除非有动机(任务重要性高)或者决策没有达到自信水平(线索不一致)，才会利用更多信息来做出决策。本研究证实了消费者节约心智资源的心理倾向在信息易得的网络购物信息环境下仍然是成立的。

(2)网络购物信息环境中多线索对信息处理方式具有交互影响 任务重要性一直是双处理模型中的重要调节变量[14, 32, 35]，其研究结果表明当决策或某个问题对信息处理个体来说非常重要，个体就会倾向于采取较高认知努力但决策精度较高的分析式处理，而当决策对个体不重要时，则会采取节省认知努力的启发式决策。本研究根据多线索的信息环境，新设立了一个线索之间一致性变量，将两个启发式线索的作用方向一致性作为调节变量，以任务重要性和一致性两个调节变量共同来探讨网络购物信息环境中多线索的交互影响机理。实证研究表明，如果两个启发式线索作用方向一致时，在任务重要性低时个体进行启发式处理信息；在任务重要性高时采取分析式处理信息。如果不一致，无论任务重要性是高还是低，个体都会采取分析式处理信息。这一研究结果补充了双处理模型的调节变量种类，增加了双处理模型的解释性。与任务重要性相比，一致性的调节原理不同，任务重要性是从动机的角度来调节的，而一致性是从决策主观自信未达到充足阈值而使消费者谋取认知努力与决策质量新的平衡角度来调节的，即当信息处理结果达不到主观自信的充足阈值(如两个启发式线索作用方向不一致)，个体为使主观自信达到“满意”而寻找和处理更多信息。

5.3 实践意义

上述研究结果对网店经营有着积极的意义：

(1)消费者对产品价值的评价是基于感知的。实证表明，当品牌熟悉度高时，消费者对产品的评价要好于品牌熟悉度低时，这说明只有品牌是好的，产品才真正会成为好产品。当临场感高时，产品评价好于临场感低时，这说明身临其境、栩栩如生的产品介绍、良好的互动，消费者对产品的感知价值就高。在线评价高时，消费者对产品的评价高于在线评价低时，因此，网店要尽可能提供好产品好服务，以免出现差评和不利的“追加评论”。

(2)网络购物信息环境所具有的信息丰富性、多样性、获取便利性和低成本性确实对消费者决策产生显著的影响。但是，网店并非信息越多越好，信息展示一定要注意信息量与认知成本的平衡。因为消费者在网购时仍然更注重在决策时的认知努力付出，而不是提高决策精度。因此，多提供简单、易处理的启发性线索而不是复杂、不一致、难处理的大量信息，以免消费者“崩溃”而离你远去，或可能导致消费者无奈地做出并非自信的决策(认知成本很高而人是认知吝啬者)。

(3)网店信息不在于更多更细，而在于一致，以及多线索的交互影响。因此，网店如提供恰当的信息过滤或筛选工具，将有助于消费者得到一致的信息而不产生疑惑，促进下单。

(4)当必须向消费者提供足够多的产品备选、足够详细的产品属性介绍、价格等信息时，要想让你的顾客仔细阅读或观看你所提供的产品等信息时，一定要给他们一个理由或动机。否则，消费者不会“劳心费神”地处理所有信息。

5.4 研究展望

本研究基于有限理性与双处理理论对多线索网购环境下的消费者决策特征进行了探讨，未来研究可进一步在如下几个方面进行：

(1)基于双处理理论与线索理念，尝试更深入研究启发-分析双处理模型中两种处理方式的相互关系，选择更多线索进行研究，如价格，从而更好地解释消费者处理信息过程的动态性。

(2)不同类型的产品会影响消费者的信息处理动机[36]，因此未来研究可以尝试将不同产品类型作为启发-分析双处理模型的调节变量，来探讨不同类型产品对消费者信息处理方式的影响。

(3)本研究采用的是模仿真实网店的实验网店收集数据，未来研究可以用真实的网络购物行为数据，利用网络数据采集技术、实际购买数据等来研究消费者网络购物行为。

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(编辑 刘继宁)

The Impact of Online Shopping Multiple Cues Context on Consumer’s Products Evaluation： A Perspective of Bounded Rationality

LU Yanfeng1FAN Xiaoping2SUN Jiaqi2

(1. Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, China;2. Zhejiang University, Hangzhou, China)

Combing consumer bounded rationality and dual-processing model as theoretical basis, this study implemented a 2 (brand familiarity: low, high) × 2 (presence: low, high) × 2 (online peer: bad, good) × 2 (task importance: low, high) multi-factor experimental design to investigate the influence of interaction of the different cues on the individual’s processing information. It provides an understanding on consumers’ online shopping behavior that consumers still tend to reduce cognitive efforts even though they face easy accessing information in websites. The results also show that the consistency of multiple heuristic cues is an important moderator in the dual-processing model, task importance and consistency of heuristic cues have a significant interactive impact upon the relationship between context cues and consumer products evaluations. Finally, the theoretical and practical significance are summarized.

online shopping; bounded rationality; dual-process theory; cue-theory

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.10.014

2016-03-20

国家自然科学基金资助项目(71172114)

C93

A

1672-884X(2016)10-1546-11

范晓屏(1956～)，男，浙江杭州人。浙江大学(杭州市 310058)管理学院教授，营销管理研究所所长。研究方向为消费者行为。E-mail：fanxiaoping@zju.edu.cn