今日头条：总有一款魔性广告击中你

顾春晓

在注意力稀缺的信息“粉尘化”时代，多数街头可见的广告都呈现一种“精致的平庸”，让文案看起来不像文案，反而更能引人关注。

说起魔性广告，“恒源祥，羊羊羊”和“收礼只收脑白金”的洗脑式文案，是很多人心中的经典案例。到了2016年，今日头条则用150张魔性海报，掀起了一股“小学生文案”的风潮。这些广告的排版和设计雷同，只有广告词不同。所有广告词都采用了同一句式——“今天XXX，看今日头条”，看起来很随意，十分口语化，却以可大量参与的简单句式，迅速吸引了一拨又一拨的品牌跟风和受众自发围观。

战略：碎片化阅读习惯，催生线下场景营销

随着移动互联网用户的激增，生活节奏的加快，人们的时间趋于碎片化，新闻资讯客户端正以颠覆之势挑战门户的地位。截至2016年6月，移动互联网用户规模达到6.56亿，其中手机网络新闻用户规模为5.18亿，在移动端渗透率达到78.9%。

今日头条于2012年8月上线，凭借数据挖掘与引擎推荐，以黑马之姿迅速跑马圈地，与腾讯新闻、搜狐新闻以及网易新闻，覆盖了近八成的新闻客户端市场。用户使用微博、QQ等社交账号登录今日头条时，它能通过算法解读使用者的兴趣DNA，不断更新用户模型，进行个性化的阅读内容推送。

当下的碎片化阅读习惯，其特点在于时间较短、场景具有不稳定性。上下班通勤、等电梯、等电影开场、机场候机时，都是低头看手机的典型场景。数据显示，今日头条的受众年龄主要集中在35岁以下，比例为77.3%。其中30岁以下的用户占比为59.7%，受众群体趋向于年轻化。用户主要集中在北上广深、其他省会城市以及地级市，占比68.2%。要打动这类人群，相比于陈词滥调的广告模式，内容化、娱乐化的广告更能获得关注。

针对这一用户画像和阅读习惯，2016年3月，今日头条大规模地在楼宇、电梯、地铁、机场以及电影院投放，此次户外广告投放达到上亿规模，覆盖了北上广深等14座城市。平面KV（视觉总画面）总数达到150+，10条魔性动画视频，号称“史上KV最多的广告”。

创意：个性化广告文案，击中受众共鸣

从内容创意上来看，作为一款以个性化推荐为基础的资讯APP，今日头条在此轮广告大胆选择了个性化文案，在不同地点、场景、以及针对不同人群，分别定制了不同的文案。

视频广告方面，则摒弃了实拍的版本，选择了10条风格更魔性的动画版。究其原因，今日头条品牌总监匡扶表示：“不论在影院还是分众，我们的广告都是和其他广告放在一起轮播，我们希望做一条前后画风严重不搭的片子，和前后的广告，在风格上语境上都完全区别开来，做‘广告中插播的广告’。”和平面文案一样，这种诙谐的表达方式，使得今日头条与人们印象中严肃的新闻客户端区分开来，使品牌调性更为年轻，拉近了与受众的距离与好感度。

睡眼惺忪出门，电梯里写着“今天上班，看今日头条”；挤上地铁，满眼都是“今天坐X号线，看今日头条”“今天车上好多人，看今日头条”；公司楼下，分众的广告播着“今天等电梯，看今日头条”“今天迟到了，看今日头条”；看上去，这些城市的每个人都能在某个点上被“今日头条”的大白话给击中。

这些被戏称为“小学生也能写”的文案，简单上口，直接切合了当下的阅读场景，让人不禁会心一笑。不同的文案融合了不同的环境特点，一夜之间遍布城市的大街小巷，令受众在一天之内跨平台多次触达，很难不对今日头条产生好奇。

营销：跨媒介整合投放，高密度触达受众

在户外，没有人会“观看”广告，人们往往是被广告挡在眼前，不得不看。分众媒体植根于都市白领必经的生活空间，成为无聊时间的唯一选择，是此轮推广的主力合作媒体（楼宇电视+框架海报+电影映前广告贴片）。调研数据显示，楼宇受众92%的人群集中在20—45岁之间，一线城市月收入超过3000元的占89%。这类都市白领人群是移动新闻客户端的深度用户，这一人群有着自己的阅读偏好，习惯于利用碎片化时间来获取资讯，是今日头条最看重的高质量用户。

针对目标受众集中的写字楼，今日头条投放全城风暴套装，以720次/天的高频次曝光，相当于每隔三、四个广告就能出现一次今日头条的魔性广告，确保了用户等电梯时，一定会被 “刷屏”。电梯海报是离家最近的媒体，在上下班途中，以高到达率和深度沟通，让人们对今日头条的印象更深刻。电影映前广告则从人们娱乐休闲的场景切入，唤醒用户在闲暇时光的资讯阅读需求。

通过大规模地投放户外媒体，分众的楼宇电视、电梯海报、映前广告，配合户外地铁、候车亭、机场广告，同一时期全方位到达目标人群媒介接触点，令受众在生活各处被广告刷屏，在短时间内，今日头条的“小学生文案”成了人们津津乐道的话题。

效果：注意力稀缺时代，魔性广告是未来趋势

凭借风暴套装高频次、短平快的传播节奏，魔性的广告创意，今日头条对精准人群进行个性化投放，牢牢抓住了主流人群的话题和眼球。

从实证角度来看，线下广告传播有效提高了受众对今日头条的品牌认知，为线上平台导流效果显著。广告投放后，今日头条在Apple Store（免费）榜单最高峰冲到第一位。

截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.25亿，单用户每日使用时长超过62分钟。

今日头条这一轮发起的魔性广告，几乎成了一种另类的营销趋势，因为它迎合了当下信息爆炸时代的大众特点：人们的阅读时间都是碎片化的，简单而反复沟通的品牌信息能够迅速占领用户心智。在注意力稀缺的信息“粉尘化”时代，多数街头可见的广告都呈现一种“精致的平庸”。让文案看起来不像文案，反而能够让人注意到。当人们看到广告时，内心有那么一瞬间产生了轻微的疑惑或是好奇，“留下印象”的目的就实现了。

凭借跨平台整合营销，今日头条以短平快的广告配合高频次与高密度投放，轻松引爆话题，成就此轮战役的发酵与传播。150张魔性海报、基于细分市场的户外投放、可参与的句式、时下流行的鬼畜风格，被业内大咖评价为“对行业规则的挑战”。