企业换标背后的品牌顶层设计

石章强

企业换标可谓是一个百谈不厌的话题，以A股上市公司为例，换名换标比例竟然高达20%。很多企业都在换标，如妮维雅、宝洁、20世纪福克斯、Facebook、摩托罗拉移动、火狐、道琼斯等，一直到今年乐视也以全新的品牌形象亮相，更是引发圈内的人的热议。

由此，不得不思考一下，这么多大企业为什么热衷于换标？换标的原因有哪些？换标的方向又有哪些？换标的好坏有没有标准去衡量？

品牌顶层设计，以“标”当先

企业标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介和载体。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

众所周知，人类接受外界信息80%是源于视觉。对于企业而言，企业的相关信息也都以视觉传递为主；而对于消费者而言，企业标志相当于企业的一张脸皮，长得好看就多看一眼，长得不好看直接省略过不会再多看一眼。

所以企业的品牌战略顶层设计、品牌形象建立应该以企业标志作为突破口，首先让消费者明白你是谁、做什么，然后再通过相应的营销手段建立品牌的形象，夯实企业自身的形象基础之后，才能告诉消费者你有什么优势、有何差异、可以解决什么问题。

换“标”岂止于“面”（品牌战略顶层设计并非“标面”）

很多人也都在说，企业换标是为了符合时代潮流，或者是强化受众对品牌的认知度，传播企业理念、塑造企业形象等。其实，大家说的也都不错，企业以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将通过LOGO对受众产生最直观的感受。

但严格来说，企业之所以换标是因为企业自身的发展需要，毕竟企业形象建立需要花费很多资源才得以构建，若是只为满足外界群体的爱好，那么中国十三亿人，根据受众的喜好那需要更换多少次？或者多少个标志？

同样在认真的思考和梳理分析之后，我认为企业换标的主要原因有以下几点：

1.企业发展遇瓶颈，需继续突破

所谓发展瓶颈，主要因为企业的业务发展缺乏驱动力，不论是企业自身的内因或者是竞争对手的打击，造成企业发展迟缓，企业都会在战略或者其他业务上寻求突破，但是为了让现有的用户理解也为了让潜在的用户更容易接受企业的发展转变，便会迎合消费者的需求以及自身的企业发展诉求以及自身理念，对企业的标志进行更换。比如说万科，就在2015米兰世博会万科馆发出微博：万科在米兰世博会万科馆换标，标志其顺应向城市配套服务商的转型，凸显企业的国际化方向和贴近客户的理念。

2.现有业务前景有限，急需转型

这里换标的原因是受行业发展空间的限制，导致该行业内的企业不得不换行或者对原来的细分领域的母领域进行发展，以增强企业的发展空间。其中的公司代表就是东鹏洁具，东鹏洁具创立于1994年，前身是佛山市石湾东平陶瓷集团公司东平陶瓷总厂投资组建成立的佛山市乐奇洁具有限公司，生产亚克力浴缸。但是该品类太过细分，市场的空间和容量有限，为了企业的长久和持续发展东鹏洁具分别在2001年、2003年进行改名和换标，一直到2007年正式更名为佛山东鹏洁具股份有限公司，企业标志也进行更换。把原先单一的陶瓷业务发展成为涵盖卫生陶瓷、浴室家具、休闲卫浴、智能卫浴、龙头五金、厨房五金等六个品类。

3.企业重组需要表现差异

该换标类型主要是源于企业内部的战略规划和调整，把原来相对混乱的业务进行重新梳理和构建，为了增强自身持续发展从而产生的企业换标行为。该类型的代表就是谷歌或者说是Alphabet，去年8月，谷歌公司宣布重组不仅新建立了一个“字母表”公司（Alphabet），而且把谷歌变为其下的子公司。随后谷歌公司又将其标志重新设计。

换“标”有四度，您是哪一度？

通过对成功换标的企业进行认真梳理和研究分析之后，我认为企业换标就是品牌战略顶层设计的规划，针对企业换标地提出了“四度换标”，即宽度、长度、高度和深度等四个维度。

宽度

主要的表现形式是企业在发展方向由单一的业务进行多元化业务的扩张，案例：星巴克。2011年3月星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。这意味着星巴克将不再是只卖咖啡，其产品将更加丰富，未来打着星巴克标识的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西都有可能会摆到超市的货架上。

长度

该表现形式主要是企业在原本的业务发展中，通过对上下游产业的整合或者扩张，补充自身的发展空间和实力能够对自己的用户形成闭环式服务。案例：携程。熟悉携程的人都知道携程最早是一家旅游网站，随着业务发展和需要在2000年收购北京现代运通订房网络并整合传统旅游分销商，随后推出订票服务。一直发展到2013年换标已经形成集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务。

高度

是指企业在原有业务不变的前提下进行的区域市场扩张，由以前的地区发展成省级企业再发展成全国性以及国际性企业。案例：万科。万科第一代标识诞生于1988年，当时以索尼为标杆，打算投身录像机产业，因此公司标识设计上带有电器产品风格；2007年，万科销售额达到500亿规模，采用了形似中国传统民宅窗花纹样的第二代标识，紧扣专业住宅开发商的定位；2015年采用的第三代标识，通过以城市配套服务商的身份面向国际化发展，目前万科的海外业务也扩展至新加坡、美国旧金山和美国纽约。

深度

深度其实是所有品牌战略顶层设计中最复杂的，因为他是以三度合一形式作为发展路径。案例：乐视。2016年1月乐视举办了生态世界发布会，发布会上，乐视正式宣布更换全新四色Logo，并启用了www.le.com新域名。新Logo中，红色代表文化，蓝色代表科技，绿色代表互联网，黑色代表平台。这个标志代表着跨平台、跨行业、跨地域，通过对行业上下游的整合、多元化业务的扩展、国际性市场的扩张，足以看见乐视品牌顶层设计的规划。

通过对企业换标的解读，了解其背后的品牌战略顶层设计之后。我们不得不思考，什么样的LOGO才是符合企业自身发展需求又满足广大消费者的认知和理解呢？又能更好地展现企业形象？我们认为以下几点可以作为企业换标参考的标准和原则。

企业换“标”：三易、一难、有好感

企业换标需要“一难三易有好感”，即指企业在换标的时候一定要考虑的五个点。即：难忘、易懂、易记、易识别以及有好感这五个维度。

易记

就是指企业的新LOGO可以让消费者轻松地记住，现在的消费者绝大多数都是喜欢简单明了的事物，如果说企业的标志很难记，那么消费者会自动忽略掉而不会浪费时间。移动互联网时代消费者的眼球时间是珍贵的，千万不要反其道而行。

易懂

企业的新LOGO一定要让消费者快速轻松的识别，只有消费者能够快速理解之后才有下一步进行的可能，在最短的时间内让消费者了解你是做什么的并产生联动才是企业换标重点。

易识别

在同质化日益激烈的现代，哪个企业能让消费者快速的识别就意味着领先一步，可以更早的进入消费者心智中让消费者知道你是谁即可产生领先优势，所以企业要把易识别作为新LOGO考核的标准。

难忘

从字面理解就是在消费者识别、理解之后，在消费者的心智中生根发芽产生强大的认知和品牌唤醒的能力，最好是和消费者产生共鸣感，当消费者一遇到类似的LOGO能够第一时间回忆起来。

有好感

当前面的三易、一难落地之后，一定要把握一个重点那就是新LOGO一定要让消费者产生好感，如果说前面的四个维度都通过，却给消费者留下反面印象那么不论企业的品牌战略顶层设计得多完美，LOGO设计多么有含义不被消费者买账都是白费！

当企业换标的时候，不仅是企业自身的品牌战略顶层设计更是企业形象点的再次优化，既要和原有的认知资源做链接又要符合自身的品牌战略规划，所以企业换标不应该体现于表面。

从海尔换标看背后的品牌顶层设计

海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。通过对互联网模式的探索，海尔集团实现了稳步增长。2015年，海尔集团全球营业额实现1887亿元，近10年收入复合增长率6%；实现利润预计为180亿元，同比增长20%，近10年复合增长率30%，利润复合增长率是收入复合增长率的5倍。有此表现，她的五次换标可谓是功不可没。

易识别

她的第一代识别标志解决了是谁的问题，让消费者知道海尔代表着什么，解决了易识别的难题，实现了构建品牌的第一步。

易懂

第二代识别标志的推出解决了她做什么的问题，在品牌战略顶层设计上强化了海尔家电领域的技术优势，并且进一步获得消费者对于海尔本身的认可。同时海尔也在该阶段对家电领域进行宽度战略的实施，企业的业务实现多元化发展。

易记

通过第三次的识别标志更改，解决了消费者易记的问题，通过以拼音字母的构建，既表达出海尔自身品牌的强势，体现出海尔全球化进军的战略布局，在宽度战略的基础上实现高度发展。

难忘

海尔第四代识别系统，不仅实现了自身全球化的战略布局，国际化竞争压力也越来越激烈，海尔以汉字加英文字母（汉语拼音）的标志，强化了全球消费者对于海尔的认知，实现海尔的独特性，过目难忘。该阶段的发展重点除却高度和宽度之外还实现了长度的战略集合。

有好感

通过海尔前四次的换标和形象构建已经使消费者对海尔产生巨大的品牌归属感，且随着海尔第五次换标不论是slogan还是新的logo都是建立在以人为核心的基础上，同时加上深度发展方向的实施对消费者形成一个更加厚实的闭环，对消费者的圈留产生更大的吸引力，通过进一步提升消费者对于海尔的好感。

企业换标，不仅是一个简单的表面工程，更是一种未来发展规划的体现，是品牌顶层战略的一种展示。企业换标只有易识别才有易懂的可能性，易懂在基础上一定要消费者易记，易记之后才难忘，难忘一定有好感。做到这几个点，企业的换标和品牌顶层设计才是一种成功的体现。