基于价值交换视角的顾客忠诚度提升策略

王展超

摘要：顾客忠诚度一直是企业追求的顾客管理理念之一，也在企业的客户管理中发挥了很大的作用。真正的顾客忠诚度的建立应该是基于共同的价值理念的一种共鸣所产生的消费行为反应，因此对于顾客和企业之间价值的交换应该更加注重效率和同一性显现。

关键词：价值交换；顾客忠诚；策略分析

多年以来，顾客满意一直备受学者们关注，并被作为顾客忠诚、购买意图等顾客行为的核心先行变量引入研究，而掺杂在顾客满意的本质就是价值的交换是否产生了真正的融合和共鸣，对企业产品产生的是对企业产品的依赖感和品牌的归属感。

一、价值交换的相关分析

交换价值在马克思的学说中，是物品借着一种明确的经济关系才能够产生出的价值。交换价值只有在销售行为发生之后才存在的一种价值形态，它描述的是一种经济关系本身并不具有价值的相关属性。

二、顾客忠诚度的相关分析

（一）顾客满意与顾客忠诚

顾客满意是指个人通过对购买一个产品后一系列交换关系的可感知效果与初期期望相比较后，形成内在的心理感知；而顾客忠诚是指顾客对企业产品或服务的依赖和认可，是顾客对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

三、影响顾客忠诚度的因素分析

（一）产品因素。产品是企业联系消费者的纽带。可靠的质量是消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。

（二）服务质量因素。顾客忠诚度的高低往往取决于公司提供的服务产品优劣。在产品同质化趋势明显的情况下，消费者将更看重企业服务水平及内容的差异化。

（三）品牌因素。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是认识商品的途径，是了解企业价值理念的重要的因素之一，是在销售过程中企业价值的传递。

（四）转换成本因素。转换成本是顾客改变原消费选择时要付出的成本，既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等非货币成本。转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚越高，但这也并非意味着态度忠诚必然会提升，形成价值的依赖取得顾客的情感归属。

（五）顾客满意因素。顾客满意是顾客忠诚的前提条件，忠诚的顾客一定是满意的顾客，并且真正的忠诚应来源于顾客的持续满意，而不是简单、偶尔、少数的满意。

（六）顾客价值因素。了解顾客追求的价值内容，全方位地让渡顾客所需价值，迎合他们的特殊需求，是企业建立忠诚必须抓住的因素。同时，企业也应考虑正确设计向消费者让渡价值的方式。

四、基于价值交换视角下的顾客忠诚度提升策略分析

（一）确定顾客取向。要赢得培养顾客忠诚的战争，首先就要知道哪些因素将影响顾客的取向。以顾客的价值角度来考虑整个产品的销售链条。

（二）控制产品质量和价格。在某成程度上来讲，顾客的忠诚在一定程度上取决于对产品质量的满意。当然，仅有产品的高质量是不够的，合理的定价也是提高顾客忠诚度的重要手段。顾客不会改变自己的价值理念但是会寻找说服自己的理由，这种利润的缝隙正是企业应该研究的源泉。

（三）提高顾客转换成本。对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品。对组织而言，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施适当设置转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。

（四）提高顾客满意度。要想获得较高的顾客满意度，就必须投其所好，抓住顾客的消费心理。我国的企业应该在研究个性化需求，提供延伸服务，提升企业文化等因素上下功夫，不断增加产品和企业的价值内涵并持续不断地向消费者传递。

（五）正确处理顾客问题。价值交换的持续对话是处理顾客问题的基本原则。站在彼此的立场之上。

（六）让购买程序变得简单。无论是店铺还是非店铺购买，顾客都期望程序越简单越好。简化一切不必要的步骤，帮助顾客找到他们需要的产品。

（七）加强内部营销，提升员工忠诚度。要让顾客忠诚，首先要让员工忠诚。只有对企业忠诚的员工，才会自觉地发挥主观能动性，将自身价值与企业价值有机融合。

总之，企业经营管理的本质是一种价值交换过程，包括企业内部和企业与外部的交换。企业与顾客之间的关系也是一种价值的交换。以价值交换为出发点的顾客忠诚度的建立才是从根本上建设持续忠诚的顾客关系。

参考文献：

[1]严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理，2005（04）

[2]陈雪阳，刘建新.顾客忠诚的形成机理与培育策略[J].经济问题探索，2006（07）

[3]鞠良.内部营销对组织承诺与服务质量的影响[D].吉林大学，2010.