oppo：一个传统又现代的企业如何在互联网时代成功

陈士信

当各大主流手机厂商纷纷抢战一、二线城市，并转战网络时，oppo却将自己的传统渠道长板做到了极致。传播与销售的成功随之而来。

逐渐占据全球主流手机品牌地位的oppo得到了越来越多的关注。

据Gartner发布的2016年第二季度全球智能手机销量报告，“前五大厂商中，表现最为亮眼的是oppo，第二季度出货量为1849万台，同比增长129%，市场占有率达到5.4%”，跻身全球第四。

据IDC最新统计数据，2016年上半年，oppo全球市场占有率达到6.1%，大增143%，今年上半年全球智能手机出货总量约6.78亿部，同比增长仅为0.2%，oppo、vivo增长强劲。当前全球智能手机排名前五位是：三星、苹果、华为、oppo、vivo，其中三星市场占有率为23.4%，全球市场集中度进一步提升。

笔者认可这样的描述：“某年某月之前，世界上没有oppo，之后oppo达到无人不知的境界。”但同时，这家公司在公众面前显得低调、神秘。

在笔者看来，oppo是一个既传统又现代的品牌，传统在于传播媒介与销售渠道，oppo通过电视广告、节目赞助、门店招牌等传统媒介打造了强势品牌影响力，通过线下约20万家门店销售90%的产品；现代在于其国际范儿，经过多年精心经营，oppo成功塑造了国际、时尚、潮流的品牌形象，并在一次又一次的蜕变与飞速发展中壮大，逐步成为一家世界级公司。

传统：坚持优势并强化优势

在媒体多元化、时间碎片化时代，在网络广告投放、精准投放（富媒体广告）上升，移动互联网、微信朋友圈、自媒体兴起的年代，企业的首席品牌官真是遭遇巨大挑战。2014年海尔宣布放弃传统硬广（指杂志类）投放，引发广告圈热议。

oppo的媒介组合则很传统：以湖南卫视、CCTV-1、CCT-5为中心，赞助了不少热门栏目——《奔跑吧兄弟》《偶像来了》《挑战者联盟》《中国达人秀》《女神的新衣》《超级女声》《快乐大本营》等，可谓综艺节目的大金主。

oppo的品牌推广还包括线下活动及公关、报纸杂志户外配合、网络，前两者依然是传统手法。比如说赞助2014年南美超级德比杯顶级球赛，携手《瑞丽时尚先锋》推出米兰之旅，成为NBA官方市场合作伙伴等。报纸杂志户外这块，福建区域oppo在动车站、万达LED等投放了大量的广告。网络广告方面包括开设官方网站、新浪微博、官方博客——相对传统，与腾讯、优酷、校内网、天涯等合作。

还有一块传统媒介以门店为载体，oppo运用得十分充分——店招、代言人肖像展示、门型展架、拱门、门头横幅、门口地贴、室内灯箱等丰富的展示手法，把门店载体的广告作用发挥得淋漓尽致。

通过门店这种传统渠道销售产品，本质是oppo认清自身的优势并进一步强化它。市场上有一种说法，oppo、vivo属于步步高系，说法有几分依据，它们与中国商界传奇人物段永平及目前依然存在的小霸王渊源深厚。段永平把广东一家亏损小厂做到10亿元产值（小霸王），其后出走创立步步高电子。段永平把小霸王成功的模式复制到步步高，取得更大成功，之后分拆，黄一禾、陈明永（oppo）、沈炜（vivo）各执掌一块事业。认真来看，从oppo、vivo、步步高身上，均可以隐约看到之前小霸王运营手法的影子。步步高电子拥有及赋予oppo的优势在于——在中国广阔的三到五线市场有着丰富的渠道与经验积累。

2014年，小米在中国市场出货量超越苹果、三星，成为当时销量最大的智能手机；2015年，通过电商渠道销售出的智能手机上升到22%。当本土智能手机巨头把精力集中到拓展线上与一、二线市场的抢夺时，oppo的选择是坚持优势市场并做大这一市场，十年的沉积与磨炼让它扎实地掌握了三到五线市场。

分析师吴雅婷认为，渠道能力是它们（oppo、vivo）上半年强劲增长的主因。

现代：时尚与国际并存

笔者把oppo的现代表述为国际范儿，具体表现为成功塑造“高大上”的品牌形象和“把手机卖向全球”晋级国际企业。

财经记者谢丽容在《智能手机隐形战争》一文所提到oppo，“瞄准三线城市以下最庞大的年轻用户……并成功树立了‘低端市场上的高端手机’的市场形象”。黎万强（小米联合创始人）在《参与感》一书中记录oppo：“找巨星不找偶像，比如莱昂纳多的代言就非常成功；品牌包装很取巧，很多人以为是韩国品牌、法国品牌，从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。”

韩国女星鞠知延、金敏智，奥斯卡最佳男主角莱昂纳多，中国时尚明星陈坤、江一燕、鹿晗、李易峰、杨幂等众多当红巨星先后代言oppo，再加上多个热门综艺节目里一众明星使用oppo手机，品牌形象足够高端大气上档次。

时尚高端的品牌形象外还有那句火爆的广告语“充电5分钟，通话2小时”——成为流行语。它为什么能赢得用户的心？不拼情怀、不拼文采，略带朴实的诉求传递出oppo充电速度快的功能。

另一个国际范儿表现为逐步成长为国际企业的征战与拼搏。低调、强调本分文化并且“野心勃勃”的oppo并不会止步于中国市场。摘录OIA于2015年1月发布的《数读oppo2014：国产手机创新力量的崛起》中的一小段：“2014年，oppo加快了国际化的步伐。oppo的发布会在新加坡、北京同步召开，在印尼的工厂已经开工，在泰国、印尼、越南等国已经成为销售额排名前五的品牌，手机产品已进入东南亚、南亚、中东、非洲、拉丁美洲和澳洲等地区。”据外媒数据，2016年上半年oppo在印度出货量230万部，名列印度市场中国品牌第二。

oppo海外市场中印尼值得关注。oppo关键人物之一李杰掌管印尼，“把oppo做到全球知名”是他渴望成功的脚步。据CNN印尼报道，“因为三星和oppo的迅猛发展，曾经在印尼手机市场占有明显优势的黑莓颇感压力，不得不谋求新的改变”。2015年9月oppo印尼新工厂投产，月产能达50万台。2016年7月，oppo手机&J&T快递年会在雅加达举行，从活动报道上看“员工已经有1.6万人”。

关于oppo国际化的新长征，精彩似乎刚刚开始。