航企叫板OTA：博弈正酣

姚尧

对去哪儿等OTA网站而言，客票代理这块“肥肉”已该“松口”。

2015年的最后一天，海南航空、南方航空和首都航空宣布，将停止与去哪儿网的合作；仅仅4、5天之后，中国国航、东方航空、重庆航空、四川航空、云南鹏翔和天津航空也相继宣布与去哪儿网终止协议。

2016年2月14日，民航高级经济师王疆民告诉《中国经济信息》记者，国内大多数航企或与去哪儿网全面终止合作也未必不可能，这将在很大程度上影响航企与票代间关系的走向，未来或形成一种新的合作模式。其实，有关这对欢喜冤家的嫌隙早已不绝于耳，而去哪儿网“穿山甲”项目的出现更是激起各方矛盾的爆发。

触及航企底线

南航公告显示，这次暂停与去哪儿网的合作起因主要是收到多起乘客在去哪儿网购票后的投诉，所涉及的问题主要是乘客在购买南航机票时的价格及退改费用较高的问题，这对一些旅客的出行带来了负面影响，有部分乘客甚至还遭受了不必要的经济损失，所以南航宣布从2016年起暂时关闭其在去哪儿网的官方旗舰店，并且在商务领域暂停与其的合作。在这份声明中还提到了“较高的退改费”和“伤害广大乘客利益”等问题。

去哪儿网随后做出的回复明显与南航提出的问题答非所问。针对航企的发难，去哪儿网表示，相关投诉事件去哪儿网已经知情，但是该网站已经及时维护了旅客购票时的正当权益以及退改方面的诉求。他们说：“与航空公司间的矛盾主要集中在机票的展示排序上。网站一直坚持的按照价格排序的方式是最符合用户的使用习惯的，根据该网站对用户使用行为的调查，接近7成用户具有价格导向的特征，在价格、航司、机型、时段等因素中优先选择前者。”据本刊记者了解，即便航空公司从在线旅行社（OTA）撤店，消费者依然能够在OTA上买到其他代理商销售的机票。

据分析，航空公司与OTA网站间的合作早已不如从前，但去哪儿网在去年年底推出的一个“穿山甲”项目却极大撼动了这本已松动的关系。这一项目的本质是以全新的C2B商业模式，颠覆传统的机票销售概念。也可以将其简单理解为机票的定价权不再掌握于航空公司手中，而是由乘客出价，数据系统会根据情况对这个价格的合理性进行评分，再由代理商抢单出票，最终形成由乘客定价、航空公司抢单的新模式。据了解，随着这一项目的上线，国际机票的出票量同比大增约360%，环比也增加了四分之一。去哪儿网最近又更新了数据，通过这一项目完成的机票交易量已经占到全网的七成。

也许正是这一项目的实施，彻底触动了航企们的底线。有业内人士分析认为，这一项目将极大的改变航空客运市场的格局。但也有国内某航企的高层表态，对所谓“穿山甲”项目并不知情，暂停与去哪儿网的合作纯属商业行为。

近日，去哪儿网又表示，他们正在对其平台上的各个代理人进行规范，并已经下达了整改公告，要求代理人严格按照航司规范进行机票销售以及提供退改签服务。

反目已成必然

航企们近两年一直在提高直销的比例，降低代售份额，希望在与OTA网站间的竞争中占据上风，此外国资委也在2015年对国有航空公司提出了经营考核要求，上述原因都刺激着航空公司减少客票代理的支出，提高直销份额。

2015年上半年，国资委对国企提出了经营的考核要求，向“三大航”提出了“双五十”目标：在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。

实际上，自2014年7月，国内各大航空公司就不断开始下调机票代理费，从此前的3%逐步降到零代理费。然而尽管如此，劲旅咨询的调查显示，2015年年末四大航的直销比例大概在20%—30%之间，离2016年年末达成50%的要求还很远，因此不得不进一步采取措施来达成目标任务。

以机票代理为主的客票分销模式，在全球并不多见，但在我国却由来已久。据王疆民介绍：“航空客运在我国出现较晚，早期的航空公司售票网点很少，以北京为例，80年代只有西单售票，这就限制了航空公司的发展，而以机票代理为主的分销模式可以迅速建立起庞大的分销渠道。”

但对航企而言，问题也随之而来，首先是代理费用一直居高不下，其次是代理商缺乏有效监管，造成票务管理混乱。据了解，长期以来，航空公司都要支付一笔巨额的机票代理费用，以国内某航空公司为例，每年在这一项上的支出高达40亿元。粗略测算，直销比例每提高10%，航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用。

基于上述原因，航空公司们都在提高直销渠道份额。所谓直销，就是指航空公司通过自己的销售柜台、官方网站、移动客户端或电话直接对客户进行销售的渠道。在王疆民看来，提高直销份额，一方面可以直接掌握终端客户数据，可以有针对性地进行预测与服务；另一方面虽然将增加网站等投入，但长期看可以减少代理人佣金的支出。

如何各安其道

在与航企们的正面交锋中，OTA等客票代理一方的日子不会好过。据了解，OTA等票代公司与航企之间的结算方式为基础佣金加奖励机制，对于OTA或大型票代来说，即使佣金降低至零，也可以通过大的销售量获得一定的奖金，而对于本来销售规模就比较小的中小票代，“零佣金”就意味着收入将大幅降低。

生存空间日益被挤压的票代方不得不利用消费者的疏漏做起了文章。2015年12月15日，在上海市消保委召开的新闻通气会上，携程网、去哪儿网、阿里旅行网和同程网就被点名批评：一方面，擅自修改退改签规则，设置“霸王条款”阻拦消费者退票，甚至克扣消费者应拿回的退款金额；另一方面，制造虚假优惠活动，把普通机票包装成促销产品，在机票套餐产品设置陷阱，甚至改动电子客票行程单。

OTA本应该对票代方起到监督之责，然而一些OTA却以平台的名义，以不知情为由回应，避免责任。而消费者投诉无门，只能求助航空公司客服和现场地勤人员，将航空公司置于尴尬境地。

OTA及票代业到底该如何转型才能避免前述的尴尬境遇呢？北京的某机票代理商坦陈：“现在的机票价格竞争这么激烈，如果拿不出像样的服务，又要向消费者收费，形同自寻末路。”王疆民也表示，“眼下，民航总局还不允许收取服务费，但有些省市已经允许。代理商转型的方向肯定是旅游综合服务商，追求‘服务价值。”

日前，北京、青海、海南和四川等地的航空客票代理人协会都表示，将讨论收取服务费事宜。以四川航协为例，他们已经通过决议，可以根据所服务的内容、项目和质量情况，向被服务的对象收取一定数额的服务费，收费的标准是每张机票收取30元—60元不等，或者收取票面价的3%—10%。这就要求原先的代理商转型为服务商。

王疆民认为：“从机票代理向旅游综合服务商转变一直在进行。比如某些代理商可以专门针对某些企业进行差旅服务，这样定制化的服务会给企业节约差旅成本，可以在市场中产生出价值。”从国际来看，零佣金也是一个全球性的趋势，机票代理必将从佣金制转到向消费者收取服务费。

不仅仅代理商们要考虑如何转型增加服务，航企其实也面临服务多样化的问题。如东航和南航都在搞联合上下游产业链，向上游提供飞机修理服务，向下提供旅游、住宿、接车等服务。“看似航企将与代理商在旅游服务等领域产生竞争，但这绝不会在同一层次。”王疆民评价道。