卖产品，不如卖故事

方永新

销售的学问在于怎样和客户保持良好的沟通，而良好沟通的重点就在于你是停留在产品层面，还是深入到情感层面。那些善于和客户打交道、销售业绩突出的人大多活泼开朗、思维敏捷。更重要的是，他们大多都口才非常出色、都善于讲故事，而他们所推销的产品也因故事而越来越深入人心。

顶尖销售从卖故事开始

从根本上来说，顶尖销售的销售方式更依赖于直觉。他们对客户有更好的感觉，能够更好地感受到客户对于产品的情绪变化。更准确地说，他们之所以能够成为优秀的销售人员，所依赖的并不是销售培训中所传授的那些基本技能，而是一种被很多人忽略的能力：讲故事的能力。

要想激发客户的兴趣，使其产生信赖感和购买欲，必须依靠话术，但如果你在推介产品的时候照本宣科，只是说你的产品采用了哪种优质材料、有着怎样高超的无缝焊接技术、经过多少万次的震动实验也没有开裂、全国每卖出多少产品就有多少是你们的等，转过头时你会发现客户留给你的是一张麻木的脸。这种“老王卖瓜，自卖自夸”的方式是难以获得客户的共鸣的。

怎样才能让产品介绍变得有艺术性、有吸引力呢？这就需要懂得如何讲故事。

谁有故事谁能赢。有了故事，有了经历，无形中我们就有了资本，就能够提升影响力。当然，这里的“有故事的人”不单单指你我他这样的自然人，也可以是一个组织，还可以是一个产品。

其次，我们知道，无论是上门向客户推销，还是在客户走进店面后向客户推销，客户在购买时都需要经过引起注意、激发兴趣、展开联想、比较权衡、产生信任、采取行动和满足需求等一系列心理历程。在整个过程中，讲故事是引起客户注意、激发客户兴趣、促使客户展开联想、最后做出购买决定的最好方式。

讲故事可以帮助客户插上想象的翅膀，可以使向客户传达的信息变得有趣，留下深刻的印象，进而在快乐中接受信息，对产品产生浓厚的兴趣。如果我们能够在客户心中留下深刻、清晰的印象，我们就在真正意义上获得了优势。优秀的销售人员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的天性去取悦或引导客户。他们总会生动活泼地讲起与产品或企业有关的故事。

故事营销的道理并不复杂，就像我们常说的那句话一样：“销售人员要打动客户的心而不是客户的脑袋，因为，心离客户装钱包的口袋最近。”其中，“脑袋”指的是客户的理智因素，“心”指的是客户的感情因素。故事营销就是通过制造一种氛围来打动客户的感情，从而激发客户的购买欲。

故事有情节、有乐趣，往往能够为听者提供足够的想象空间。其效果比干巴巴地讲自己的产品如何好要好得多，我们也会因此更容易取得客户的信赖。对于故事，我们从来都不会缺少素材。任何一家企业、一款产品都有它或有趣、或迷人、或发人深思的话题，因此，在工作之余，你不妨梳理一下你有多少品牌故事、企业故事、产品故事、服务故事等。当你有了一个庞大的故事库，在销售时能够信手拈来的时候，成交自然会悄然而至。

总结起来，以下这些内容都可以纳入销售故事库的范围：

介绍性故事：你是谁？为什么来见客户？你能帮助客户做些什么？

引人注意的故事：企业创业史、产品开发故事、感人故事、励志故事等。这些故事都可以使客户对你和你的产品感兴趣，使他们愿意听你说下去。

产品信息故事：不只是介绍产品类别、款式、功能等，而是将这些融入故事中。

克服担心的故事：即表示其他客户也有过类似的担心，但你成功化解了他们的担心。

金钱的故事：向客户证明你的产品能够为他们省钱或赚钱，比如提高效率、降低消耗、提升产量或质量等。

自我陶醉故事：向客户表明你对企业、产品和团队的自豪感、归属感。

家庭故事：向人们表明你的产品能使客户家庭幸福。

安全故事：表明你的产品能确保人身安全、经济安全，或者能够让人心平气和等。

爱听故事是每个人的天性

讲故事是一门技术，更是销售成功的跳板。想说服一个人并不是一件容易的事情，尤其是对那些固执己见的人来说更是困难。但换成故事的形式，说服他人就简单多了。激活对方敏锐的好奇心，打开对方奇妙的想象力，在潜移默化之中达到成功影响客户的目的。

2012年年底，莫言在瑞典文学院发表获奖演讲时，题目即是“讲故事的人”，一连串充满细节、生动有趣的故事，串起了一个诺贝尔奖获得者的人生，也让全世界的读者记住了莫言。爱听故事是人们的共性。每当听到“在很久很久以前……”“从前，有个人叫……”“我来给大家讲个故事吧……”之类的开篇语，我们就会瞬间精神百倍，开始聚精会神地听起故事来，瞌睡虫顿时跑得一只不剩；而当我们听到或者读到那些通篇大道理的讲解时，不少人都会变得无精打采，因为那些枯燥乏味的东西只会让我们昏昏欲睡，丝毫不会勾起我们的兴趣。这就是故事的魅力所在。

由此可以看出，人们更喜欢有趣的东西。在我们周围，那些有故事的人，也最容易成为受欢迎的人。为什么故事总是能够漂亮地完成吸引读者眼球的任务？故事的这种巨大的影响力又是从哪里来的呢？

在19世纪末，美国有两家最会讲故事的报纸，一家是《世界报》，另一家是《新闻报》。它们都以会讲故事而成了当时最受欢迎的报纸。1895年3月，古巴爆发了反对西班牙殖民统治的武装起义。期间，有不少美籍侨民受到西班牙军队的不公正待遇。这两家报纸趁此机会派驻大批记者奔赴古巴挖掘新闻故事，以期带来一场新闻大餐。记者们不负众望，带回了一系列引发爆点的故事：

故事一：为了防止百姓支持古巴起义军，西班牙政府抓了大量百姓，导致40万百姓因饥饿和瘟疫而死亡。

故事二： 古巴起义军截获一封西班牙驻美大使的信。信中，大使竟然辱骂美国总统。这让美国民众大为光火。

故事三：美国战舰停泊在古巴海面时，因发生爆炸而沉没，舰上官兵大多不幸丧生。两家报纸均认定西班牙人便是凶手。这下，民众疯狂了。结果，美国前总统麦金莱宣布：对西开战。

这是一些“如有雷同，纯属巧合”的故事，但没人去辨别其中的真真假假，所有人都沉浸在了因故事而激起的愤怒之中，并最终迫使美国宣战。尽管这并不是导致美西战争的根本原因，但在一定程度上点燃了战争的导火索。这也从一个侧面证明了故事对人判断力的巨大影响。

听故事是一种对大脑的刺激。神经学认为，人的左右大脑在功能上是有分工的：左脑主管分析和线性思考，负责在对错之间寻找差异；而右脑的功能则大不相同，它更富于创造性和想象力。在听故事的时候，左脑的思考能力会陷入停滞状态。右脑便责无旁贷地承担起负责感觉或情绪部分的交互任务。在这个过程中，大脑的活动状况和实际经历时的活动状态基本相似。简单地说，你听到了什么故事，大脑就放了一部关于那件事的电影。尽管听故事只是纯粹的大脑活动，但听完故事，我们就像亲身经历一样。这就可以很好地解释，为什么美国民众只不过听到几则尚且不知真假的故事，就可以掀起宣战的浪潮。

对于销售人员来说，讲故事同样能够起到这种类似的引导受众情绪，使之产生行为冲动的作用，而这恰恰是销售成功的最大关键点。一个好故事之所以能够吸引客户，就是因为它能够从心理或者生理的层面打动他，真正走进听者的内心世界，和对方的内心情感发生联系、形成共鸣。在不知不觉之间，客户就会对你的观点表示认同，对你的产品表示欢迎。

一个好故事会对销售产生巨大的助推力。一方面，说故事的人和听故事的人很容易在观念和态度上保持一定的同步性。这样非常有助于双方的沟通和交流。另一方面，讲故事不是生硬地把道理塞给听故事的人，而是通过某些桥段的设计，让听故事的人自己去发掘，因此它往往比直白地宣讲更有好处，更容易使双方达成共识。

没有人不喜欢听好故事。一个好故事可以充分调动听者的从众心、好奇心、同情心等心理因素。懂得运用故事的魅力，我们既能满足对方听故事的需求，又能让我们自己从中收获颇丰。

好故事传递正能量

每个企业、每个品牌成长的背后都有着许许多多的故事。对于这些故事，我们都可以赋予一定的意义，就像小时候长辈们讲给我们听的那些故事一样，或者给人鼓舞，或者引人深思，或者予人警示。这些故事，无一不传递着企业的使命和精神。

对于正能量，英国心理学家理查德·怀斯曼给出的定义是：一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情，包括自信、乐观、包容、积极接纳他人等。正能量是一股积极向上的力量，它所传递的是一份健康、积极、乐观的心态。当我们的内心充满正能量的时候，内心蕴藏着的自信、愉悦、进取就会尽情地展现出来。

因此，能够释放和传递正能量的故事总是容易受到社会主流文化的欢迎，也更能吸引人们的眼球，并被广为传颂。这些故事所传递的是积极向上的意念力，是朝气蓬勃的生活态度。蕴含着正能量的故事对企业来说同样非常重要。企业需要通过那些积极健康、催人奋进、给人力量、充满希望的人和事，为自己贴上“正能量”的标签，以提升、塑造企业的正面印象，赢得广大受众的尊重和信赖。

1940年秋，李嘉诚一家从潮州逃难至香港。李家在此没有任何产业，因此一家人生活压力很大。13岁的李嘉诚不得不辍学，寄人篱下当学徒。

太平洋战争爆发后，李嘉诚的母亲带着弟妹回了老家，只留下他们父子二人。不幸的是，父亲因染上肺结核而去世。父亲去世前一天，李嘉诚还安慰父亲“我们一定都会过得很好”。为了兑现承诺，李嘉诚倍加努力。他开始一边工作，一边自学。虽然艰辛，但李嘉诚觉得十分充实。

1945年，李嘉诚的机会终于来临。某天，他所在工厂的老板亟须发信，但书记员请假，李嘉诚因好学被推荐帮忙。李嘉诚因出色的表现而被另眼相待，并被老板从杂役小工调至做货仓管理员，继而成了业绩很棒的推销员，再升到经理，19岁便成为总经理。李嘉诚也从中学到了更多的关于货品进出、价格、管理和推销等方面的技巧。另外，因为业务关系，李嘉诚一直订阅英文塑料专业杂志，以提高英语水平，这也让他能时刻把握该行业的商机。

二战后经济复苏，塑料制品需求旺盛，李嘉诚决定自行创业，开设了长江塑料厂。1957年，李嘉诚从行业杂志中得到启迪，赴意大利考察，回港后转产塑胶花。从此，长江的业务迅速发展，产品不断创新，李嘉诚也成了香港乃至全球的塑料花大王。

这段创业故事早已经成为李嘉诚财富故事中的经典情节。“勤力、节俭、有毅力”，“肯求知，肯建立信誉”等这些当时促使李嘉诚成功的重要因素，无一不蕴藏着正能量的种子。如果深入挖掘，每个企业都不会缺少这样凝聚着正能量的创业故事、成长故事、产品故事、服务故事和人物故事等，比如，企业如何闯过创业难关、进行危机公关、扭转竞争败局、开展产品创新等。

这些故事可以从不同的侧面体现出企业的积极态度、团队精神、客户意识以及强烈的使命感，可以帮助企业打赢“形象牌”。客户会因为这种盖着“正能量”印章的故事而信任企业、敬佩创始人，从而相信你，并将产品选择的天平向你倾斜。

故事可以跨越与客户之间的障碍

成功说服他人，让对方听从或者接受自己的观点和建议，这在社会交往中不是一件容易的事情，特别是在销售过程中。一言不合、一个失误的表情，都有可能瞬间僵化彼此的关系，甚至让双方对立起来。讲故事反而能够以潜移默化的间接方式消除对方的误解、跨越彼此的障碍。

销售人员是靠嘴巴吃饭的，一名出色的销售人员一定要有出色的口才。只有有了出色的口才，才能够让客户感受到你的魅力，并最终选择你的产品。通过口才，即良好的语言沟通，客户的心会被渐渐打开，与你不熟悉的客户会变得不再陌生，客户对产品的怀疑和与销售人员之间的障碍也会慢慢消退或者消失。

讲故事非常考验一个人的口才。大家都喜欢听故事，因此以讲故事代替介绍自己的产品，把故事讲得绘声绘色、声情并茂、真情流露，往往能够收到很好的推销效果。好的口才，不仅能够充分展示一个销售人员的个人魅力，同时也能够为自己的客户带来愉悦的享受，在短时间内拉近彼此之间的距离。

任何一家企业、一款产品都有自己有趣的话题，比如，企业的创立、发展过程，产品在设计开发阶段遭遇的困难，产品能够带给客户哪些好处等等。对于这些话题，我们可以进行筛选，选择那些生动、有趣的部分，把它们编辑成一个个或者令人喝彩或者令人感动的故事。

故事营销能够达到潜移默化的效果，通过讲故事所揭示出来的道理比直接讲述产品的优点要更加深刻，更能够帮助我们提升客户的认同感。甚至可以说：“做销售，谁更能讲故事，谁就更能抓住客户的心。”

引发情绪共鸣是故事营销的不二法则

故事的动机一般有三种：一是客观地记录，二是影响他人，三是发泄倾诉欲望。随着文字的产生和发展，讲故事的记录动机变得不再重要，影响他人和发泄倾诉欲望的动机可以归结为同一个目的：引发共鸣，获取认同。

爱因斯坦说过：“人生的意义就在于设身处地的为别人着想，乐别人之乐，忧别人之忧。”人天生就具有设身处地为他人着想的能力。这在心理学上被称为移情。这里的移情是指将心比心地站在对方的角度，理解和欣赏别人的感情。关于这一点，港台影视剧里的律师们为我们做了很好的示范。在影视剧中，我们常常可以看到头戴假发的律师们站在法庭上或者慷慨陈词，或者展示物证，或者询问证人。这些过程的背后总是有一场场故事环环相扣。最后，他们总是上演煽情戏码，把一套结案陈词演绎得催人泪下，以触动陪审团的情感天平，甚至让被告涕泪交流。这样，他们就达到了影响人心的目的。如果他们的讲述平淡无奇、空泛无力，大家听得昏昏欲睡，恐怕很难打赢官司。

当然，讲故事首先要保证它的真实性。但在真实性的背后，人们更容易由于情感因素而在态度上有所倾斜。因为人们只愿意听到自己想听到的东西。因此，在讲故事的时候，切换到人们所希望的频道往往更能够达到引发情感共鸣的目的。

讲三分钟的故事所产生的影响力要远远大于讲一个小时的事实。究其原因，就是因为故事更容易触及心灵，激发潜在的情感力量。一切沟通都从心开始。因此，当你想说服客户完成一项交易，或谈成一项合作时，你都可以向对方讲一个故事。一个能够触动客户情感因素的故事能帮你达到事半功倍的效果，帮助你在客户之间搭建一座无形的心灵桥梁。能够让你达到想要的沟通效果的只有触及灵魂的故事，而不是喋喋不休的自卖自夸。

这世上被讲述最多的，并不是最复杂的故事，而是最用心、最能够被永远铭记的故事。如今。微博、互联网上每天都有很多的故事发生。但那些故事中让我们能记住的并不多。那些能够被人们记住、广为流传的故事都有一个特性，那就是能唤起听者内心的共鸣。故事能够直指人心，使讲述者和听者达到思维上的共振，所依靠的绝对不是控制。一个好故事之所以能够引起听者的共鸣，在于故事能激发人们内心深处的情感，使其不知不觉间从心底进行角色置入，由人及己，从而完成价值观的无声输出和情感的无声交流，实现了故事与现实在内心的互动。